我国服装业品牌文化力的构建与行销

我国服装业品牌文化力的构建与行销

内容摘要：我国服装业形成国际竞争力靠品牌，而品牌的核心在于它的文化力。而我国服装业品牌文化力的构建是理念、质量、设计、形象及行销等一系列系统工程。　　关键词：品牌文化 理念 设计 形象 行销
　　
　　从2005年后配额时代第一年始至今，我国纺织服装业既感受到了它所带来的机遇，也感受到了多事之秋的摩擦升级——反倾销调查频繁，价格优势成为反倾销最锋利的剑，劳动力优势在人口老化和减少前逐步丧失；人力优势比不过印度、斯里兰卡、巴基斯坦和印尼；技术装备拼不过日本美国等发达国家，甚至比不过印度和巴基斯坦。青岛的双星与美国的耐克其制造成本只差3～5美分，然而两者最终的市场价格相差了整整5倍，是什么导致的差距？是品牌的“附加值”。对于我国纺织服装业而言，打造国际品牌，提升品牌的文化内涵才是企业可持续发展的惟一动力与源泉。
　　
　　我国服装品牌文化力现状
　　
　　品牌从外在形态来讲指的是命名和标志；从更深层次来讲，指的是有一定品质和品味的牌子，它的这种品味与消费者建立起来的文化模式相沟通，映射出某种生活方式和人们对事物的态度，从而与消费者形成文化共鸣，让消费者对该品牌产生认同。
　　正因为品牌要具有一定的品味，而且它是一种生活方式，故而品牌就应有一定的联想性、文化性和个性。品牌最后卖的是一种文化、一种境界，一种消费者内心想要购买的最本质的驱动力。
　　在服装业里，国际巨头们如贝纳通、鳄鱼恤等倾力于品牌塑造，它们是地位、时尚、个性的代名词，蕴含着本国浓浓的风情与文化底蕴。但现在的中国，尽管威丝曼有冲击世界品牌的决心、尽管森马想“做世界最好的休闲服”、尽管红豆集团的Hodo男装以文化做底蕴做着精品服饰，但大部分名牌包括杉杉、报喜鸟等在走向国际化过程中，缺乏品牌的理念、个性、文化、促销的系统化策划。它们没有培育中国服装品牌独特的民族文化内涵，给予国外消费者的联想和文化内涵几乎为零。
　　
　　品牌文化力经营策略
　　
　　品牌文化力经营是系统工程，它以理念为核心，渗透到设计、生产、形象及行销等多方位的构建。
　　（一）以品牌理念为核心
　　一个好的品牌，肯定有它的魂，而这个魂是无形的，它是品牌的核心价值，表达着目标消费者群的功能与情感上的需求，日本的三宅一生“a-piece-of-cloth”理念，将设计的一半留给了消费者自己，极大地满足消费者的个性化需求；Le coq以“欢乐体育运动，幸福生活方式（HAPPYSPORTS！HAPPYSTYLE！）”为品牌理念，传承着消费者“生命在于运动”的幸福生活。
　　（二）以品牌质量为依托
　　质量是品牌文化形成和发展的根本，一个品牌，代代相传，具体的产品在不断逝去，但一种文化、一种精神却承载下来，而与文化精神相辅相成的是永远的质量保证。
　　1.设计风格—颜色、款式与面料。设计风格的形成不是独立的，而是颜色、款式与面料的综合体，而文化就涵盖其中。一些顶级国际品牌设计时都用独特的面料形成自己独特的风格：范思哲采用高贵豪华的面料，借助斜裁方式，其设计风格强调快乐与性感；JOOP结合传统与前卫，以绚丽、高贵、简约、现代等多种设计风格震撼整个欧洲潮流界。同时，服装的色彩体现品牌的理念，并将文化融入其中。
　　我国企业在设计中应当融入传统的文化底蕴，从汉服到旗袍，从民族精神到地域风情，我国的对襟小袄、吉祥图案，弧形的下摆和蓝色印花布等传统而独特的文化元素通过一定的表现方式承载在品牌里头。如柒牌男装在中式立领、唐扣、刺绣等创新产品中融入21世纪时尚元素，实现了中国传统文化精髓与男装的融合。这几年流行的唐装，既承载了唐代的文化元素，又融合了现代的时尚气息，是设计风格、款式与面料的完美结合。
　　2.生产。要想在国际化中走得更远，首先应遵循标准，从ISO9000、ISO14000到该领域的生态标准认证OeKo-Texstand100。 同时随着世界环保意识的不断强化，“绿色产品”消费日趋成为时尚，企业为打破绿色贸易壁垒的限制，应研发环保纺织品，增强功能性产品的开发和生产，如充分利用彩棉，既健康又洁净。
　　（三）注重服装品牌的形象
　　1.品牌定位。服装品牌伴随个性化的服装定制而诞生。众多服装品牌中，企业到底服务于哪类消费者，其品牌应有什么样的形象？范思哲与RENOMA品牌主要服务对象是皇室贵族和明星；Le coq品牌的服务对象是以18-35岁崇尚自然、休闲、热爱运动，具有独到生活见解，并对最新流行事物有感知的青年男女；而庄吉则将商务女性细分后，形成红粉世家与自信轨迹。
　　2.品牌个性化。准确的品牌定位后，然后清晰地辨析消费者的个性，将品牌个性与消费者的消费个性两者融为一体，让消费者在消费中张显个性与自我，从而形成与品牌的情感联谊，实现由品牌忠诚到品牌崇拜。
　　目前我国的服装品牌，缺少的恰恰是独特的个性。七匹狼的夹克、九牧王的西裤，表面上看是专家，但在夹克与西裤专业化的背后究竟蕴藏着怎样的品牌个性，却让人云山雾罩。
　　3.外在形象。品牌从外在说来就是品牌的名称与标志及色彩，对于消费者，品牌形象是自身形象的浓缩与升华，因而如何将名称与标志和定位融于一体是众多品牌关注的最重要的话题了。
　　尔卡克le coq sportif三角形中一只勇敢的小公鸡，小公鸡反映出法兰西民族高昂的头颅，而三角形预示着温馨的亲情，这与年轻人的爱国心、年轻人的竞技与情感紧密相连；柒牌定位于“让女人心动的男人”，一面迎风飘扬的旗帜，酷似一个迎风而立的男人，这种阳刚气当然让女人心动，其形象与定位融为一体。
　　4.文化内涵。一个品牌，如果没有生生不息文化的支持，无异于失去了存在的灵魂。从上世纪70年代美国兴起的慢跑运动到80年代火爆的篮球运动和90年代活跃的街舞运动，这些兴起的体育文化衍生了运动品牌“耐克”，它是运动品牌和体育文化融合的典范，让顾客寻求到实现梦想的寄托；而庄吉将中国男性的温情与细腻昭示，在跳动的理性中展示了我国传统文化与现代文化，或简洁明朗或轻逸洒脱。
　　
　　品牌文化力的外在传承
　　
　　（一）以故事融行销
　　品牌要走出去，还得靠行销，既然品牌强调的是文化内涵，而没有故事的品牌是苍白的，可通过讲故事的方式将文化诠释。有了故事，通过“品牌大使”们始终如一地传播品牌故事，并由“市场影响者”们不断的理解、不断的推广，给消费者们一种迷人的、令人愉快的消费体验，最终为“品牌簇拥”者们接受和信奉。中国上下五千年历史，现代的、古代的，汉族的、少数民族的故事数不胜数，兼之中国文化对外国消费者的吸引力，中国服装业可依据自己的品牌，通过讲故事的方式将品牌的理念、个性很好的诠释，感动欧美、感动全球。
　　（二）公关与形象大使
　　好品牌的传承，往往需要借助一定的形象和公益，最终让品牌与消费者的心灵涌动。 Esprit不仅设计的产品备受青睐，并且强调时装界必须对社会及生活时尚负责，于是它踊跃参与地球日的宣传活动，鼓励顾客在市区种植树…… 以这种公关方式体现了自己的精神。
　　我国的服装品牌往往通过时尚秀、名人大使来吸引国际眼球。如果说杉杉品牌代言人—刘翔与杉杉的“中国有我，杉杉有你”民族英雄与民族品牌的完美结合，并让劳伦斯·克莱身着“杉杉”宣读世界性的经济发展宣言，在国际公众心中，杉杉是成功的。但其它许多服装品牌，依然无创意地不管自己的定位如何，其个性如何，一味地以当今最走红的歌星来充当大使，这在国际的行销中，似乎显得文化营养不够。公关的方式有多种，尤其在进入非洲、澳洲等市场时，应该采取令消费者爱不释手的方式，来诠释品牌的内涵，并形成自己独特的形象。
　　（三）店面设置
　　若想成就国际品牌，有了很好的理念、形象及质量文化后，如何在分销中促成这种文化，这直接牵涉到店面的设置，即专卖店、店中店、旗舰店等与品牌文化的相通。店面设置说到底应通过一定的载体如人模将品牌的形象描绘，或随意或张扬或帅气等，在独特的场合中体现品牌的理念并彰显文化。热爱音乐的雷诺玛在他们的RENOMA PARIS产品系列专卖店的“WHITE HOUSE”中，播放背景音乐；Esprit为了配合自己的理念，把“大自然”引入店内；而七匹狼SEPTWOLVES全面推行国际领先的“绿色卖场”新构想，在终端卖场中推行回归自然、绿色环保。
　　品牌的一半是文化，品牌里所蕴含的文化力是服装品牌取得竞争力的源泉，企业应将自己独特的品牌文化诠释于整个系统工程中，并在国际化过程中，不断扬弃和不断提升品牌的文化力。
　　
　　参考文献：
　　1.郭海燕.浅谈西方文化对中国当代服装的影响[J].武汉科技学院学报，2005，(11)
　　2.卢义.服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究［D］，2005

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