企业品牌在电影营销中的传播方式研究

企业品牌在电影营销中的传播方式研究

[摘要]品牌是企业的无形资产，是架起企业与消费者之间的桥梁。同时，品牌是产品或企业核心价值的体现。随着商业电影的发展，电影营销活动正如火如茶。企业在电影营销中以投资者的角色占据着重要位置。但是现在，中国电影营销处于初级阶段，企业利用电影营销活动进行的品牌传播还停留在贴片广告、植入式广告、电影素材拍摄广告、联合促销和主人公代言这五种方式上，而美国除了上述五种方式发展成熟之外，其利用特许经营而进行的电影后产品开发方式已经使用得相当普遍。通过这篇文章，希望可以为企业品牌在电影营销中的推广提供一些思路和借鉴。
　　[关键词]品牌 电影营销 特许经营
　　品牌传播能够扩大企业和产品的知名度，树立良好的品牌形象，并为公司带来效益。当然，品牌传播也是企业营销活动的重要内容，它有力地推动着公司的销售。发挥品牌的效应，对营销将产生巨大的作用。企业必须设计出一个令消费者满意的品牌形象，并将这种形象有效地传达给企业的目标顾客，然后才可能促成顾客发生购买行为。营销活动又是品牌传播的一种有效手段，企业品牌是通过包括营销在内的各种方式的传播中来实现其价值增值的。在营销活动中，企业的品牌通过营销的开展进行传播，营销为品牌的形象和价值提供了展示平台，使品牌为消费者熟知，从而达到扩大品牌知名度的目的。因此，品牌传播和企业营销活动是相互依存，不可分割的。
　　电影是大众传播媒介的一种，它传播信息的同时也传播着社会文化。电影反映着人类的社会文化和经济生活，同时，它又对人类的社会文化和经济生活有着反作用。消费者以一种娱乐的心态去接受电影，从而达到一种潜移默化的传播效果。而且，电影容易引发消费者的从众心理，如果某部电影深受观众喜爱，借助电影对企业品牌进行宣传就会给观众留下深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。因此，企业利用电影营销进行自身品牌的传播是一种明智的决策。
　　总体来说，中国当前的电影营销模式主要包括电影贴片广告、植入式广告、电影素材拍摄广告、联合促销、主人公代言和特许经营等。它们无一不是联系电影自身和商家的有力手段。那么在这些时下的电影营销方式中，企业品牌是如何得到传播的呢?它们有哪些优势，存在着哪些问题呢?
　　
　　一、电影贴片广告
　　
　　所谓电影贴片广告是指在电影放映前或放映的过程中，通过播放广告的形式对企业的产品和品牌进行宣传，这是一种传统的电影广告宣传方式。
　　2000年以来，中国的电影贴片广告进入了一个规范运作的时代，但总体上讲，该市场的开发尚未形成规模化经营。2004年6月25日，国家广电总局发出《关于加强影片贴片广告管理的通知》。《通知》中指出了电影贴片广告的积极的作用在于扩大了对产品的宣传，在树立企业形象方面发挥了积极作用，使企业品牌在电影放映过程中能得到充分展现。但在贴片广告的发展过程中也出现了一些问题。
　　首先，一些影片的贴片广告时间过长，影响了观众的正常观看，使观众产生焦躁和怨愤情绪。《英雄》放映前的贴片广告长达10多分钟，浙江五联律师事务所律师张子年把浙江翠苑电影大世界有限公司和北京新画面影业有限公司告上了法庭。这种过于冗长的广告造成了负面的传播效果。企业和电影从业者不仅要考虑怎样达到传播最大化和利润最大化，还要考虑这种传播方式是否适度或合法。
　　另外，《通知》强调影片贴片广告必须严格执行广告管理的有关规定，内容要真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不得欺骗和误导消费者。部分电影贴片广告的内容庸俗不堪，情节设置过分夸张，这对企业形象来说无疑是致命伤。因此，电影贴片广告的内容应该积极健康，老少皆宜，这样才能取得理想的宣传效果。
　　
　　二、植入式广告
　　
　　合作企业往往通过赞助的方式介入到电影剧情当中，即企业的品牌形象甚至企业本身以不同的形式出现在剧情中，直接或间接地暗示消费者，从而达到对企业或品牌进行宣传的目的。
　　首先，电影中植入的广告元素能以娱乐的表现形式让受众接受，它的出现取决于故事情节的发展，还可以使产品在电影中随着剧情的发展而反复出现。
　　其次，植入式广告是直观、细节化的传播方式。它通过生动的形象影响普通人的生活，小到手机、项链，大到汽车、航班，植入式广告能使消费者对该品牌或产品产生愉快的联想，进而形成对品牌的认知和偏好。《天下无贼》里刘德华强迫傅彪写了一个汽车转让书，并大声念了一遍“宝马汽车”四个宇。在寺庙中，刘德华偷了一袋子的手机，拉开袋子，观众看到，每一款都是诺基亚。
　　再次，植入式广告能使制片方获得巨额的赞助费，保证了电影的质量，也就达到了维护企业品牌的目的。
　　植入式广告的设置有其特殊要求，导演要根据电影剧本大纲整理出广告与电影可能的结合点，使广告自然地融入到电影情节中。而要做到这一点，则需要众多电影元素——场景、人物、语言以及道具等方面的配合。由于植入式广告的商业属性，使电影更加商业化。有时候，制片人和导演为了满足赞助企业的要求，不惜改变电影初衷，破坏电影的艺术性。就这一点而言，电影工作者应该在不破坏电影艺术性的基础上，适当插入企业品牌形象，让电影的艺术性和商业性达到融洽的结合。
　　
　　三、电影素材拍摄广告
　　
　　企业利用电影中的剧情拍摄广告，借助电影放映期间形成的效应达到关联影响效果。运用电影素材拍摄广告，引起大众关注，既宣传了电影，也扩大了品牌影响。
　　华谊兄弟公司继《天下无贼》之后，为淘宝网拍摄了一部广告片。在该广告片中，傻根使用“支付宝”——这个网络支付的最新手段，通过“支付宝”把6万元钱打回了家，同时免去了邮局高额的手续费。其广告词为“用支付宝，天下无贼”。“支付宝”利用《天下无贼》的知名度吸引大众关注，同时用电影的故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加通俗易懂，进而引领更多人使用这一工具。
　　
　　四、联合促销
　　
　　联合促销推广是指在电影放映期间，合作企业与电影票房销售进行合作促销，这种合作模式越来越多地被广大商家所采用。购买企业的产品送电影票，或者买电影票抽中大奖获得企业产品等形式。为了宣传《玩具总动员》，达到促销目标，广东省电影公司与添美食快餐集团间相互宣传合作关系。“电影公司与快餐公司订立合作协议，添美快餐店张贴影片海报，给食客造成视觉冲击和形象认知；在快餐店举行‘吃套餐送彩卡’活动，彩卡是特制的玩具彩页。这样，电影公司送出了彩卡，快餐店买出了套餐，皆大欢喜。”]
　　联合促销是有其优势的。首先，联合促销降低了企业或产品的营销成本其次，它能将娱乐体验自然地融入到企业或产品的内涵中去，更贴近消费者，联合促销还可以帮助产品接触到更多传统广告无法企及的消费者。
　　不过，利用电影进行产品的促销，不能仅仅立足于电影本身与品牌的结合，更重要的是借助电影的效应，加强媒体传播的力度，进行品牌的宣传和炒作，从而吸引更多消费者的眼球，扩大企业或品牌的知名度，最终逐步树立起品牌的良好形象。
　　
　　五、主人公代盲
　　
　　“有道是商品有价、品牌无价。大牌明星本身就是一大笔难以估价的无形财富”。当今商品世界日趋娱乐化，以科技产品、化妆品和服装等为主的品牌标榜时尚。而明星无疑是传统与时尚的最好结合点，他们在每个时代都是时尚的符号。不少国际知名厂商长期使用大牌明星为其产品代言，从奥黛丽·赫本代言的夏奈尔服饰到沙朗·斯通代言的迪奥产品。
　　但同时，电影主人公为企业品牌代言应该注意两方面的问题。
　　第一，企业要正确地选择为产品代言的电影明星。主人公代言是品牌人格化方式的一种，其关键在于一个具有个性魅力的公众人物以自身的形象赋予商品以独特的魅力和气质。选择明星应该从明星气质与产品内涵的契合度出发，让消费者有一种拥有此种商品就如同自己有了明星的某种特质，或者由于与明星使用同一产品随即产生了亲近感及认同感。
　　第二，主人公代言存在着脱离电影情节的问题。在《十面埋伏》热映期间，刘德华和章子怡所代言的品牌都相应地加大了宣传力度，但南方高科手机仍采用原有的广告片，与热映电影没有关联，这样的带动效果也就比较微弱。此时可以考虑采用剧情广告加明星效应的方式进行品牌传播。因为这样就很容易把观众从对电影的关注上转移到对品牌的关注上来，从而使企业品牌收到更好的传播效果。
　　
　　六、电影特许经营
　　
　　2004年以来，中国的特许经营体系已超过1000家，所涉及的行业超过50个。在全国连锁百强中，特许经营企业占61家。可见，特许经营在我国发展的势头良好。而目前国产电影特许经营的发展仍处于初级阶段，有着巨大的发展潜力。
　　首先，电影特许经营在我国起步较晚。20世纪80年代特许经营引入中国后，没有引起人们太多的关注，只有在近几年它的发展步伐才开始加快。中国企业进行电影特许经营也是在外国电影品牌的带动下进的。2005年11月16日，迪斯尼授权TCL，在中国大陆使用其品牌和卡通形象进行开发、制造、销售迪斯尼品牌的消费类电子产品，这些产品包括电视机、MP3、电话、空调和数码摄像机等。同年12月6日，华特迪斯尼(上海)有限公司与三枪集团联手，推出了带有迪斯尼卡通元素的少儿内衣。在借助外国知名电影品牌进行自身的品牌推广过程中，中国企业利用电影特许经营将日渐成熟，从而推动国产电影特许经营的发展。
　　其次，中国电影市场对电影特许经营重要性的认识不足。一方面，电影企业的授权意识不浓。我国电影企业大都采用旧的营销模式运作，即对电影的商业开发还局限在对电影本身的发行上，没有特许授权意识。另一方面，商家对电影的利用停留在诸如广告贴片、主人公代言、电影素材拍广告等一些广告层面，仅注重广告的传播效应，却忽视了对电影进行后产品开发。从而没有更好地达到企业品牌与电影品牌相结合的双赢效果。
　　要想利用电影的特许经营为企业晶牌传播服务，应该针对现在存在的问题采取相应的对策。
　　第一，企业要充分认识到电影是商业和艺术的结合体，具备后产品开发意识。同时，企业要有品牌意识。品牌授权的基本原理在于一个强大的品牌能够唤起消费者的联想，也可以让消费者对其产品产生潜在的需求。《星球大战》的影迷对其电影衍生产品极度热衷，“佐治亚州的汤姆和莘莘收集了各式各样的伊库斯(Ewoks)玩偶，共计549个并且持续增加中。即使是从火舌中抢救下来的伊库斯，他们也同样珍爱，并尽力为其修正毛发。所以玩偶还各有名字以辨认。”为了利用品牌的这种价值，其拥有者将它的名称、标识或者其他关于该品牌的特征授权给被授权人，用在被授权人的产品或服务上。
　　第二，企业利用电影的特许经营进行品牌传播时要注重市场细分，也就是分众行销。根据品牌的自身特点和目标消费群来开发相关的系列产品。这种系列产品的开发要求针对市场的变化，将产品信息准确地传达给目标消费者，从而与消费者建立良性互动关系。
　　第三，电影企业借鉴国外的特许经营经验，有授权意识。主动将电影品牌授权给生活用品、通讯设施、交通工具及房地产等各个领域的企业。在美国，迪斯尼的特许经营是值得称道的。每年迪斯尼在特许经营上就有10亿美元的收入。在全球范围内，迪斯尼发展了4000多个拥有其特许经营权的商家，产品包括铅笔、书包、手表、汽车等各种类型，甚至涉足房地产领域。1996年，华纳公司对《空中大灌篮》一片，采用了全方位、立体化的宣传攻势。其中就包括华纳公司在美国国内100家及全球150家华纳的商品代理单位同时销售相关产品。
　　现阶段，中国企业在借鉴国外经验的前提下，应该充分利用现有的电影资源，将电影特许经营进行有力地推进。特许经营是企业突破传统营销观念的重要方式，以无形资产为依托，建立现代营销模式，实现低成本扩张。
　　
　　结论
　　
　　电影营销是企业与娱乐产业相结合的产物，这种娱乐营销可以使企业达到传播其知名度的目的。因此，企业应该有效地利用对自己品牌传播有利的电影营销方式。
　　实际上，电影营销的几种方式里，贴片广告、植入式广告、电影素材拍广告和主人公代言等都是企业品牌传播的广告手段，而联合促销是营销活动的一种。在这些营销活动的传播过程中，虽然企业品牌的形象得到了展现，价值也得到体现，但就这五种方式而言，它们依然是传统的品牌传播手段。电影的特许经营是目前有待发展的营销方式。中国企业应该借鉴美国电影的特许经营经验，向纵深发展。企业利用好了特许经营，可以在竞争中占据优势地位，而且这种优势是独一无二的。
　　越来越多的企业意识到中国电影市场的包容力越来越大，电影媒介的含金量不断增加，如果中国企业能与电影做更多的融合，不但可以增强电影的宣传力度，促进票房的良好增长，电影本身的艺术形象也给了企业极大的品牌提升空间，是互利互惠的好事。

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