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善因营销中的消费者感知和反应研究
［摘 要］善因营销是企业履行社会责任的重要战略形式，因兼顾企业、消费者、非营利组织、社会等多方利益而广受关注。消费者对企业及其善因营销行为的感知和反应是善因营销战略能否成功的关键，但影响感知和反应的因素错综复杂，包含了资助时间、规模、事项类型、企业声誉及消费者个性等不同方面，不同的企业应该区别对待。［关键词］ 善因营销；战略；消费者；感知；反应
随着各种社会问题受到关注，消费者越来越期望企业承担社会责任。仅以具有竞争力的价格和质量取悦消费者远远不够，因此更多的企业开始表明其社会良知，将产品同公众问题联系起来。研究成果表明，善因营销（cause-relate marketing, CRM）能够满足企业履行社会责任的愿望，是一种很有价值的战略形式。在中国，农夫山泉、蒙牛乳业等知名品牌已率先尝试CRM，但并非所有CRM都能成功，关键要看消费者的感知和反应。
一、CRM简介
（一）CRM的产生及发展
1981年和1983年美国快递公司（American Express）与非营利组织（Non-Profit Orgnizations,NPOs）的两次成功合作引发了席卷全美的CRM运动[1]。由于履行社会责任可能同企业利润目标产生冲突，手段—目的矛盾危及承担社会责任的持续性，因此尽管很多企业愿意承担社会责任，但事实上却只履行对股东、消费者、员工的责任。为从战略高度保证对NPOs的支持，很多大公司将目标投向了CRM[2]。无论为利润目标还是非利润目标，战略家们迫切要求企业和NPOs形成象CRM一样的战略联盟[3]。CRM被描述为“三赢”（企业、NPOs、顾客）结局，在社会责任营销中占有独一无二的地位[3]，因此近20年得到了蓬勃发展[4]。
（二）CRM的定义及基本特征
1986年美国NAAG（the National Association of Attorneys General）将CRM描述为“慈善的销售促进”，强调从产品和服务销售中使慈善事业获益[1]。Varadarajan等将CRM定义为制定和执行营销行动的过程，这种行动具有特定的含义，当消费者参与满足组织和个人目的的利益交易行为时，企业将一定数量的收益捐献给计划好的事项[5]。DiNitto将CRM定义为围绕销售增长或提升企业形象而开展的慈善行为[2]。Smith等认为CRM是最具创造性和成本效率的产品促销战略，直接从事于投资回报十分清晰的事项[3]。其中Varadarajan定义得到了广泛认同。
CRM有别于社会责任，企业社会责任被定义为企业在降低和减轻有害于社会的任何效应和使整个社会福利最大化过程中的职责[6]，包括遵守法律和道德准则、公平对待员工、保护环境、支持慈善事业等[7]，而CRM只是这些方式中的一种。CRM还有别于传统营销，其中最重要方面在于企业品牌和善因事项必须匹配，双方必须有共同的愿景，而且CRM本身还需要推广[8]。在CRM中，产品通过“消费者为产品支付的价格有一部分将捐赠给善因事业”这种信息促销[9]。顾客相信支持CRM企业就是支持有价值的社会事务，因此CRM利用了顾客的社会良知[10]。CRM的根本作用在于企业向计划好的社会事项捐赠，这些项目同消费者参与发起者组织的利益交易行为紧密相连[11]，正如Varadarajan定义的最基本方面：捐赠是视特定商品的销售情况而定的[12]。但为促进顾客加入而提供的经济刺激不是CRM的关键特性[5]。
二、消费者对CRM的反应
CRM将社会责任与企业战略目标结合起来，利用消费者的社会良知，通过与NPOs合作向社会传递履行社会责任的信息以吸引顾客，因此消费者作出何种评价和反应对CRM能否成功非常重要。
Webb等发现10％的顾客对CRM表示怀疑[3]，但众多研究表明，从总体上看消费者对CRM的态度是积极认可的。不同地区的研究结果综合表明，64.8％的消费者为支持善因事项愿意转换品牌，62.2％的消费者愿意为支持善因事项转换零售商（见表1）。甚至有研究表明绝大部分消费者愿意为支持CRM产品转换品牌或增加购买数量[12]。
三、消费者对CRM企业的感知和反应
顾客在评价购买选项时，除了关注产品自身属性和环境结果外，还关注企业背景、态度和行为[13]。Brown等发现顾客对企业社会责任的感知会影响其对产品的信念和态度[14]。最近的研究结果还表明消费者对企业社会责任的感知会影响消费者对企业的评估[15]。消费者一般认为CRM对企业有利，并相信企业有义务承担社会责任、有责任支持社会事务，CRM 应该成为企业标准活动的一部分（见表2）。虽然有的消费者相信企业承担社会责任有自私目的，但至少有帮助他人的动机[16]。大部分人相信CRM是为社会事务筹资的好办法，他们认为在今天的商业活动中，CRM企业值得肯定。
消费者一般会对CRM企业作出积极反应（见表3），大多用实际购买行动予以支持。现有的研究认为CRM能有效影响顾客对产品的态度[9]，这种强调参与各方均衡的营销方式可以使那些并不购买CRM产品的顾客感知更多正面信息，从而避免负面印象的出现[12]。CRM还影响顾客对从事非道德行为的企业声誉的感知，Creyer等发现，那些曾经故意欺骗顾客的企业可以通过参加CRM项目减轻这些行为对顾客的负面影响[3]。消费者希望企业遵守商业伦理，并认为这很重要，他们将为这些企业的产品支付更高的价格[16]。在新加坡，因为受中庸文化影响，消费者愿意为善因品牌多支付10%~25％的价格[17]。
四、影响消费者感知和反应的因素
消费者对CRM的感知和评价与购买意向之间存在着正相关的关系[13]，因此很多学者注重研究影响消费者感知和反应的因素。
1. 广告。Ross等发现54％的消费者受CRM广告的影响愿意尝试新的品牌，并发现CRM广告有利于促使消费者购买[16]。绝大部分顾客至少能回忆起一则慈善广告[14]。
2. 善因事项的类型。帮助减灾的善因行为[13] [18] [19]、地方性事项[13]、不以交易为基础的善因行为[13]以及非单纯的货币付出[13]等行为更能获得积极评价。
3. 产品类型。Strahilevitz等发现CRM促销奢侈品比必需品正面效果更大，他们认为向慈善事业捐赠产生的积极评价可以抵消消极评价，而这种消极的感觉通常与购买奢侈品相关[3]。
4. 捐赠的规模。小额捐赠可能被认为是对NPOs的剥削[16]。Dahl等发现捐赠规模越小，顾客越可能认为非营利组织被企业剥削[3]。但Holmes等发现顾客对不同的捐赠规模和价格水平的反应没有差异性[20]。
5. 资助的时间跨度。Drumwright发现，企业支持善因事项的时间跨度与其善因广告是否成功之间正相关[21]。Mullen将长期支持界定为3~5年或更长时间的财务支持[22]。很明显，投入多，时间长，是负责任的表现，意味着企业动机不是利己的。
6. 企业声誉。Holmes发现当价格和质量不变时，企业被感知的社会责任对顾客购买决策将是决定力量[7]。非道德或不负责任的企业行为具有强烈的负面影响，这一因素中和甚至控制了传统的购买和零售商选择标准[16]。
7.消费者个性因素。个性特点在消费者对CRM的感知和评价中扮演十分重要的角色[13]。众多学者发现同情心及相关的东西同慈善行为紧紧相连[17]；乐于助人的消费者更可能向慈善事业捐赠[3]；不购买产品的顾客态度更消极[12]；女性更易对CRM企业和NPOs产生好感[3]。
8. 消费者原有感知状态。顾客对企业和善因事项固有的态度、对事项－品牌联系的态度以及对善因事项的熟悉程度影响其对CRM的态度[15]。使顾客感觉到企业捐赠善因事项是有诚意的（承诺的捐赠数量能够兑现）、非剥削的（捐赠不是微不足道的），非常重要[3]。
总之，影响消费者感知和反应的因素既有外部的，也有内部的，既有企业的，也有社会的，错综复杂。
五、结论
CRM是一种崭新的营销战略形式，它兼顾了企业、非营利组织、顾客和社会的利益，因而受到广泛支持。消费者对CRM及CRM企业的评价主流是积极的，甚至有部分消费者愿意为CRM产品支付更高的价格。但是并不是所有的CRM都能成功，关键要看CRM及CRM企业引起消费者如何评价和反应。而影响消费者评价和反应的因素很多，往往这些因素相互联系，共同作用，所以对于计划从事CRM的企业而言，必须结合实情，区别对待。但是值得关注的是，在中国CRM实践和理论研究还远远没有展开。
［参考文献］
［1］Barnes， Nora Ganim; Fitzgibbons， Debra A. Business-Charity Links: Is Cause Related Marketing in Your Future? Business Forum; Fall 1991; 16， 4，pg.20-23.
［2］File，Karen Maru；Prince，Russ Alan. Cause related marketing and corporate philanthropy in the privately held enterprise. Journal of Business Ethics; Oct 1998; 17， 14， pg.1529-1629.
［3］Webb，Deborah J；Mohr，Lois A. A typology of consumer responses to cause-related marketing: From skeptics to socially concerned .Journal of Public Policy
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