西北番茄加工企业国内市场营销策略研究

时间：2024-10-09 10:45:43 市场营销毕业论文我要投稿

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西北番茄加工企业国内市场营销策略研究

内容提要：近几年，在国际市场的带动下，西北番茄加工企业凭借自然和区位资源优势迅速发展起来。但随着国际市场番茄食品竞争的加剧，企业不得不开始关注国内市场。文章在对国内番茄食品市场实地调研的基础上，从市场消费潜力、产品结构、区域特征、区域品牌等方面，对中国番茄食品市场的现实特征进行了实证分析，提出了符合西北番茄加工企业实际的营销策略。
　　关键词：番茄；市场特征；番茄加工企业；营销策略
　　
　　近年来，中国番茄食品加工行业发展迅速。仅以番茄酱为例，2004年总产能已达到120万吨，仅次于美国，位居世界第二，出口量达到 60万吨，成为世界第一，占世界贸易量的40%[1]，被誉为中国的红色产业。
　　新疆、甘肃、内蒙古是中国三大番茄产地，凭借天然的地理位置优势，成为中国红色产业的主力军，90%以上的产品都出口到国外。但由于其产销量受国际市场波动的影响很大，市场不确定因素较多，市场风险度高。番茄产业的迅速发展，生产商的不断涌入，不可避免地扩大了国内番茄行业的竞争，国际市场需求的不确定性加剧了这一竞争。众多生产企业在竞争压力之下，开始关注消费潜力巨大，却尚不成熟的国内市场。在开拓国际市场的同时，开拓国内市场成为西北番茄加工企业的必然选择。
　　
　　1.中国番茄食品市场特征分析
　　
　　受XY公司委托，2005年12月间，我们对中国北方的六个城市兰州、西安、郑州、济南、天津、北京的番茄食品市场进行了实地调研。通过调查发现，近年来，在国际市场的影响下，国内番茄食品消费市场展现出新的特点。
　　1.1 番茄食品营养丰富，市场消费潜力巨大
　　番茄食品主要包括番茄酱、番茄沙司、番茄调味酱、番茄汁、番茄丁和番茄粉等，其中番茄酱为主导产品。番茄食品中含有丰富的碳水化合物、有机酸、多种氨基酸以及大量番茄红素、β－胡萝卜素、维生素E和维生素C等营养物质，尤其是番茄红素，它不仅赋予番茄食品以鲜艳的色泽，而且可以捕获其他的体内自由基，具有预防多种癌症、降低动脉粥样硬化的发生、减轻体内亚硝基化反应等许多保健功效。在欧美许多国家，番茄食品在日常膳食中占有非常重要的位置。
　　美国人均年消费新鲜番茄8kg，而消费番茄食品42kg；意大利人均年消费新鲜番茄24kg，而消费番茄食品26kg；中国人均年消费新鲜番茄18kg，番茄食品则很少食用。1999～2000年度国际市场的供大于求迫使一些厂家加大了国内市场的开发力度，2000年国内番茄食品的销量比1998年前增加了数倍，取得了较好的效果[2]。
　　从消费量上看，中国番茄食品消费量较国外水平低，但随着中国近年来与国际接轨，中国的番茄食品加工产业已逐渐由起步期进入成长期。众多番茄食品，如番茄酱、番茄沙司、番茄汁逐步进入中国百姓的生活。
　　目前，随着经济的迅速增长，人们的生活水平逐渐提高，对番茄食品的认知也逐步深入，消费量的增加将是必然。调查显示，经济越发达、受西方消费文化影响程度越高的城市，番茄食品认知度越高，消费量越大。因此，国内的番茄食品市场极具开发潜力。
　　1.2 国内番茄食品生产企业地域集中特征明显
　　从市场销售情况看，国内番茄食品生产企业已形成特征明显的三大板块鼎立之势。
　　第一板块是以新疆为代表的西北地区番茄原酱生产基地。国际出口番茄酱贸易产地集中于西北地区，以新疆为主。国内198g以上马口铁包装番茄酱生产厂商集中在这一区域，代表企业如新疆屯河番茄制品公司、新疆中基番茄制品有限公司等。
　　第二板块是以广东为代表的东南沿海地区番茄沙司、番茄调味酱生产基地。主要集中在上海、广州和东莞，代表企业如上海味好美食品公司、广州李锦记公司、东莞永益食品公司等。
　　第三板块是以天津为代表的环渤海地区分装番茄酱生产基地。国内75g以下塑料袋番茄酱产地主要集中在这一地区，代表企业如天津利民集团、北京详得番茄制品厂、天津市调味品研究所等。
　　第一板块是以番茄初级加工生产为经营模式。第二和第三板块不同于第一板块，它们是以翻罐生产或深加工生产为经营模式，区域内厂商所经营的产品系列化程度高，番茄加工食品仅是其产品系列中的一种，还有其他原料的加工食品。如东莞永益食品公司产品系列不仅有番茄酱、番茄沙司，还有食用油系列、辣酱系列以及味精系列。
　　1.3 新疆番茄知名度高，成为中国番茄的代名词
　　自然环境和气候条件是制约番茄生长最主要的因素。大自然赋予了新疆、甘肃和内蒙古三地适宜番茄生长，得天独厚的自然条件。这三个地区日照时间长，昼夜温差大，所以番茄可溶性固形物含量、番茄红素含量以及单产都很高，而且霉菌含量低、病虫害少，适于加工优质的番茄制品。新疆番茄产业发展早，发展规模大，而甘肃、内蒙古起步较晚、规模较小，新疆番茄产品的知名度远远高于甘肃和内蒙古。
　　在国际上，新疆与美国加利福尼亚州河谷、地中海地区并称全球番茄种植与加工的三大中心，约占世界番茄制品总量的21%。在国内，新疆番茄制品占全国番茄制品产量的90%以上[3]。商家和消费者广泛认为新疆番茄就是优质番茄，就是中国番茄。
　　1.4多品牌分割市场，各区域品牌领导者不一
　　各区域的主导品牌不一致，每个区域都有主导品牌。如西安的批发市场以梨春为主流，零售终端则以家乐为主流；郑州的批发市场以屯河为主流，零售终端则以家乐为主流；济南的批发市场以凤球唛为主流，零售终端则以味好美为主流。甚至在同一区域同类市场或同一市场不同卖场主导品牌也不一致，如天津兴耀副食调料市场以屯河为主流，天津副食调料市场则以中基为主流；北京玉泉营西区市场以博斯腾为主流，东区市场则以天路为主流。
　　深入分析发现，品牌分布的格局并非源于消费者对品牌的认知。国内的番茄市场尚未成熟，番茄食品消费属非理性消费，消费者对品牌认知并不深入。所谓“得通路者得天下”，真正决定市场领导者的根本原因，实际上是厂家拥有经销商的规模及其渠道掌控的能力。
　　1.5批发市场与零售终端市场产品种类有明显区别
　　批发市场产品种类与零售终端产品种类有明显区别，原因在于市场供需特征决定了产品结构特征，产品种类取决于消费流向的差异。
　　批发市场的产品主要流向饭店、食品加工厂或分销到周边地区，多以850g～4500g大容量马口铁包装番茄酱为主，番茄沙司和调味酱产品相对较少。
　　零售终端市场的产品主要流向家庭消费者，多以番茄沙司、调味酱为主，包装容量较小，有198g马口铁包装以及70g、75g、30g*4、35g*4塑料真空袋包装。
　　1.6由西向东，市场区域特征明显
　　首先，由西向东，市场成熟度增加。由西向东，区域经济发达程度提高，受西方消费文化影响程度增加，消费者对番茄食品的认知度较高，对番茄产品的需求较大，市场规模增大。
　　其次，由西向东，市场品牌增多。调查显示，由西向东，品牌增多，消费量也呈相对上升趋势。西部地区如兰州、西安，番茄食品消费量少，产品品种相对较少，竞争相对较弱，品牌相对集中，以新疆品牌为主。东部地区如北京、天津，番茄食品消费量增大，产品品种增多，竞争相对激烈，品牌增多，南北方品牌云集。
　　最后，由西向东，市场需求结构变化较大。市场需求结构变化体现为番茄食品品种结构的变化。番茄酱在番茄食品市场的比例由西向东逐渐减少，番茄沙司和番茄调味酱的比例相应增加，这取决于市场成熟度、产品认知度和消费习惯。这一现象在批发市场表现尤为明显。　　

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