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集团化背景下的江西传媒广告经营
[摘 要] 集团化发展是当今经济全球化发展的一个趋势，江西传媒产业的发展也开始走上市场化运作的轨道。本文通过对江 西传媒广告经营状况的调查分析，总结了江西传媒广告经营的四个特点：传媒广告经营增长速度下降、传媒对广告经 营的过于依赖、传媒在广告市场中地位有下降的趋势以及传媒广告经营存在恶性竞争。阐述了传媒集团广告经营整 合的根本取向、广告经营整合的原因，在此基础上提出了集团化背景下江西传媒广告经营应进行观念整合、组织结构 整合、经营方式的整合和资源整合。[关键词] 集团化；传媒；广告；经营
广告资源作为传媒经营最重要的资源，其有效配置直接关系到传媒集团的可持续发展，而传媒的广告经营作为传媒经营至关重要的一个环节，其经营的效果直接影响传媒集团的正常运营。2007年6月6日江西日报报业集团正式挂牌成立，虽然比广州日报报业集团的成立晚了整整8年，但对于中部地区的江西来说，江西日报报业集团的成立就意味着江西的传媒产业开始走上了市场化运作的轨道，顺应了传媒业发展的趋势。伴随着江西传媒产业化的进程，江西传媒的广告经营势必也要发生重大变化，以适应传媒集团化发展的需要。
一、江西传媒广告经营的特点
1.传媒广告经营增长速度下降。2006年，江西的报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营额已经达到11.45亿元，比1986年0.029亿元的广告经营额增长了近400倍，在20年中保持了高速的增长。但是，从江西广告经营总额占GDP的百分比以及江西同发达省份的人均广告费比较来看，江西的广告市场还有相当大的增量空间。也就是说，在这种高速发展的背景下，传媒广告经营仍旧有巨大的潜力可挖掘。有关数据表明，从1993年起，江西传媒广告经营增长速度开始趋缓，尽管如此，在上世纪90年代中期，江西传媒发展依然保持着约30%的较高的年平均增长速度。但是，从1998年起，传媒广告经营遭遇了和中国广告市场同样的问题，增长速度第一次降到20%以下。在此后的数年中，年平均增长速度一直维持在15%左右。透过这些数据的分析，如果江西传媒业不发生具有重大意义的变化，这一发展态势将会继续保持。2003年是江西传媒广告近10年来增长最快的1年，广告营业额的增幅达到37.30%。这一方面是由于整个宏观经济环境的影响，江西提出了率先在中部地区崛起，同时也与广告主这一时期对广告高投放有密切关系。
当广告市场增量空间依然巨大的情况下，传媒广告的发展速度下降，其原因是由于国家整体经济进入了平稳发展时期，广告市场的逐渐规范化及企业广告投放的日趋理性，使得江西广告市场整体发展进入了拐点期，作为广告市场中的重要组成部分，传媒广告经营不可避免地要受到这些因素的影响，导致增长速度放缓。
从传媒内部来看，改革开放后江西传媒尽管取得了较大的进步，但制约传媒发展的体制性障碍仍然存在，主要表现在：有关部门仍然对传媒业采取计划经济时代的管理模式，将传媒业置于权利高度集中的统一控制之下。然而，在市场经济的条件下，传媒业资源的最佳配置不能通过行政命令来指挥，而是应该靠市场规律来调节。因此，江西传媒需要在体制上有所改变，而这种改变需要整个传媒业进行体制改革才能实现。
2.传媒对广告经营的过于依赖。传媒产业的普遍现象是一直没有把广告经营和媒体经营分开，总以为媒体经营就是广告经营，媒体经营严重依赖于广告经营。在目前的媒体经营中，广告收入是传媒收入的主要来源，是传媒生存的重要依赖。据中国广告协会学术委员会对中国广告业的调查发现，2004年媒体广告收入占媒体总收入的平均比重为72.5%，与2003年相比，这一比重尽管下降了3.1%。但无法改变传媒对广告经营过度依赖的现实。这种情况在广播、电视传媒方面表现得尤其突出，广播传媒与电视传媒广告收入的比例大大高于平均数。在调查中发现，江西的传媒跨行业的投资和经营比较少，产业结构比较单一，缺乏多元化的赢利渠道，大多数传媒只能依靠自身的积累来滚动发展，因而增长速度比较慢，抵御风险的能力也弱。部分传媒也尝试过多元化经营，但由于缺乏经验，对进入的行业比较陌生，加上投资规模小，经营效果实在不理想，有的还出现亏损。这样一来，广告经营一枝独秀就成了基本的格局。广告收入仍然是江西传媒的主要经济来源。
3.传媒在广告市场中地位有下降的趋势。传媒资源的扩张是不争的事实，因此，传媒在广告市场中的地位也随着传媒资源的扩张而相应变化。2004年，报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营额在广告市场中比重超过了80%，也达到了有史以来的最高点。而随后的两年，报纸、电视、广播、杂志四大传媒所占的比重却在下降，也就是说，近两年新媒体在广告市场上占有一定的份量，给报纸、电视、广播、杂志传媒的广告经营额带来一定的竞争压力。
就发展速度而言，报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营近5年来的平均增速为19.27%，低于同期广告市场的平均增速22.18%，也低于同期专业广告公司的平均增速20.60%。也就是说，在传媒不断发展、资源持续扩张的同时，江西广告业市场的蛋糕也在不断做大，到2006年整个市场容量已经超过了19亿元，而其中报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告的份额却有下降的趋势。换句话说，传媒在广告市场中的地位事实上是在削弱。这也说明，报纸、电视、广播、杂志四大传媒没能够跟上整个广告市场和专业广告公司的发展速度。
4.传媒广告经营存在恶性竞争。1983年，在江西经营广告业务的报纸、电视、广播、杂志传媒不到10家，这个数字无论是对广告受众而言还是对广告主而言，都意味着极其有限的选择范围。从市场总体格局来看，20世纪90年代以后，我国已经基本结束以供方为主的短缺经济，转向以买方市场为主的需求主导。这种需求主导的转变在我国传媒业发展中也表现出来，到2006年底，江西传媒的数量增长了近20倍，报纸、电视、广播、杂志传媒的总量超过了200家。而且，随着电视频道的扩充、广播频率的增加和报纸的扩版，传媒资源已经得到了极大的扩张。
传媒资源的相对过剩导致各传媒之间出现恶性竞争，集中表现在媒体广告价格的竞争上。从实力传媒机构提供的资料来看，2005年，省级卫视台的平均折扣不到4折，地市台的平均折扣一般都在1～2折之间，有些电视台的广告时间甚至连1折都卖不到。事实上，报纸、电视、广播、杂志传媒在广告经营中都存在着这种价格跳水现象，这是传媒以广告降价招揽客户的直接后果。这种竞相打折的现象无疑是一种恶性竞争，它扰乱了传媒价格市场，给传媒公平竞争与市场交易制造了障碍。
二、集团化背景下的江西传媒广告整合经营
我国的传媒集团是通过政府行政力量介入而成立的，集团化不能只是机构的合并、名称的改变等。目前，国内有些传媒集团的广告经营还没有统一起来，仍然是采取分散经营。有的即使合并，那也是一种简单的合并，没有实际意义的改变。组建传媒集团需要对集团内部各媒介的广告经营进行整合，形式上的组合只能为实质意义上的整合提供条件和可能，但不等于整合。 因此，要实现集团化背景下的江西传媒广告经营，首先就要做好“整合”工作。这里的整合主要包括两层意义，第一层意义是合并；第二层意义是合并之后的资源重组。整合不是简单的形式组合，而是一种有真正意义的实质性的整合。整合应该是符合市场规律的市场行为。形式组合与实质整合本质上的区别在于是否实现了资源的重组和有效配置，是否实现了资源的最大化利用，是否给集团广告经营带来活力和新的利润源泉。实质整合是传媒集团广告整合经营的根本取向。
传媒集团广告经营整合的原因有三：一是整合内部优势资源，优化资源配置，实现协调发展。如果传媒集团内部的各媒介广告经营不去整合，就会出现各自为战，甚至成为竞争对手，很多时候要为了同一业务而“兵戎相见”。媒介广告经营的有效整合，无疑会彻底改变这种状况。二是通过整合，提升传媒集团整体竞争力，以应对传媒购买公司或广告公司的挑战。只有这样，传媒集团才能将各媒介的相对优势在规模扩大的条件下得到更大程度的发挥和优势互补，以更完善的服务功能，提升整体竞争力，在传媒市场竞争立于不败之地。三是借助整合，扩大媒介销售规模，搭建媒介议价平台，掌控媒介销售过程中议价的主流话语权，制定传媒集团统一的广告价格政策。规模扩大，市场占有率提高，必然形成规模效应，提升与传媒购买公司或广告公司的议价能力。
集团化背景下的江西传媒广告经营应从以下四方面进行实质的整合：
1.广告经营观念的整合。广告经营观念整合是指传媒集团高层以及负责广告经营的所有成员，必须树立实质整合的观念，没有这种观念，就没有内在推动力，就无法对广告经营进行实质整合。集团高层要充分认识什么是实质整合，并认识到简单的形式整合并不能产生巨大的规模效应和规模优势。
此外，要转变传媒的营销观念，传媒营销活动主张以赢得受众信赖为核心，应做到以下几点：第一，暂时忘掉传媒产品，而去研究受众及其特点和需求；第二，忘掉传媒定价策略，而去考虑受众所愿意和可能支付的成本；第三，忘掉传媒销售渠道，而去考虑受众如何才能方便地购买或接受传媒产品；第四，忘记传媒产品功能，而通过追踪热点事件和挖掘新闻内涵而赋予传媒产品以某种形象或概念，使人们乐于接受；第五，忘掉传媒产品促销，学会同受众沟通，想其所想，急其所急，同甘共苦，从而赢得受众好感。
2.广告组织结构的整合。广告组织结构整合是对广告经营观念整合的一个实际行动的回应，比观念整合更进了一步。广告组织机构的整合主要是将集团下属各分散的广告部给予有效整合，让原来一盘散沙的广告经营发挥集团优势和整合优势。
未来传媒广告组织的结构整合将追求小型化、扁平化、精干化和无边界的虚拟化，强调交叉职能和团队管理，通过人事决策、工作设计和组织优化组合，加强有特色的传媒专业人员配置和人——职——传媒匹配。因为，“这样的传媒组织更能适应环境和市场的变化，具有更强的革新精神，更有利于推动传媒内部竞争、提高工作效率、降低成本、减少损耗。”传媒组织对员工的要求将发生变化：注意区分传媒专业化人才与复合型人才的不同作用，突出复合型人才的培养；注重基于传媒部门或团队的而非个人的综合绩效评价和奖励；注重由传媒员工工作设计向职业生涯设计转变，以符合传媒形态发展需要；重视个人价值的追求、实现以及价值文化的多样性。
3.广告经营方式的整合。广告经营方式的整合可以有不同的形式，其目的都是要确立整体和整合经营的概念，促进集团广告经营的可持续发展。
集团化背景下的广告经营与单个媒体广告经营最大的不同点在于前者不仅包括各子媒体自身如何开展广告经营，还涉及各子媒体之间广告经营如何协调的问题，因此要比后者复杂得多。在如何处理子媒体广告经营与集团广告经营关系的问题上，各传媒集团依据自身特点形成了不同的广告经营模式，总结起来有分散经营与整合经营两大类。
分散经营的广告运营模式是指集团内部的媒体依据“独立核算、自主经营、自负盈亏”的原则独立开展广告经营，子媒体与集团的关系主要发生在资金、人事和分配上。广州日报报业集团和南方日报报业集团实行的就是分散经营。在这种经营模式下，集团内各媒体拥有较大的广告经营自主权，能灵活开展广告经营活动，因而积极性较高。单个媒体的竞争意识强化，子媒体不仅与集团外的媒体展竞争，还会同集团内的其他媒体相互比较和竞争，使各子媒体的实力得到共同提升。它能充分激发各子媒体的主体意识，尤其对广告业务的拓展极具激励作用，但由于各自利益目标的相对分散，在集团内部也会产生竞争和冲突。因此，传媒集团各媒体的定位要有不同，结构要合理，基本不会形成受众市场的正面碰撞。
整合经营的广告运营模式的具体方式和手段有很多种，比较普遍的一种是在集团设立统一的广告经营中心，集团下属各子媒体不再另设广告经营部门，以往由各子媒体单独运作的各项广告经营活动，如制定代理政策、价格政策、付款方式、版面配置等都改由集团广告中心统一运作。这种运营模式便于实现集团内部竞争的有序性和可控性，有利于降低市场业务的重复性支出，也有利于实现明确的采编及经营分工。这种经营模式所依据的战略思想是：整合集团内各种资源，发挥集团作战的协同效应，降低资源浪费，减少内耗，共搭平台，共建品牌。解放日报报业集团等传媒集团都成立了广告中心。这种经营模式也有不利之处，由于实行统一的广告经营政策，有可能在广告经营活动中造成政策实施灵活性的缺失，以至集团下属各子媒体的广告经营积极性不能得到充分调动，伤害其从事广告经营的热情。
4.传媒资源的整合。传媒资源整合主要包括版面/频道资源整合、受众资源整合、人力资源整合和客户资源整合。受众资源是传媒最基础的资源，它是广告经营的直接基础，如果说传媒集团对其受众的影响力作用较小，那么广告经营将如无源之水、无本之木一样难以生存。受众资源的整合常和版面/频道资源的整合结合在一起，因为在不同的版面/频道后面支撑着的是各具特色的细分受众。客户资源是广告资源的核心资源，可以说没有客户就没有广告经营，客户资源经营的好坏直接反映在广告经营额上，广告经营的实质整合要求将以前分散在各个子传媒的客户资源有效集中起来，产生整合效应。在整合客户资源时，可对以前在单一传媒投放的客户进行整理、归类，一方面根据行业对不同的客户进行分类；另一方面依据其在传媒集团广告经营的重要程度来分级别，因为只有这样才有利于对客户实行特色服务和特色营销。传媒集团广告经营整合的一个重要环节是要对原来各子媒体的广告经营人员进行有效整合。人力资源整合应按照能者上、庸者下的原则，让广告经营能力和业绩与广告人员的实际所得利益挂钩，做到人尽其才、才尽其用。
总之，只要江西传媒广告经营顺应历史潮流和时代节拍，与世相适，与时俱进，就一定能在未来传媒竞争中赢得优势，走出一条江西传媒广告经营的特色道路。
参考文献：
[1]陈永，等.中国广告业生态调查报告[J].现代广告，2005，(2).
[2]张金海，程明.广告经营与管理[M].北京：高等教育出版社，2006.
[3]邵培仁，刘强.传媒经营管理学[M].杭州：浙江大学出版社，1998.
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