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差异化在网络营销中的应用
摘 要：在产品同质化趋势日益明显的今天，差异化的难度加大，如何在网络营销中进行差异化营销是一个值得探讨的课题。通过从差异化营销内涵着手，分析了亚马逊差别定价实验失败的关键原因，最后提出了如何在网络营销中寻找差异化困境的突破口。关键词：差异化营销 网络营销 同质化
差异化营销是现代营销策略中最常用的策略之一。在网络营销中，差异化也有所提及，但从实践的效果来看，并不尽如人意，大家只是把差异化简单的搬到了互联网上，还没有真正有效地结合网络营销的特性来开展差异化。
一、从网络营销产品层次看差异化营销的内涵
网络营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有五个层次：一是核心产品层次。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成；二是有形产品层次。指与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分；三是期望产品层次。指对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望；四是延伸产品层次。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务，入免费发货、分期付款、安装、质量保证等；五是潜在产品层次，它主要是产品的一种增值服务。
以上这些都构成了差异化战略的理论基础。所谓差异化营销就是企业在一定的营销环境下，凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。
在此基础上，为方便研究问题一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、品牌形象差异化三大方面。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。市场差异化指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括渠道差异、售后服务差异、销售价格差异。品牌形象差异化指企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。
二、旧案例带来的新启示
谈到在网络营销中实施差异化营销的案例，笔者始终忘不了2000年9月，亚马逊为了提高在主营产品上的赢利做的一次尝试——著名的差别定价实验。
亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，对亚马逊的做法进行口诛笔伐。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。最后，亚马逊除公开道歉外，以退还差价的方式结束了此事。因此，亚马逊差别定价试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。
至今亚马逊的这次差别化定价试验仍引起人们对在网络营销中实行差别化的质疑。在电子商务迅猛发展的今天，回头看这个事件，笔者认为对待“在网络营销中能实行差别化”不应产生怀疑，而应在“如何实行”的问题上进行探讨。加深对这个试验的剖析，至少有两个关键因素决定着试验的失败。
1．产品的同质化
比较一致的观点是，图书是一种比较适合开展网络营销的产品，因其具有标准性、知识含量高、易于配送、易于数字化等特点。但这次试验的失败又因其销售对象是标准化的图书分不开。标准化即意味着同质化，一模一样的东西却要卖出不同的价格，又找不到其它的理由，仅仅只为发展新会员，显然是站不住脚的，试验的失败就是必然的事了。同时，在行业范围内也存在同样的问题。新产品的开发越来越难，企业通过模仿和跟随，使现存的产品日趋同质化。不同的企业就几乎相同的产品想实行差别化难度可想而知。
2．网络礼仪的约束
这是由网络的特性决定的。网络上信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调相互尊重和沟通，注重个人体验和隐私保护。亚马逊的差别化定价试验放在传统市场上还有不被消费者发现价格差别的可能，在网络这样一个开放式的平台就绝对没有这个可能性，心存侥幸是万万不行的。要想实行差别化必须在尊重网络礼仪的基础上另辟蹊径。
面对网络营销环境实行差异化确实存在难度，这就有待于我们在绕开产品同质化、遵守网络礼仪的基础上寻求突破口。
三、网络营销中寻找差异化困境的突破口
1．渠道差异化突破
这是最容易想到的一种办法。分销渠道根据生产者与消费者之间中间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势采用合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。结合网络特性选择不同寻常的渠道似乎更容易些。亚马逊虽然在这次差异化的试验中失败了，但这个网站成功成为行业内的领导者，实际上也是“差异化”的杰作。至今，当当网、卓越网、8848以至于传统的贝斯塔曼、九九读书网等一大批网上书店跟风而至，生意也日渐红火。为什么?因为亚马逊书店最先选择了差异化的渠道——网络直销渠道。现阶段，网络营销与传统营销相比仍然是新鲜事物，网络直销这种销售模式仍为少数企业所尝试，特别在发展中国家发展的空间更大。美国最大的电脑供应商DELL就是网络直销的典型代表。
2．服务差异化突破
首先，从网络营销产品层次来看，五个层次中有两个涉及服务，显然将服务捆绑到实体产品上是一个趋势。我们在网络营销中实行差异化，主要应从附加服务即售后服务和增值服务两方面入手。传统的售后服务主要包括送货、使用说明、质量保证、维修保养等，而网络营销中除了以上内容外，还必须提供与网络相关的技术支持。如杀毒软件就涉及升级的问题，那么售后服务中就要包括能让消费者在线升级。在网络营销中，除了做好能帮助用户更好地使用核心产品的附加服务以外，还要考虑增值服务的提供，使消费者觉得获得了更多利益，物超所值。如中国电信在办理宽带入网时，还曾提供免费3G邮箱、一年的免费观看黄鹤影院全部电影等项目。
其次，从网络营销产品的分类来看，包括实体产品和虚体产品，后者又分为数字化产品和服务。如果把服务独立起来，则属于第三产业中服务业的范畴。通过网络做服务，其差异化很容易就体现出来了，具有传统市场无法比拟的优势。适合通过网络营销提供的服务有三个方面：一是信息服务，如股市行情分析、银行、金融信息咨询、医药咨询、法律咨询等；二是互动式服务，如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等；三是网络预约服务，如预订机票、车票，代购球票、音乐会入场券，提供旅游预约服务、房屋中介服务等。时下传统业务正在与网络媒介快速的结合起来。
3．销售价格差异化突破
亚马逊的差别化定价试验的失败并不意味着网络营销中就不能实施销售价格差异化，而是说，对待同质产品不能违反网络礼仪的差别化定价。一般我们可以采取以下方法：
(1)区分不同的产品质量进行差别化定价。产品质的不同是差别化定价的基础。除了产品的性能、稳定性、耐用性外，产品的不同的规格、型号也可以增强差异性。
(2)区分不同身份的消费者进行差别化定价。企业可以像亚马逊一样把消费者划分为不同级别，如划为一般消费者、普通会员、金牌会员等，再根据不同的级别给予不同的价格折扣。
(3)区分不同的包装进行差别化定价。简包和精包的价格显然是有区别的。对于数字化产品不包和包装是有区别的，比如说音乐通过直接下载获得的可以不用包装，如果刻录到碟片上就是有包装的了。
(4)区分不同的心理进行差别化定价。对待新奇独特、个性化的商品可以根据消费者的心理预期制定不同的价格。如在淘宝上商家就可以和买家进行议价。
(5)区分不同的产品组合进行差别化定价。在网络上也可仿效传统的捆绑方式，通过不同的产品组合制定不同的价格。
4．品牌形象差异化突破
即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过打造品牌、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业的产品或服务。阿里巴巴(Alibaba.com)把自己定位为中小企业贸易的桥梁，现已成为全球企业间(B2B)电子商务的著名品牌，是全球国际贸易领域内领先、最活跃的网上交易市场和商人社区。其差异化的品牌形象深入人心，国内外知名度很高。
总之，在产品同质化的今天，差别化的难度加大，但我们在开展网络营销中还是可以通过利用网络的优势恰当的实行差别化的。
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