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供应链环境中物流和营销的整合研究
摘要：21世纪的竞争是供应链之间的竞争，从属于供应链的营销活动和物流活动的整合将实现顾客价值和整条链价值的最大化。本文首先分析了物流活动和营销活动的相关性，接着研究物流和营销整合的模型，最后提出了供应链环境中物流和营销整合的对策。关键词：供应链；物流；营销；整合
Abstract: The competition of 21 century is the competition between supply chain, is more subordinate than the marketing campaign of supply chain with logistics out campaign suit will realize customer value and chain value biggest melt. This paper first analyses logistics out the correlation of campaign and marketing campaign, follows research with logistics out with marketing the model that joined, puts forward supply finally the thing in chain environment flow out with marketing the countermeasure that joined.
Key words: supply chain; logistics; marketing; integration
供应链是社会化大生产的产物，是重要的流通组织形式和市场营销方式。它以市场组织化程度高、规模经营的优势，有机地连接生产和消费，对生产和流通有着直接的导向作用。21世纪的竞争是供应链之间的竞争，它是企业与企业间的合作与决策，目的是为了实现顾客价值和整条链的价值最大化。
在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销的基本任务就是在动态的管理过程中，以优质的产品、合理的价格、全方位的服务，实现顾客满意，实现市场需求与企业经营有效连接。企业取得持续性竞争优势，离不开正确运用市场营销策略。而物流代表了一个企业巨大的战略潜力，它是企业获得持续竞争优势的一个关键因素。物流的职能包括采购、储存和保管、材料搬运、库存控制、包装、需求预测、订单处理、推销、顾客服务等，物流所涉及的活动中很多都与营销策略有关，这些活动构成了营销和物流两个系统的相互联系，只有把营销和物流结合成一个共同的竞争战略，整合从属于供应链的营销活动和物流活动，一起创造供应链价值。
1物流活动和营销活动的相关性
物流管理和市场营销历来就有着紧密的联系，在如今竞争如此激烈的市场环境下，显得更加明显。物流管理已经成为将价值有效地传递给顾客的战略途径。而作为传统的以创造顾客需求、满足顾客需求为原则的市场营销，要想及时的将有价值的产品送到顾客手中，就不得不与物流管理相协同。
从供应链上看，各个企业的所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。其意义就是强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。以下分别以市场营销中的4C，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）为基础，讨论物流与营销的相关性。
1.1消费者（consumer）的需求是企业行为的宗旨
企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。物流系统的销售人员对消费者需求最为敏感，能及时将这一信息反馈给营销策划部门。在策划开发研制新产品时，由于销售人员经常与顾客接触，最了解顾客的需求是什么，对开发何种新产品，系列产品应达到怎样的广度及深度最有市场潜力，新产品应具备什么功能，销售人员能为开发人员提供最有价值的信息。一个好的产品策略，绝不可能独立于销售及顾客服务活动。而作为销售及顾客服务活动，必须有意识地搜集、积累、整理顾客对自己所售产品及相关产品的需求意见，企业将这些工作作为制度，将物流与营销的观点结合为一体，以便为制定产品策略提供可靠的依据。同时，物流系统自身要不断地调整，以适应新产品或消费者需求的变化。
1.2成本（cost），指消费者获得满足的成本
营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。包括：企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费，体力和精力耗费以及风险承担。物流采购活动能够保证货源充足且成本合理的原材料，采购人员在这方面可帮助设计开发人员最终决策新产品应选用何种原料、零配件或元器件，进行符合实际的有生命力的产品开发。合理库存控制能对生产规划、库存控制进行有效的协调，就可减少成本。只有从营销和物流两个角度综合考虑，才能制定出一个能够满足消费者综合需求的价格策略。
1.3便利（convenience），指购买的方便性
重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。要实现最终将产品交到顾客手中，离不开一定的销售渠道。某种产品能否成功还取决于顾客对其需求时能否及时得到满足。所以销售渠道是否合理、畅通，对产品成功与否至关重要。不论企业是否利用代理商、批发商及零售商，必须按产品的特征、价格、顾客需求的大小及地点来综合考虑决定自己的分销渠道，保持从生产到顾客这一物流活动的畅通快捷。物流活动中有关需求量预测、订单处理、包装、运输等环节都与销售渠道策略密切相关，只有将这些环节与营销实行一体化的策略，并严格在各个层次中执行，特别是在那些直接与顾客打交道的环节，努力提高服务质量，使营销策略成功地付诸实施。
1.4沟通（communication），指与用户沟通
企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、顾客服务等物流环节。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。
2供应链环境中物流和营销的整合模型
2.1供应链和供应链管理
供应链，是指产品生产和流通过程所涉及的原材料供应商、生产商、批发商、零售商以及最终消费者组成的供需网络。即由物料获取、物料加工，并将成品送到用户手中这一过程所涉及的企业和企业部门组成的一个网络。主要思想就是通过增加整条链上的竞争力，以顾客导向的营销理念，为顾客创造更多的价值，实现价值增值。因此，供应链管理的很重要的一项内容就是顾客服务。具体到物流活动，也是这样的：要能够及时获知顾客需求，将产品在正确的时间、正确的地点，按照正确的批量送到顾客手中。
供应链管理的重点是企业如何整合利用其各级供应商的业务流程、技术和能力以加强其竞争优势。企业竞争力的核心来自于整合的价值链：价值链是从“原料开采—各级制造商—批发商—零售商—最终用户”的链式价值附加传递过程，并且它进而连接原料和产品的再利用过程而实现完整的循环。供应链管理就是试图连接这一价值链中的所有组织，协同作业（指计划—产品开发设计—采购—制造加工—合成装配—运输—仓储—分销—客户支持等一系列价值活动的协作）形成一个“虚拟企业组织”（Virtual Business）的网络业务模式。管理的效果取决于成员数目、层次数目、水平位置以及核心企业能力大小。
2.2供应链环境下物流和营销整合模型
客户服务是公司市场营销组合与物流系统的界面。客户服务水平是对物流系统在创造产品的时间效用和空间效用等方面有效性的一种衡量，不仅决定了现有客户是否会继续保持成为客户，而且也决定了有多少潜在客户会成为公司的客户。许多传统的制造企业，如IBM全球服务所创造的利润在不断上升，大有赶上和超过有形产品的势头。同时，服务也不再仅仅是有形产品的附属品，而成为一种商业功能，它像有形产品一样可以出售和盈利。因此，客户服务对于公司的市场份额、保持客户忠诚度以及最终的赢利水平具有直接的作用。物流和营销系统的输入包括企业内部变量和外部的环境约束，供应链上的每一个企业制定决策都要符合这些条件。
如果以整个供应链的企业作为物流和营销系统整合的边界，物流、营销作为统一单元的变迁，使得总成本最小，将以上两模型（图2和图3）化为一个关于营销和物流活动的网络结构模型。
3供应链环境中物流和营销的整合策略
3.1直面终端顾客，提供个性化服务
直面终端顾客，提供个性化服务，建立良好的顾客关系。首先通过顾客关系管理对顾客进行准确的合理分类和行为分析，然后根据企业合适顾客和关键顾客的需求特点进行产品的设计和服务，为了赢得顾客、赢得市场应该与顾客建立良好的关系，让顾客参与产品方案设计，知晓制造过程，进行顾客消费培训，对顾客的抱怨应及时响应，从而达到为他们提供个性化服务。直面终端顾客，提供个性化服务单靠一个企业是难以做到的，只有发挥供应链一体化的资源优势才能为顾客提供从产品设计到售后服务的全面服务。
3.2树立新的价值观念
客户满意度是衡量价值的标志，供应链管理要时时了解客户的价值标准，最大限度地把满足客户的需求同提高企业的经营效益统一起来；应站在客户的立场，按照客户的需求，用客户的眼光看待生产经营，通过供应链一体化运作有机整合，合理分配，有序运作，为顾客提供个性化需求的高附加值的产品和服务；应跟踪客户需求，倾听市场的需求信息，发觉潜在客户，不断开拓市场，扩大市场份额；在供应链的每一个环节要杜绝一切无效流动与浪费，不使客户增加不必要的开支；增加技术含量投入，增加服务投入，开展价值创新竞争；按照增值的要求进行企业业务流程重组。
3.3重视营销服务和物流服务结合
物流作为一种先进的组织方式和管理技术，作为营销竞争的主要手段之一受到了前所未有的重视。在目前，物流理论和应用得到了长足的发展，物流信息化管理通过条码和数控工具、GPS等现代管理工具与方法，大大地提高了劳动生产效率，使营销成本因为物流效率的提高得到一定的降低。现代物流已被广泛认为是企业取悦顾客、强化价值主张的重要机会，并且是在降低物资消耗、提高劳动生产率以外的重要利润源泉。
3.4异业结盟，协同服务
供应链的管理可降低整体物流成本和费用水平，加快资金周转率和信息传递，使供应链上的各项资源得到最大化的合理利用，因此全行业的供应链管理是适应国际经济发展潮流、提高科学管理水平的最佳选择。在供应链管理环境下的企业各自都具有资源优势，它们可以也都愿意以自身的优势资源为其他企业提供支持和服务，追求以最低的成本、最快的速度响应市场，获得最大化的利益。因此它们不仅愿意与供应链中的企业结盟，而且也愿意与供应链之外的非同业结盟，组成异业同盟来实现营销目标。
3.5供应链上物流部门和营销部门的协同计划与决策
加强物流部门和营销部门的沟通和合作，借助信息系统适时地了解各自的工作情况，优化两部门的业务流程，在整个供应链上实现物流部门和营销部门的高效合作、信息共享和资源的合理配置，通过协同计划与决策提高运行效率。
3.6搞好信息化促进物流和营销的整合
物流管理的精髓是以信息代替库存，实现物流的敏捷配送。信息化库存是依靠供应链一体化优势使产品开发、材料采购、生产计划、寻找供应商和生产商、融资、制造控制、包装、运输等在同一时间并行运作，从而使原材料能够准时送到加工厂，产品能够准时送到销售点，顾客能够便捷地购买到所需要的产品。在这个过程中，公司虽然没有建立庞大的库存体系，但是信息化库存却使物流更具敏捷性，这样做的结果是公司节省成本，顾客收益最大。
参考文献：
[1] 徐章一. 供应链一体化的营销管理[M]. 北京：中国物资出版社，2002.
[2] 魏建农. 物流市场营销[M]. 上海：上海财经大学出版社，2005.
[3] 张理. 现代企业物流管理[M]. 北京：水利水电出版社，2005.
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[5] 初蓓. 试论供应链一体化下的营销管理[EB/OL]. (2005-09-11)[2006-10-25]. http://www.wm23.com/paper/P09/09011.htm.
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