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蓝契斯特法则跨国公司营销的秘密武器
蓝契斯特法则原是用于指导战争的军事法则和战略，第二次世界大战以后，被逐步引伸到营销战略管理中。世界500强在营销管理中特别是在以欧洲为中心的海外市场的开发中，广泛而灵活地运用了该法则，成效极为显著。蓝氏法则不仅是有效的营销管理法则，在商品战略、市场规划、流通渠道等方面也都有较大的实用价值。 蓝契斯特法则及其要素 蓝氏法则主要包含以下要素： 营销力量的基本分配关系。根据界和管理界的，企业以最低成本获得最高利润的前提条件是战略力与战术力的比例至少为2∶1.这决定了企业营销战略中营销力的基本分配关系。企业应以此比例为指导原则配置营销战略力与营销战术力，分配营销力量和营销资源，避免偏重战术而忽视战略和只注重短期利益而忽视长远利益的偏颇，创造最优成本——利润组合。营销战略力属于看不见的决策范围，包括品牌、企业形象、产品开发、价格、广告、营销渠道等；而营销战术力则指看得见的可直接沟通的销售力，诸如销售组织、推销方式、终端促销、销售人员素质等方面。 “三。一”与占有率的目标管理。竞争双方战斗力的关系在局部战中到了3∶1，机率战中达到1.732∶1，弱者反败为胜已不可能。该比值范围称为射程距离。当两竞争对手之间市场占有率之比超过射程距离时，弱方应及时放弃经营，保存实力，另辟蹊径。该模式还提供了市场占有率的目标管理指标，包括上限目标、下限目标和相对安全指标。上限目标为73.88％，此时不论对手的个数和实力，占有率平均在该公司的射程距离之外，所以该指标构成市场独占条件。26.12％是市场占有率的下限目标，即使此时公司的市场占有率名列榜首，也极不稳定，随时有受到进攻的可能，它是劣势的上限。当市场占有率达到41.7％时，企业进入相对安全圈，这是各企业参与竞争的首要目标。 第一位主义。在射程距离内，为提高市场占有率，企业必须尽力创造第一位置。这包括：第一位的商品，如新产品或差异化产品；第一位的零售定货率，这是流通战略中最关键的步骤；第一位地域，即将市场细分后，逐个击破，从各区域第一进而追求整体占有率的第一。根据蓝氏法则，强者与弱者战略实施的优先顺序不同。实力弱的公司宜开展局部战，方向为区域→进货率→商品，先限定区域创造据点，将易销商品集中，以地域进攻为先决条件。而实力较强的企业，其战略顺序正好相反，方向为商品→进货率→区域，即通过有力的商品作为战略武器，展开大规模总体进攻，击破弱者支配的地域，从而最终实现第一位地域。这种根据实力决定战略排序的，已被国外企业广泛运用。 三点攻战略。企业在发展某一区域市场时，首先按照的和人为的地理条件、人口集中度、人口移动等情况对区域进行细分，随后选择可连成三角形包围该区域的3个最有利点，个个攻破，使占有率达到40％的相对安全值。面积形成后，从3个方向向最终目标的正中央推进，使竞争对手瓦解在空中的环形区域中。此法又称“点、线、面法则”，它提供了区域战略的基本原理和实施步骤。 竞争目标与攻击目标。在争夺市场的竞争战中，强者多处于守势，而弱者趋向于进攻。防守与进攻所用的战略互不相同，因此首先应区分攻击目标和竞争目标。比自己实力强的是攻击目标，反之为竞争目标。对攻击目标应采用差异化战略进行攻击，通过品牌形象、技术工艺、产品性能、顾客服务的独特性来提高市场占有率；而对竞争目标则防守战略，密切注意对方行动意图，抢先实施模仿战术，扰乱对方计划。在这里，确立双方战略态势是采取恰当战略的首要步骤。 强者与弱者的差异。实力弱小的公司在战略上应以一对一为中心，创造单打独斗的战略区域和战略性产品，避免以所有产品和所有区域为目标。选定特定的阶层对象，展开局部战斗，以点的反败为胜，连线为面，取得最终胜利。 地位差异战略。在营销过程中，必须考虑企业在产业和市场中的位置。在许多攻击目标中，首先集中力量对付射程范围内的足下之敌，避免多方树敌。第一位的企业应经常推出新产品，并及时了解第二位可能的差异化战略，从而在时间上抢先一步。所以，其情报能力情报管理制度和开发创新能力是维持企业地位的关键。第二位的企业必须以独创性开辟生存空间，通过差异化一决胜负。总之，各类企业应结合具体产品的地区、流通特性灵活运用各种战略。 蓝氏法则是跨国公司营销的利器 跨国公司在营销中特别是在区域战略中成功地运用了蓝氏法则，蓝氏法则成为跨国公司的营销利器。他们在应用方式上，一是直接单项或多项应用，二是综合运用，三是综合应用与单项应用相结合，在总体上综合运用的同时，根据具体情况侧重于应用某一法则。现举几个应用实例： 德国大众汽车公司实施“点、线、面市场进入法”。这一策略是德国大众汽车公司有名的市场开拓，它融合了蓝氏法则的3、4、5、6、7条。其是：在选定目标市场并确定其为最后攻占的目标区域后，首先，实行点的占据。企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二点。第二个点完成后，便可形成营销的线。再次，在线形成后，再选第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业向目标区域的重要中心点推进，从而实现目标区域的全面进入。 这一策略方法体现的是稳扎稳打、循序渐进、不断建立外围据点、最后中心开花的战略思想。德国大众公司在上海成功建立合资企业后，随即与一汽集团合资生产小汽车，并且占有中国将近一半的小汽车市场，可以说是这一策略在中国市场的成功实践。 可口可乐是营销战略力和战术力协调运作的成功典型。可口可乐之所以能成为“世界第一名饮”，品牌价值名列世界10大著名品牌榜首，突出形象、广告战略力，以强大的战略力拉动市场，并配之以营销战术力推动市场是其杀手锏。在营销战略力上，他们不仅把可口可乐作为一种饮料，而且作为一种美国文化，发动了一场又一场最富有想象力、最有普及性和最成功的企业形象、品牌形象宣传活动，广告投入每年均达数亿美元；他们持续赞助奥运会，占领机场、游乐场所、车站等形象宣传要地，充分抓住和利用每个相关事件树立形象。在营销战术力上，全面铺开，产品无处不在，每年行销费用达数十亿美元。 耐克公司运用蓝氏法则赢得竞争。耐克公司与阿迪达斯公司相比，最初是处于市场挑战者的地位。耐克公司运用蓝氏法则，在市场细分、确定目标市场的基础上，对当时处于市场领导地位的阿迪达斯采取了攻击策略，通过创造局部优势赢得了竞争。例如它一直把大众消费者穿的高档鞋作为自己最重要的目标市场，而对于许多专业运动员穿用的欧洲企业具有较强技术优势的运动鞋则暂时主动放弃，因而在目标市场上占据了优势。而阿迪达斯在处于市场领导者位置时，没有遵循蓝氏法则采取正确的防守策略，在竞争者的凌厉攻势下很快败下阵来。 借鉴蓝氏法则开展营销 蓝氏法则是世界跨国公司的经营实践证明了的有效营销武器。原则上，蓝氏法则适用于各类企业，但适合程度、如何则因企业而异。所以企业必须结合自身实际和市场情况灵活地、创造性地加以应用。如对大企业集团，营销战略力及其提升更为突出，但在开拓新市场和区域市场上，在战略力基础上则以战术力为主；对一般企业特别是中小企业则必须根据企业实力、品牌、市场力和市场阶段，灵活掌握和配置战略力和战术力，做好阶段性部署和安排，优化企业运作，以取得更好的营销效果。根据蓝氏法则的内涵，应用蓝氏法则有几个方面值得注意。 ①确立战略营销观念。随着的发展和企业技术与产品的日趋同质化，企业形象是越来越重要的战略力。把企业的一切生产经营活动都纳入到塑造、传播和维护良好企业形象这一主要目标中，并通过良好企业形象的塑造、传播和维护过程，引导目标公众的行为，最终实现企业和社会长期利益最大化的经营观念或经营指导思想，便是战略营销观念。战略营销观念的本质特征是“形象导向”，其直接的营销作用是形成市场拉力。战略营销带有全局性、战略性和综合性，是企业管理特别是营销管理的一大趋势。企业必须从“市场营销观念”走向“战略营销观念”，把在目标公众中塑造、传播和维护其良好的企业形象，作为贯彻各项宣传促销活动的一条主线。这是运用蓝氏法则的一个重要内容。 ②实施区域市场战略。蓝氏法则的一个主要亮点是实施区域营销战略。企业要根据自身规模、能力和总体战略布局，有效地采用“创造区域局部优势”的市场竞争策略，不贪大求全在整体市场上与竞争强手短兵相接，打“撒胡椒粉”式的“全击战”，而是明确区城市场目标，着力在区域市场上创造优势，建立稳定的市场根据地和强有力的市场依托，在某几个区域市场内提高市场占有率，赢得较大市场份额。 ③注重采用“一点集中进入法”。该法实际上是一种集中性市场营销策略，指在有多个目标市场的情况下，先选择其中一个，将所有销售能力集中，在短期内提高企业在这一市场的占有率和市场地位。一点集中进入法的关键在于如何选点，主要从销售潜力、影响力两方面着眼选点。 ④处理好营销中的一些重大关系。战略竞争与战术竞争协调实施，突出战略竞争。营销已进入高层次的战略竞争阶段，任何营销战术的运用必须以营销战略为基础。战略竞争当前是许多企业的薄弱环节，需要尽快加强。 重点战略战术与战略战术整体组合相结合。企业营销普遍存在着重单一战术运用、轻整体营销组合的现象，最典型的是“整合营销传播崇拜”，降低了营销效果。整合营销传播不是整合营销，而仅仅是营销中的“促销”因素的整合，没有优良的产品和便利的通路是不可能取得好效果的。所以必须根据企业实际，将重点战术与战术整体组合有效结合起来，才能取得好的成效。 实施好蓝氏法则必须打好基础。如地市场战略定位，找准“战略原点”，提高市场竞争力等。【蓝契斯特法则跨国公司营销的秘密武器】相关文章：
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