- 相关推荐
零售商如何构建自有品牌
内容摘要：现在，越来越多的零售商正在开发自有品牌，与传统的制造商品牌进行竞争。零售商自有品牌的出现是流通领域中批发商、零售商与制造商三者之间的地位不断演变的结果。零售商的自有品牌策略对零售商树立信誉、增加利润、提高竞争力等方面具有重要的战略意义。本文对自有品牌的发展历史、自有品牌的优势与成本以及零售商如何实施自有品牌策略等问题进行了较为深入的探讨。 关键词：自有品牌 品牌策略 零售 营销策略近年来，越来越多的国内中间商，尤其是零售商，创建并运营自有品牌，与传统的制造商品牌分庭抗礼。比如，北京燕莎友谊商城从1993年就开始着手开发“燕莎”牌服装、皮具等系列产品，已经具有一定的知名度。来自日本的伊藤忠华堂商场也把服装领域的自有品牌“IY”成功地引入到北京市场。除了大型百货商场以外，众多连锁超市也纷纷推出自有品牌，如小白羊、物美、万客隆、沃尔玛、百安居等众多国内外零售商。
尽管近十几年来，零售商自有品牌正在不断地发展壮大，但是仍有很多国内的消费者对“自有品牌”的概念表示困惑。例如，对上海消费者的调查表明，上海消费者对自有品牌的认知识度较低，在过去一个月购买过自有品牌的消费者只有15%。
尽管自有品牌在中国还没有远远被开发，但是它在欧美却非常流行。如在英国，超级市场中32%的销售额来自于自有品牌，而在法国则为24%。在美国，超级市场中超过40%的销售额来自于自有品牌，例如牛奶一年销售额为60多亿美元、点心面包为20亿美元、奶酪为16亿美元、速冻蔬菜为9亿美元。在AC尼尔森公司2003年所研究的36个市场中，就有2/3的市场自有品牌增长的速度都超过了制造商品牌的发展速度。在这些市场中更有近半数以上，自有品牌都达到两位数的增长。
品牌的功能及其分类
品牌有着较为悠久的历史，古希腊和古罗马时期就有了品牌的例子。由于当时文字不发达，商店的主人就把图画挂在店外，向人表明该店出售的是什么商品。在中世纪，有一技之长的手工业者开始在货品上打下印记，以便消费者能区分来自不同生产者的同类产品。伴随着牧场的发展，牧场主们为了标识自己的牛，用烙铁在牛身上打下印记，这是品牌这个术语来历的基础。品牌作为所有权的标志的功能、作为区分的工具的作用，一直保留到现在。
今天，品牌的内涵已经扩大了很多，不仅具有其核心的所有权的标识功能以及区分的工具功能，而且具有依法保护产品的功能、传播产品的功能、影响消费者态度的功能等。很多企业已经普遍认识到品牌对企业的发展具有着重要的战略意义。
品牌可以定义为产品的牌子，它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业的标识，以便同竞争者的产品相区别。
根据品牌所有者的不同，品牌主要分为四种类型：制造商品牌、自有品牌、许可品牌以及联合品牌。制造商品牌是指制造商所拥有的品牌；自有品牌指零售商创建并拥有的品牌；许可品牌是指企业对别的企业所拥有的品牌拥有使用权的品牌，为了获得该使用权，企业在品牌被许可使用期间，向品牌所有者交纳一定数额的、事先约定的许可费；联合品牌是指两个企业同时对一个产品拥有的品牌。
零售商自有品牌的演变历史
零售商自有品牌的演变历史与流通领域中批发商、零售商与制造商三者之间的地位变化有着密切的联系。
批发商曾在流通领域中起到支配作用。制造商根据批发商的指令进行生产。与此同时，批发商不仅决定零售商的进货周期，而且对其进货范围有很大的影响。到了19世纪后半期，很多大型制造商开始利用创建自己的品牌、投放广告、建立自己的销售网络等手段来抵消批发商的支配作用。
与此同时，19世纪70年代出现了连锁零售商，它们一般拥有10间以上的店铺，并逐渐表现出其在流通领域中的强大的作用。这些零售商，如国际商店、立顿等连锁店开始开发、出售由他们控制产量、包装的自有品牌产品。早期的自有品牌产品几乎都是日用百货商品。连锁店不仅自己生产产品，而且行使批发商的职能，因此，品牌命名成为整个生产过程的一部分。
零售商品牌出现的主要原因在于，由于受到制造商的限制，零售商不能制定有竞争力的零售价格，也不能依靠服务来吸引更多的顾客。于是，连锁店便开发自有品牌，即属于自己的产品标签来试图解决这个问题。由于存在生产产品工艺的复杂性、生产设施的高成本等限制，零售商便委托制造商生产带有自己包装特色的自有品牌产品。这个时期，零售商自有品牌比制造商品牌一般要便宜20%左右，但是质量要差一些。
第二次世界大战之前，零售商品牌产品占连锁店销售总额的10%-15%。尽管如此，连锁店的食品销售量只占整个市场食品销总量的17%，因此，零售商品牌在市场上的重要性远远不如制造商品牌。
到了20世纪60年代，零售商纷纷采用连锁的形式，不断扩大店铺数量以及店铺面积，以便获得规模经济。连锁商店所经营的产品线也变得越来越专业，零售商开始意识到创建自有品牌来宣传其在价格方面的优势，将会提高其形象。后来，随着激烈的竞争，零售商之间的竞争逐渐从价格层面转变到服务层面，零售商变得更加重视其自有品牌产品的质量，其产品也不再是高质量产品的替代品。零售商开始对自有品牌产品制定较高的质量标准，并采取一系列的广告策略来强化自有品牌的特性。结果，消费者对使用零售商自有品牌越来越有信心。
现在，零售商自有品牌在国外零售业普遍运用，尤其是在带包装的快速消费品、服装、地板等领域中。但是在工业品领域，由于所需投资巨大，技术的不断更新以及顾客对直接交货的依赖大于对中间商的依赖，所以中间商品牌并不多见。
零售商自有品牌的优势及成本分析
自有品牌的出现是制造商、零售商以及批发商之间的地位演变的结果。那么，零售商使用自有品牌将会有什么优势，以及将会增加哪些成本？
自有品牌的定义及作用
零售商自有品牌是指零售商注册的品牌。通常，零售商搜集、整理、分析有关消费者方面的信息，并根据分析结果，开发出能满足消费者需要的产品。零售商可以根据具体要求，决定自行生产或者把生产外包给其他生产企业，然后，使用自己的注册商标，在店铺销售该产品。
自有品牌对零售商有如下几个主要作用：增加零售商的影响力；提高零售商的信誉；使店铺具有一定的价格优势；增加店铺的利润水平；控制一部分商品的商品价格等。
零售商使用自有品牌的优势
相对于制造商品牌，零售商使用自有品牌将会具有下列几个优势：
可以利用自己现有的零售网络，挤进有限的零售商店的货架。相比之下，制造商尤其是中小型制造商和新制造商以自己的品牌打入零售市场比较艰难；零售商可以利用与消费者直接接触的有利条件，根据消费者的需求不断设计和改进自有品牌商品，使中间商品牌在消费者心目中更加坚挺、持久，并最终将会提高零售商的信誉；零售商可以更好地控制产品的价格，并且可以在某种程度上控制供应商。零售商通常都是寻找那些生产能力过剩或濒于倒闭的厂家，让其按照规定的条件生产产品，再用自有品牌销售，从而有效地降低了产品的成本。因此，零售商品牌商品一般比制造商品牌商品的价格低廉，具有较强的价格竞争力，可以迎合许多对价格较为敏感的消费者；零售企业往往把最好的商品陈列位置留给自有品牌，同时又能够保证商品有充足的备货，不致因为销售量大而断档。
零售商使用自有品牌的成本
将会增加其促销费用：在激烈的竞争下，零售商也会为自有品牌的建设投入一定的费用来宣传其自有品牌的高质量，并强化其品牌个性。如1995年，英国的连锁零售商盛思博（Sainsbury）仅为其雨伞品牌投入的促销费用就达到4100万英镑。
将会增加库存成本：零售商一般采取向制造商大批量订货的方法，以达到降低成本的目的，这将会导致库存的增加，以及大量资金的占用，增加零售商现金流量方面的风险。
如何实施零售商自有品牌策略
零售商实施自有品牌策略时，应注意如下几个问题：
如何选择自有品牌的产品类型
零售商决定在哪些产品类中采用自有品牌时，应考虑：
顾客对产品品牌的敏感性程度：如果顾客对产品的品牌敏感性较低，则将比较容易接受自有品牌。如对这类产品，如卷纸、洗衣皂等日用品或食品来说，顾客一般对产品的价格更为关注，较容易接受自有品牌。
产品的价格：价格低的产品，较为容易采用自有品牌。如果产品的单价较低，有助于中间商降低库存所占用的资金，从而降低风险。
产品的技术含量：技术含量低的产品，更适合采取自有品牌。因为，技术性较强的产品一方面不利于寻找生制造商，另一方面也不利于控制商品质量和售后服务。
如何选择其自有品牌的制造商
零售商通常把自有品牌的产品外包给其它制造商来生产，因此，如何选择合适的制造商对实施有效的零售商自有品牌策略来说是非常关键的问题。在评估潜在的供应商时，应考虑如下几个因素：
制造商的生产能力：应该考虑制造商是否有足够的生产能力和较高的质量管理体系来生产满足中间商数量和质量要求的产品。
制造商的交货能力：制造商能否保持充足的库存、拥有可靠的运输网络，以便能保证及时、可靠的交货。
制造商的应变能力：制造商能否对短期的市场波动反应灵活，采取有效的营销手段把可能的损失降低到最低水平。
制造商的信誉：制造商能否对中间商履行自己的承诺、能否与中间商保持长期的、良好的沟通，能否积极解决问题等。
总之，零售商自有品牌已在日用消费品、办公用品、服装等领域占据着越来越重要的作用。随着我国零售连锁业的不断发展，零售商实施自有品牌策略，对零售业提高现有的利润水平、管理水平以及最终提高竞争力是一种有效的手段。
参考资料：
1.Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk，消费者行为学（第7版）[M]，清华大学出版社，2001
2.Philip Kotler, Gary Armstrong，市场营销原理（第7版）[M]，清华大学出版社，1997
3.凯文·莱恩·凯勒，战略品牌管理[M]，中国人民大学出版社，1998
4.L·D·彻纳东尼、M·麦克唐纳，创建强有力的品牌—消费品、工业品与服务业的品牌效益[M]，中信出版社，2001
5.郭国庆，市场营销学通论[M]，中国人民大学出版社，1999
6.王伟娅，举起自己的品牌--对我国零售业实行自有品牌经营的几点思考[J]，经营与管理，1999(2)
7.王蓁，怎样做好自己的PB商品，中国营销传播网，2002(1-11)
【零售商如何构建自有品牌】相关文章：
浅析零售企业自有品牌战略06-03
如何构建企业预算控制模式06-04
如何构建企业投资风险预警系统08-28
如何培育和构建企业安全文化05-31
谈如何构建动态生成的英语课堂08-20
浅议如何构建施工企业工程项目安全文化05-24
企业文化构建措施05-15