- 相关推荐
房地产价值链营销研究初探
内容摘要：价值链是分析企业如何开展每一项价值活动，如何利用各价值活动之间的联系，产生最大的企业价值，获取竞争优势的一种分析工具和分析方法。房地产价值链营销是指在房地产开发的全部流程中，以消费者为中心，以市场为导向，以获取、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，以保证企业可持续发展的全过程。本文试图运用价值链作为营销核心理念和工具，分析和简单构造房地产价值链营销理论，为房地产开发企业能成功获取、保持竞争优势提供有参考意义的理论参考。关键词：房地产 竞争 价值链营销
当前，房地产市场已进入了一个新的发展阶段。房地产市场由卖方市场进入买方市场，消费者在市场中占有绝对主动。房地产开发企业之间的竞争层面提高，他们开始从企业战略层面来研究房地产市场营销，房地产价值链营销理念于是应运而生。
现在大部分房地产开发企业只将营销理解为销售，没有从整体上树立“以顾客为中心”的观念，认为与顾客打交道只是销售部门的事，这正是目前房地产市场上重炒作、轻营销的症结所在，也是房地产营销管理处于不成熟阶段的表现。房地产企业狭隘地将营销集中于有形的最终产品，而看不到作为一个组织整体，每个部门的工作都是这个企业与其他企业差异性的基础。房地产商品不仅仅只是钢筋水泥，它还包含着资金、技术、政策和人员劳动，它从无到有所经历的每一个环节都部分地影响了它的最终价值，因而每个部门都应该为房地产商品的价值增值承担他们那一部分责任。这种观点，就是价值链营销的观点。
房地产价值链营销理论概述
迈克尔·波特认为，企业创造的价值是用户对企业提供的产品或服务认定的并愿意接受的价值。如果用货币来表示，就是用户愿意支付的货币值，即企业创造并能得到的价值，就是其销售的产品的价格和数量的乘积，即总销售收入。如果用户愿意接受的价值超过了企业提供产品或服务的代价，这个差额就是企业的利润，迈克尔·波特是从用户角度来定义价值的。这一定义不仅是从财务角度，更重要的是从战略角度来讲的。
（一）价值链基本内容
企业创造的价值产生于一系列的活动之中，如设计、采购、生产、销售、服务以及产品开发等等。这些活动的有机联系，就形成了企业的价值链。在价值链中每一个能创造价值的活动称为价值活动。它们是企业创造对买方有价值的产品的基石。价值链是用来分析企业如何获得竞争优势的基本工具。
价值链包括价值活动和利润两个方面。价值活动又由基本活动和辅助活动两大类所组成。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售，转移给买方和售后服务的各种活动；辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术开发、人力资源管理以及公司范围内的各种联系。人力资源管理、技术开发、采购与各种具体基本活动相联系并支持整个价值链。企业的基础设施虽并不与各种特别的基本活动相联系，但也支持整个价值链。
（二）价值链的内在联系
虽然价值活动是构筑竞争优势的基石，但价值链并不是一些独立活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统。价值活动就是由价值链的内部联系联结起来的，这些联系是价值活动进行的方式及成本与另一活动之间的关系。竞争优势经常来源于活动间的联系，因为，联系可以通过最优化和协调一致带来竞争优势，如成本高昂的产品设计，更严格的材料规格或严密的工艺检查，也许会减少服务成本。
联系中最显而易见的是那些辅助活动和基本活动之间的联系，但也要注意到那些基本活动之间的联系，尽管这些联系是微妙的。价值链内部的各种联系对竞争优势十分关键，但又常常难以认识，因此，对各种联系的管理是比管理各种价值活动本身更为复杂困难的任务。所以，认识和管理这些联系的能力，成为产生竞争优势取之不尽的资源。
（三）价值链营销的概念
价值链营销，是指企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”。顾客从最终产品消费中所得到的价值，是价值链中有机组合的各项活动所创造的价值的有机和。
房地产价值链营销是指在房地产开发的全部流程中，以消费者为中心，以市场为导向，以获取、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，以保证企业可持续发展的全过程。
波特认为企业有两种基本的竞争优势：低成本和差别化。差别化是指企业通过提供顾客独特性的产品（服务）而获得独特地位并获取溢价报酬，这一点仍然适用于房地产企业。
1.竞争核心——从产品竞争到服务竞争。传统工业时代企业关注如何扩大生产规模，提高生产效率，降低生产成本来生产出更多的产品来，企业之间的竞争完全是产品的竞争。现在的企业关注的是如何以更短的时间适应用户多元化的需求，如何在提高个性化服务水平的同时降低成本，服务竞争已经超越产品竞争。市场竞争主要表现在对客户的全面争夺，是否拥有客户取决于顾客在消费由企业所提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度来决定，客户满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业盈利自然就越丰厚，先进的服务手段已成为制胜的关键。
2.竞争范围——从单个企业竞争到供应链竞争。企业与企业之间的竞争演变为企业供应链与另一个企业供应链之间的竞争，企业管理的范围不但包括自身的资源，还要延伸到供应商和客户。Internet的应用不仅可以改善供应链中各部分间的沟通，提高供应链的效率，更重要的是Internet将会改变供应链的结构，网络交易将对现有零售和分销及服务方式带来极大的改变。
3.竞争资源——从传统人、财、物竞争到知识、信息竞争。随着知识经济、知识英雄、知识型企业这样一些新的形态的出现，意味着知识、信息成为企业重要的战略资源，一个企业将来是否能够获取持续的发展、成为长寿公司取决于是否能够最大限度最快速度获取知识的能力。
4.竞争手段——从产品竞争到品牌竞争。由于产品的同质性越来越强，消费者已经从理性消费向感情消费转变，品牌成为人们挑选商品的主要因素之一。品牌用来确认销售者的产品和服务，并用它区别竞争者。品牌资产能为公司创造高值的利益。每一个强有力的品牌实际上代表了一群忠诚顾客的利益，要求企业集中开发忠诚顾客的价值。
5.竞争本质—从价格竞争到价值竞争。价格是反应市场变化最灵敏的因素，直接影响产品在市场上的竞争地位和市场占有率。在工业经济时代，企业的任务是制造产品和销售产品；而在知识经济时代，企业的任务是创造价值和传递价值。商品生产者与分销商之间在价值的产生和实现上是相互依存的，而在利益分配上又是相互矛盾的。利益分配上的矛盾表现在商品上就是价格的竞争，企业成本简单地转移到上游或下游企业并不能使其增强竞争力，只会增加最终消费者的商品购买价格，从而削弱整个价值链的竞争力。因此，只有使整个价值链（包括顾客）都产生增值，才能保证价值链的竞争力。
（四）房地产价值链营销的必要性
我国企业计划经济的特征尚存，房地产企业同样如此。其组织结构的特点是“大而全、小而全”，以生产为导向，组织结构普遍存在“两头（开发和销售）小、中间（生产）大”的“橄榄型”特点。这种组织结构庞大臃肿，不利于对外界市场灵活反应。企业应尽量将主要精力放在核心业务上，剔除形不成竞争优势的一般业务。企业必须向“两头（开发和销售）大、中间（生产）小”的“哑铃型”组织结构发展，为自己建立良好的市场链体系，建立敏捷互动的市场反应与控制能力。
房地产是一种特殊的商品，它的开发经营同其他商品不同。房地产商品从前期市场定位、开发，到经营、销售，到后期的物业管理，要经历一个相当长的周期。开发商在开发前期对市场的预测是以今后几年而不是以现在的市场状况为依据，这就要求开发商在开发前期，就要对未来所要销售的楼盘，有一个前瞻性的总体规划，把握市场定位，才能更好满足顾客的需求。
因此，将价值链营销理念引入房地产，通过不断完善、强化企业的内部价值创造系统，以维持持续、高效的价值创造能力，进而达成企业的经营目标，而不以广告、促销的喧嚣取胜。对企业来说，它是一种可持续发展战略，对顾客来说，则能得到更多的不带水分的利益。价值链营销必将成为房地产开发企业在激烈的市场竞争中获取竞争优势的有效手段。
房地产价值链分析
房地产价值链也包括两个方面——房地产开发企业的价值活动和企业利润。与其他经济活动一样，房地产开发企业的价值活动，是房地产企业创造对购房者有价值的房地产商品的基石，开发商的利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。
房地产开发企业的价值活动，同样分为两大类——基本活动和辅助活动。基本活动是涉及房地产商品的营销策划、开发经营、销售、物业管理服务的各种活动；辅助活动是辅助房地产开发经营的基本活动并通过提供外部采购、技术开发、人力资源管理及企业基础设施以支持基本活动的。采购、技术开发、人力资源管理都与各种具体的基本活动相联系并支持整个价值链。房地产开发企业的基本设施虽不与各种特别的基本活动相联系，但也支持整个价值链。
根据房地产开发企业的业务流程，利用迈克尔·波特的基本价值链方法，可以得出房地产价值链，如图2。
（一）房地产价值链营销的价值活动识别
1.基本活动。内部后勤：与接受、存储和分配相关联的各种活动。房地产开发企业的内部后勤，主要包括选址论证、市场调研、营销策划三个方面。房地产开发商在获得土地使用权前，一定要对所选地块进行选址论证，要对周边楼盘的竞争情况作详尽的市场调研，确定开发楼盘的市场定位，明确消费主体，进行项目投资分析。这个环节操作好了，项目的成功就有了基础。这一时期营销策划尤为重要，可以对未来的项目开发有一个前瞻性的展望。
生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动。营销策划方案制定后要付诸实施，首先就要进行房地产的开发，即工程项目的建设。在工程项目建设过程中，房地产开发商要注重工程项目建设的管理，如质量管理、进度控制管理等，我们统称为工程项目的建设管理。
外部后勤：与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动。这一阶段，工程已进展到临近开盘（预售），要进行一些预售准备工作，如预售安排、联系抵押贷款银行、申请预售许可证、准备预售合同等。
市场销售：与提供一种买方购买产品的方式和引导它们进行购买有关的各种活动。这时候，房地产开发进入了正式的预售（开盘）期，营销活动在这一阶段全面展开，如定价、广告促销、选择销售渠道、确定销售队伍等等。
服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。房地产商品销售出去之后还必须有物业管理服务，委托物业管理公司对小区进行物业管理。在房地产价值链的基本活动中，物业管理虽属服务活动内容，但对产品价值的增值作用是不可低估的。
2.辅助活动。采购：指购买用于企业价值链各种投入的活动，而不是外购投入本身。在房地产开发中采购的投入，主要包括土地使用权、建设资金、建筑材料、中介代理机构、办公设备与技术、物资等。
技术开发：为改善产品和工艺而做的各种努力活动。技术开发在房地产价值链中起着至关重要的作用，它在很大程度上影响了开发企业的竞争优势，主要包括：房地产开发前期的市场可行性研究及融资分析；房地产开发过程中的规划设计，房地产销售之前的预售安排；市场销售阶段的市场研究；售后的物业管理手册与程序等。
人力资源管理：包括涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动。在房地产价值链营销中，主要是指管理人员的招聘、开发，销售人员的雇佣、培训，物业管理人员的雇佣、培训及所有类型人员的报酬、人力资源管理。通过它，决定雇员们的技能和积极性以及雇佣和培训的成本所起的作用，影响着企业的竞争优势。
企业基础设施：包括总体管理、计划、财务、会计、法律、政府事务和质量管理等。在房地产价值链中，主要是指房地产经营管理、财务会计分析、法律事务管理等。
（二）房地产价值链营销的内部联系分析
1.价值链的各个活动之间，是相互依存、相互联系而并非独立的。例如，选址论证出现的错误，往往会导致市场销售的低迷；物业管理手册在程序制订方面的不正确，也会影响到后期销售的进展状况；营销策划中的一项失误，往往会导致销售的全盘皆输。
2.各个价值活动的联系可以通过最优化和协调一致两种方式带来竞争优势。比如，详尽的市场调研和营销策划，会增大开发前期的投入成本，但却会避免市场销售中面临意想不到的错误，保证市场销售的正常按计划进行，从而，降低销售成本和物业管理服务成本。这反映出了为实现企业总体目标而做出的各项活动的权衡取舍。
3.要注意各种基本活动之间的微妙联系。辅助活动和基本活动之间的联系是显而易见的，微妙的是各种基本活动之间的联系。如工程项目建设管理中如果能够严格控制，房屋交付使用后物业管理服务所投入的成本就会降低；工程项目建设中如果偷工减料出现房屋质量等问题，则会加大以后的物业管理服务中的服务成本。
同其他价值链一样，房地产价值链内部的各种联系，对竞争优势十分关键，但也常常难以无法被认识。对各种联系的管理是一次非常复杂、困难的任务，作为房地产开发商来说，就是要认识和管理这些联系，产生与其他开发企业不同的竞争优势。
房地产价值链营销是一种新的、极具竞争力的营销观念。房地产价值链营销必须坚持顾客导向原则。通过向顾客提供更多的附加价值，提高顾客满意度，进而建立持久的顾客忠诚。房地产价值链营销是全过程、全环节、系统的营销。营销不仅是营销部门的事情，需要每一个员工共同参与。房地产价值链营销是内部营销。企业内部要树立下道流程是上道流程的顾客的观念，强化内部服务意识。房地产价值链营销坚持全新的成本观念。不但考虑顾客的购买成本，而且要考虑顾客的使用成本，不但要考虑内部制造成本，而且要考虑外部社会成本。要从产品、服务寿命周期总成本着眼，并通过缩小顾客对产品或服务所愿支付的价格与价值链活动所耗成本间的差距赢得企业利润。
参考文献：
1.迈克尔.波特著，陈小悦译.竞争优势[M].华夏出版社，2003
2.李忠富等著.住宅管理[M].北京:中国建筑工业出版社，2002
【房地产价值链营销研究初探】相关文章：
内部审计与ERP初探06-09
提高生物成绩初探08-13
批捕听证程序初探08-15
内部控制审计评价初探06-03
中国公物立法初探04-29
Ｃ语言教法初探05-19
茶企危机管理在市场营销中研究论文04-11
初探高职药学教育改革05-16
柏拉图人生哲学之初探05-05