教育品牌战略研究

教育品牌战略研究

内容摘要：人们往往从企业角度来理解品牌理念。而将企业品牌理念嫁接到教育领域，当作一种特殊的品牌来理解，不仅可以丰富高职院校的品牌内涵，而且可以为当前的教育改革提供新的的视角，形成新的研究方向。本文试图探究高职院校品牌研究的规律，较全面地论述了高职院校品牌所涉及的一些基本内容和研究方法，为高职院校创品牌、求发展，形成教育品牌研究体系，做了一些理论准备。
　　关键词：高职院校 品牌 竞争 营造
　　
　　将企业创建品牌的成功经验运用到教育领域，打造高职院校品牌，是高职教育中一项战略性课题，已经被越来越多的教育管理者所重视。因此，高职院校无论是在形象的策划还是核心竞争力的打造方面，都与学校品牌的宏观经营息息相关。
　　
　　建立教育品牌的重要性
　　
　　最先研究“品牌”是在经济学、营销学领域。自20世纪80年代末，国外经济学家在激烈的市场竞争背景下开始研究商品品牌，并从建立品牌、管理品牌角度形成了一些理论，我国引进商品品牌理论是在90年代，国家为促进企业的持续发展，倡导企业实施“名牌战略”。目前我国仍处于品牌营销的萌芽时期，还未系统建立适合我国国情的品牌理论。
　　在教育界，英国的剑桥、牛津，美国的哈佛、西点，我国的北大、清华等等都称之为名校。经过历史的演变，这些院校都形成了一套创建、管理、经营名校的方法。然而，真正意义上的，如同经济学、营销学中把品牌当成一门专业学科来研究的，还没有出现。在高职院校，专家经常提出职业教育特色的问题，创一流高职院校的设想，虽然与品牌有联系，但离如何构建高职院校品牌的理论，仍有很大的差距。
　　在经济全球化趋势之下，各国教育被迅速推向国际大市场，教育由单纯消费性公共事业正逐渐变成有利可图的产业。很显然，一个日渐繁荣活跃的国际教育市场正在形成并不断发展，中国再也无法逃避，更不应该放弃这个日益壮大的市场。著名的经济学家厉以宁教授在对教育经济的论述中指出：在市场经济条件下，教育作为提高科学文化水平和居民素质的服务部门，具有产业属性。因此，教育是可以管理，也可以经营的。加入WTO，教育将成为一项巨大的服务产业，按照厉以宁教授的研究观点，要发展教育，深化教育改革，就要拓新思想，实行教育服务的产业化管理和经营，在遵循教育规律的前提下，充分实现教育的产业性质，顺应现代经济发展对教育的要求。
　　作为国民教育体系中特殊门类的职业教育，是WTO成员国教育开放的主要领域，将会比其他教育领域遇到更大、更多的挑战。职业教育是教育系统中与经济联系最紧密的产业，具有一般产业的许多市场特性。这是经济产业与教育产业的共性，是经济与教育相互作用规律的表现。其实，我国新时期的高职教育，一开始便融入了改革大潮的起伏颠簸，较早顺应了我国经济社会的转型，形成了自身独特的优势。经过20多年的发展，汇集了多元办学力量，积聚了庞大的教育资源，形成了遍布城乡的职教网络，搭建了多层次、多类型的职教框架，建立了富有特色的教育制度，如何整合这些教育资源，形成品牌共识，提升院校形象，是打造名校，提高学校核心竞争力的重要措施。关于高等院校创建名校研究，这是一个全新课题。国内外不自觉地涉及到这方面的研究，已有一些成果，但如何构建系统的高职院校品牌理论却未见研究成果。
　　品牌是什么？从广义上讲，品牌是一个名称、名词、标记、符号或图案设计，或是它们的组合。其目的是识别某一或某类事物，并使之同其它事物区别开来。企业说品牌是消费者对产品、符号、企业实力等的感觉，是消费者与产品之间的一种关系，是企业所有或某一部分在消费者心中的投影。那么，高职院校品牌则可理解为：学生、教师、设施、文化、历史、个性等的集合；学生、家长、用人单位和社会公众对高职院校的认知印象。
　　研究高职院校品牌的原则性和独特性在于：一是新视角。高职院校品牌研究可从高职教育、市场营销两个学科切入，对高职院校品牌营造进行多视角的综合扫描。二是新视野。采用多维视野，集中研究高职院校品牌基本的、规律性的、框架性的问题，使一些未被系统研究的问题浮出水面。三是新方式。高职院校品牌研究除采用教育学的研究方法外，应大量引进经济学的数量研究方法，教育与市场相结合，理论研究与院校发展相结合。四是新科学。高职教育理论、市场营销理论相嫁接，形成一门全新的边缘科学。通过对这种交叉学科的研究使其具有较强的理论性、实用性和可操作性。
　　21世纪，面对教育国际化、市场全球化的趋势，高职院校要想在竞争中求得生存和发展，必须全力打造自己的特色品牌，因此品牌研究显得尤其重要。21世纪是品牌的世纪。品牌兴，则院校兴；院校兴，则教育兴；教育兴，则人才兴；人才兴，则国家兴。面对“招生大战”、“就业大战”，赢者总是品牌院校，在激烈的竞争中，各高职院校需要一套操作性很强的营造品牌理论进行指导。高职院校品牌营造是一个系统工程。通过品牌建设，可以提高教学质量，突出专业特色，提高学生素质，创新人才培养模式。品牌是高职院校创造持续、稳定、独有的有形与无形利益的竞争手段。只有提高品牌的认识度、忠诚度，才能扩大学校的影响，得到社会的承认，更好地发展高职教育，满足社会对高级技术应用人才的需求。
　　
　　品牌研究的内容
　　
　　高职院校事实上从未放弃过追求自身的创新与发展。经过长期的实践和求索，已经意识到品牌建设的重要性，领悟出品牌营造这一新物语的内涵。高职院校品牌营造作为全新的课题，从理论到实践，有大量的工作要做，目前，要解决的主要问题有：尽快提高教育管理者对高职院校品牌建立的认知；进一步促进高职教育办学方式的转变；探讨高职院校在营造品牌进程中的操作模式及其有效性；打造高职院校在市场中的竞争优势。基于以上目的，高职院校品牌研究函盖的主要内容应体现在以下几个方面：
　　高职院校品牌的概念、性质、发展过程、地位和作用；高职院校品牌营造的内外部环境；高职院校整体品牌、师资品牌、专业品牌、学生素质品牌、图书资料品牌、实验实习设施品牌、实训基地品牌、校办企业品牌、校园设施品牌、后勤服务品牌；高职院校品牌资产评估；高职院校品牌形象定位；高职院校的品牌与品牌差异化；高职院校的品牌投资与运作。
　　面对大量研究内容，要理清思路，抓住重点，取得预期的效果。因此，院校品牌研究应突出三个主要观点：高职院校的品牌是可经营的；高职院校品牌资产（包括高职院校知名度、认识度、忠诚度、品牌联想，品牌其他资产），是建立在社会公众应允之上的；高职院校的品牌策略（包括品牌化决策、品牌使用者的决策、多品牌决策、品牌质量决策、品牌重新定位决策、品牌扩大决策），是定性与定量分析相结合的科学化决策。
　　
　　品牌的创立
　　
　　随着改革与开放的进程，国家为促进高职教育的发展，加大了投入的力度，使大批高职院校规模扩大，校园面貌焕然一新。这些仅是品牌建设的基础。国家倡导教育实施“名牌战略”，甚至包含了政府行为的色彩，许多人就此把名牌与品牌划上等号。事实上名牌并不同于品牌，知名度仅仅是品牌大厦的一根支柱，还需要有认知度，忠诚度、品牌联想，品牌其他资产来共同支撑。高职院校品牌建立与管理是一项科学的系统的工程，须遵循一定的规则。如何对一个品牌进行战略规划，运用哪些工具及采用什么战术，怎样规则一致化的主题运动等等，都需要得当的研究方法，缜密的理性思维和科学的工具模型。
　　高职院校品牌营造思路主要表现在：
　　界定品牌→创立品牌→构建品牌→表现品牌→经营品牌→维护品牌。
　　高职院校品牌研究方法：
　　文献研究法：从图书馆资料库、网上查资料，进行分析。
　　市场调查法：组织对部分有代表性的高职院校的学校形象、教育管理、师资结构、教学水平、专业设置、毕业生素质、用人单位等方面进行调查统计，收集一手资料。
　　观察法：通过纵向比较，即从高职院校发展的历史进行前后比较，横向比较，即从国内高职院校与国外高职院校比较，了解高职院校品牌的演变和发展方向。
　　数理分析法：通过统计数据，建立数字模型，进行分析研究。
　　德尔菲法：通过学术研究会，专家论坛，集专家的智慧，做到理论与实践相结合，管理界、企业界、学术界相结合。
　　高职院校品牌管理
　　高职院校品牌管理的组织与执行机制 即建立机构配置人员及规范职责权力。建议成立以院长为主管的品牌管理委员会，并设立经办机构，可设置于各个系和教务处、后勤处等部门之上或并入办公室。
　　品牌状态的检视 即建立于持续阶段性的品牌检视基础上的，建议半学期一小检，一学期一中检，一年一大检的机制，及时把握品牌建设的运行状态，找出存在的问题和差距，检视正在推行的各项措施。
　　品牌策略执行与调查 即根据品牌目标，边执行边衡量，确保其运行过程有效、准确和及时调整。
　　高职院校品牌指标的衡量
　　创高职院校的特色品牌，不是靠自我认可，而是要通过教育机构、民间权威机构的评估指标来评价、认定，以反映社会对学校的认可度和接受度。这些指标主要有：
　　师资优良率 中、高级职称的比例、“双师型”教师队伍的比例、“专、兼、名”师资队伍的比例等是体现高职教育特色，衡量既具备扎实的理论知识和精湛的教学水平，又具有较强的专业实践、丰富的工作经验的师资水平的重要指标，是评价学校师资品牌的重要依据。
　　设施先进率 学校根据专业特色配备的实习器材、实验室、实训场地的学生满足率。如使用电化教学（含录像、录音、投影、幻灯、VCD等）的专业课总门数的覆盖率、使用CAI课件辅助教学的专业课课时比例、语音室每千人座位率、教学用微机终端每百人数、校园网的满足率等，这些设施指标体现了培养高级技术应用型人才的专业设置和技术应用等教学条件的优良程度，是创品牌院校的硬指标之一。
　　科研成果率 教师不仅要开展教研教改活动，还要参与企业的技术研究和开发。高职院校具有一批科技人才和较先进的实验设备，是一个能参与技术革新、技术交流、技术转化和技术贸易的基地，可把科研成果、发明创造、先进工艺、先进技术通过技术市场转化为生产力，推动区域经济的发展，利用人才优势，接受企业委托，校企合作解决企业生产经营的难题。可体现在教师参加科研和技术服务的人数，技术成果奖和专利成果数，发表的教学研究论文或专业论文的人均篇数，主持或参加国家、省、市、校立项科研课题数及主编、参编教材的本数等统计数据上，这是衡量高职院校教师素质和科研水平的竞争力指标。
　　入学报到率 每年新生入学报到率，可成为衡量一所学校教学质量、办学信誉的客观依据之一。据目前全国高职院招生情况看，新生入学报到率50%为平、70%为良、80%为优、90%就达到高职品牌的要求。
　　学习提高率 从总体上看，高职生源的文化基础知识相对低于普通高校。学生入学后每年应进行测试，对学生的知识水平、专业技能的提高进行对比，建立学生学习效率和技能水平提高的坐标曲线图。学习效率提高的程度，是评价学校品牌的重要指标。
　　毕业签约率 学生未毕业，用人单位就来签约，这是社会对一所学校质量的认可，签约率的高低说明了社会的认可度。在市场经济条件下，产品销售情况反映了产品的质量和品牌，评价一所高职院校的质量和品牌，最重要的是看毕业前的签约率和毕业后的就业率。从目前高职毕业生整体就业现状看，就业率40%为平、60%为良、70%为优、80%以上就可以说达到了质量品牌。
　　工作创新率 一所高职院校的毕业生，其工作的表现和成绩，体现在工作中的技术应用与创新能力，尤其是工作中的创新率，在一定程度上折射出毕业院校的人才培养模式特色和教学质量，是衡量一所高职院校是否具备品牌实力的有效参数。
　　世界著名企业摩托罗拉品牌打造中运用了“品牌涅磐”这一佛教方法，让自己的品牌接受火的洗礼，置自己于死地而后生。但愿我国高职院校也有如此气度。
　　总之，企业经营靠品牌，学校拓展也靠品牌，教育产业化经营更靠品牌。如今，教育资源市场的竞争日趋激烈，已经出现了名校的强势越来越强，弱势学校越来越弱的马太效应。竞争越激烈，这种效应的体现也就越明显。在这种情况下，高职院校要想取得竞争优势，走专业特色化、院校品牌化建设之路是关键。
　　
　　参考资料：
　　1.《市场营销管理》(亚洲版)——(美)菲力浦·科特勒，中国人民出版社
　　2.《营造品牌的21种模式》——(德)安德雷互斯·布霍尔茨、沃尔夫兰·维德曼
　　3.《中国职业教育跨世纪走向》，中国铁道出版社
　　4.《竞争优势》迈克尔·波特著，陈晓悦译，华夏出版社

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