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后电影市场中的４Ｃ营销
[摘要]后电影(post-cinema)是电影工业的延伸，是指由电影而产生并与其密切相关的非电影票房收入的所有产业。后电影产品特征决定了其需要独特的市场营销方式。舒尔茨的4C营销理论，主张研究消费者的需要和欲求、了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本、思考如何给消费者以购得商品的方便性以及和消费者进行充分沟通，非常吻合后电影产品的特征，并在实践中为后电影产品的推广起到非常重要的作用。[关键词]后电影市场；4C营销；文化产品
2007年“五·一”黄金周期间，全球影迷迎来了期盼已久的《蜘蛛侠3》的正式上映，堪称影坛一大胜事。与此同时，上海通用雪佛兰也将与《蜘蛛侠3》同步推出AEVO乐骋全新自动版1.4LSL AT。无独有偶，Sony Ericsson 此次也搭配电影的上映，特别推出四款《蜘蛛侠3》特别版限量手机，包括：K800i、K550i、K750i、K610i，并独家内建三款《蜘蛛侠3》电影桌面及一款屏幕保护程序。电影和汽车有关吗？电影和手机有关吗？有的。电影不但与汽车、手机、书籍、音像有关，还和食品、游艺场等密切相关。这些都是电影的衍生产品，也称后电影产品。后电影(post-cinema)产业是电影工业的延伸，是指由电影而产生并与其密切相关的非电影票房收入的所有产业。它包括电影品牌、玩具、电子游戏、主题公园等一切衍生产品；在网络上通过点击播放的电影产品；有线电视和电影频道放映的电影；电影书、录像带、DVD、CD、ＶＣＤ等；电影首映数年后以“怀旧”或“回顾”等名义再次在公共电影院播放的影片等等。由此可见，后电影所有的产品，都直接或者间接地来自电影本身。电影工业通过创造影像奇迹、讲述故事来吸引观众，而消费者也乐意为消费故事、享受视听快感而买单。不仅如此，因为电影艺术是一种综合性艺术，所以，当我们对它进行重新拆分时，就会发现：电影的故事可以出版成书、电影音乐可以出版成CD、电影镜头可以拆分销售、电影中的道具可以拍卖、电影中的人物衣着可以引领时装潮流……而这一切，都是电影工业的延伸，都是“后电影”的众多产业之一。
后电影产品与一般的商业产品既有相同的地方，也有不同的地方。首先，后电影产品也是商品，那么它必然具备一般商品的使用价值与价值，这样才可以进行交换。后电影产品是基于电影而产生的，属于电影的衍生产品，所以，它在具备一般商品的属性的同时，还有一些独特的地方。这些独特性表现在高文化附加值、游戏化与娱乐化、外部利益影响深远、易模版化和被复制等。
后电影产品作为电影的衍生产品，具备电影作为文化产品的一般特点。“为电视和电影有以下三个非同寻常的特点：跨边境交易时的文化贴现（a cultural discount）；属于共同消费品(joint-consumption goods)以及具有自身的外部利益(external benefits)。”所以，后电影产品的第一个特点便是高文化附加值。文化工业引以自豪的是，它凭借自己的力量，把先前笨拙的艺术转换成为消费领域以内的东西，并使其成为一项原则，文化工业抛弃了艺术原来那种粗鲁而又天真的特征，把艺术提升为一种商品类型。文化工业取得了双重胜利：它从外部去除了真理，同时又在内部用谎言把真理重建起来。所以，后电影产品的高文化附加值决定后电影产品不仅仅是具体商品的消费，而且更重要的是其文化消费。
后电影产品不像衣、食、住、行那样成为人们生活的必需品，它本质上是一种精神消费。所以，在进行后电影产品消费时，人们往往不是简单地为了果腹、御寒、生存、发展等为目的，而是在寻找精神的愉悦。后电影产品的游戏化与娱乐性，就是从电影本身的特点延伸出来的。后电影产品的游戏化与娱乐性决定其消费模式应该是处于可有可无的、便利得到的状态。
早在20世纪50年代，法兰克福学派学者就敏锐地发现，文化生产一旦与科技结合在一起，形成工业化体系，就会产生影响社会的巨大力量。而后电影产品基本上与科技紧密结合，并形成规模越来越巨大的工业化体系。从CD、VCD、DVD到电影书籍、海报、主题公园、餐饮、PUB等，无不和科技紧密结合。“资产阶级，由于开拓了国际市场，使一切国家的生产和消费都变成世界性的了……过去那种地方和民族的自给自足的闭关自守状态，被各民族的各方面的相互往来和各方面的互相依赖所代替了。物质生产是如此，精神生产也是如此。”在这种表面以商品相互往来，而本质以精神交流的背景下，后电影产品承载着各国的文化内涵甚至意识形态在各国之间进行交流。这种产品之外的利益影响，是一个潜移默化的过程，它渐渐地改变当地人们的思想观念、价值取向、审美趣味、时尚潮流等。
后电影产品易模版化和被复制。文化产品很多都属于“共同消费”品，所谓“共同消费”指的是一个人观看一个节目或者一部电影时，没有消耗产品本身或者在与别人共同观看过程中没有减损。在一个既定的市场上增加一个消费者不影响产品的成本，甚至增加一份进入另外市场的产品副本的费用与原创造产品的成本相比也是非常低的。共同消费特征可解释盗版，多渠道连续播映，因为每个窗口或市场都可以用极小的增值成本获得收入。后电影产品中最容易被模版化和复制的就是CD、VCD、DVD等音像产品。其次是电影中的人物形象。为了保证较高的票房，一般电影都会有明星加盟，明星的巨大号召力可以吸引观众进入影院，这正是驱动好莱坞明星制快速发展的动力。但是，明星在片中的形象也很容易模版化并被商人运用到商品中，以促进其商品的快速销售。而电影中的其他人物形象，包括卡通形象、服装设计、人物造型，甚至影片中家庭装修模式，都很容易被复制。
在传统的市场营销理论中，一般是以产品为市场导向。但是，随着时间的推移，国内国际形势的发展，人们生活中物质产品越来越丰富，对于产品的选择范围也越来越广泛。于是，诞生于物质匮乏时期的4P理论渐渐不适用于营销实践，新的营销模式呼之欲出。于是唐·舒尔茨以市场为导向的“4C理论”应时而生。“把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求（consumer wants and needs），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确实想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本(cost)。忘掉通路策略，应该思考如何给消费者以购得商品的方便性（convenience）。最后请忘掉促销。20世纪90年代的正确新词是沟通（communication）。”唐·舒尔茨完全颠覆了4P 理论，为现代市场营销打开了另一扇通往成功的道路。
后电影产品作为一般的商品，显然也适用4C理论进行营销。但因后电影产品具有高文化附加值、游戏化与娱乐化、外部利益影响深远、易模版化和被复制等特点，在市场营销中又有与其他一般的日常消费品的不同之处。
首先是需要和欲求（consumer wants and needs）问题。一般物质产品消费是其本身，而信息产品的消费是其精神内容（意义）。后电影产品既是一般物质产品，但其高文化附加值又决定其为信息产品。一个普通的咖啡杯和一个印有米老鼠图案的咖啡杯，在基本使用功能上没有什么差别，它们之间的差别在于后者所附加的精神内容（意义）。所以，后电影产品既是消费其本身，同时又要消费其精神内容（意义）。针对后电影产品的这种特点，在进行市场营销时，必然要求营销者对消费者的消费要求进行深入研究，既要了解消费者对基本物质的欲求，又要了解当时人们对文化消费的需要。正确而有效的营销应该建立在对消费者的需求充分研究的基础之上。因为“营销的产生是基于这一事实，即人类是受需要和欲望支配的。因为许多产品都能满足某个特定的需要，所以产品的选择就受价值、成本和满意的概念的指导。”而人们对精神内容（意义）的需求因素又是复杂的，既是人们满足沟通的需要，又是人们满足自我实现的需要，当然，更有可能是多种需要的立体满足。正是在种种需要的推动下，人们对后电影产品越来越追捧。收藏电影海报、抢购电影道具、模仿电影中的人物造型、体验电影中的故事情节等等，在休闲时代往往成为人们生活的重要内容。而电影又正是通过后电影产品潜移默化地改变人们的生活习惯、消费习惯甚至意识形态，反过来又为后电影产品种类的丰富、规模的扩大、生活的渗透推波助澜。 其次是后电影产品的成本（cost）问题。后电影产品因为要得到电影版权所有者的授权，所以，在其产品本身的成本上，还应该附加上接受授权所产生的成本。1929年，沃尔特·迪斯尼去纽约作商业旅行时，一家文具公司的总经理向他提出一条建议，这家公司准备花300美元取得在他们生产的学生用写字本上印上有米老鼠图案的权利。这是典型的“协同合作”的范例，后来被广泛采用于各大商学院教材。在本案中所发生的300美元就是成本，这家文具公司在将来的使用中必然将此成本均摊到产品中去。而其后的后电影产品授权价格日渐走高，张艺谋的《英雄》于2003年12月20日起在全国各大城市同时上映，公映前影片的国内音像制品发行权以竞标的形式卖出，《英雄》广告招商的收入加上小说、邮票、漫画、音像等相关产品版权转让的收入在影片正式走入影院前就已超过3000万元。而这3000万元，无疑作为成本计入CD、VCD、DVD、小说、邮票、漫画等产品之中。当然，后电影产品的成本不仅仅是由生产这类产品本身所需要的成本，还有因授权其版权所产生的成本，当然，其实还有隐性成本如在提供这些产品（或者服务）时产生的成本。亚当·斯密说过，任何东西的真实价格就是获得它的辛劳和麻烦。消费者在进行购买选择时，会受到“获得它的辛劳和麻烦”的影响。例如为了一件小小的漫画或者电影小说，人们不会专程走很远的路到商店购买。如果去主题公园的路途遥远而又交通不便，恐怕没有人会为了一场玩乐而不辞辛劳。所以，在进行后电影产品营销时，必需考虑到消费者在消费这些产品时的成本。一方面要尽量降低在接受授权时的经济成本，另一方面，应该尽可能地减少消费者在获得后电影产品的时间成本。
在给消费者提供获得产品的便利性（convenience）方面，后电影产品比其他消费品显得更为重要。因为后电影产品既不完全是生活的必需品，更不是生产资料，所以，人们在消费后电影产品时，基本上处“有之则可，无之也成”的状态。如果在社区的便利店里面可以很容易地购得一个普通的餐具，人们便很难有前往更远处购买印有电影卡通形象餐具的欲望。随着生活节奏的日益加快，人们对消费便利性的追求也日益增强。因为后电影产品具有游戏化与娱乐性，所以，进行后电影产品营销时，基本上可以考虑在娱乐场，包括公园、电影院、游乐场、书店等地进行销售，如CD、VCD、DVD、海报、儿童玩具、影视图书等。与此同时，一些与生活密切相关的后电影产品，只是因为附加了文化内涵，但其本质属性仍然不变，那么，就应该在人们常去的超市、便利店、PUB等地进行销售。除此之外，随着网络的快速发展，人们的生活越来越依赖网络，所以，进行网络营销也是给消费者提供便利的重要手段。很多后电影产品，都可以依靠网络进行销售。动用网络营销，还可以积累客户数据，并通过购买者消费偏好的分析，进行有的放矢地的产品推广。
在传统的营销中，促销是非常重要的，而在现代环境下，沟通（communication）是最为重要的。唐·舒尔茨说（1997），认知的重要性胜于事实。对消费者而言，他们认识到的就是事实。在信息爆炸时代，人们的注意力成为稀缺性资源。营销者要顺利展开营销，就必需借助广播、电视、书报、网络等大众媒体，以及通过人际传播、公关策略等，对消费者进行全方位的说服。一般来说，由于电影本身的独特性，很容易在一段时期内对后电影产品形成快速而大量的销售。从产品生命周期看来，这就是后电影产品的时潮。所谓时潮，是指快速进入公众眼睛的时式，它们被狂热地采用，很快达到高峰，然后迅速衰退。它们的接受周期短，且趋向于只吸引有限的追随者……时潮的对象是寻求刺激者或标新立异者或好表现自己者。由于时潮一般不能满足强烈的需求或至少未能较好地满足，因而它们是短命的……新闻媒介对它的注意力和其他因素对它的持续期都有影响。所以，一部电影在热映时期，也是该电影的后电影产品的热销时期。因为在进行电影本身推广时，后电影产品也得到了推广；而其电影本身，又为后电影产品进行了二度推广。正是在这种强势广告的说服下，后电影产品就会很快达到时潮的顶峰。在进行后电影营销的时候，一方面固然要乘势而上；另一方面要注意运用各种传媒手段通过不断的沟通延长时潮。
在后电影市场营销中，舒尔茨的4C营销理论非常吻合后电影产品的特征，所以被广泛运用。迪斯尼利用多种渠道进行订票，《英雄》通过拍卖来销售音像版权、《满城尽带黄金甲》通过网络来推广游戏产品、《无极》通过手机及网络游戏来推广其后电影产品，如火如荼上演的《蜘蛛侠3》，更是充分利用4C营销理论，在全球以最大的努力将利润最大化。实践证明并将继续证明，舒尔茨的4C营销理论对后电影产品的销售可以起到推波助澜的作用。而后电影市场的不断成功，也无疑不断丰富了4C营销理论。
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