基于顾客价值的服务战略特征分析

基于顾客价值的服务战略特征分析

一、顾客价值理论与服务战略　　1．顾客价值理论。顾客价值理论主要有以下四种代表性的观点：(1)载瑟摩尔德(Zaitha－ml，1988)顾客感知价值理论认为顾客价值就是顾客感知价值，是顾客所能感知的利益与其在获取产品或服务时所付出成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值的涵义包括四种：一是低廉的价格；二是顾客想从产品中所获得的东西；三是付钱买回来的质量；四是付出后所能够得到的全部。(2)菲利普·科特勒(PhilipKotler，1994)的顾客让渡价值理论认为顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用。顾客让渡价值与顾客满意具有很强的相关性，当顾客感知的效果能够超过顾客预期，顾客就能够产生满意的感觉状态。(3)雷邓柏克(Reidenbach，1995)的顾客价值理论认为顾客价值可以用顾客的效用(或者收益F)和为了获取这个效用所付出价格(C)的比来表示，即价值=效用/价格。即V=F/C。他将顾客价值与价值工程的模型对应起来，而且方便理解和应用，是最为简化的模型分析方法。但是笼统地界定收益以及简单地将价格作为顾客成本，并不能很好、全面地分析顾客价值的内涵。(4)格隆罗斯(Gronroos，1996)的顾客价值理论认为价值过程是关系营销的起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。关系是一个长期的过程，顾客价值的出现需要较长的时间，格隆罗斯称之为价值过程。顾客感知价值是顾客根据付出和得到的感知对产品的效用做出总的评价。在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。代价包括价格和某方出于关系而发生的额外成本，称之为关系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系额外要素的附加价值。
　　2．顾客价值的内涵理解。顾客价值是指服务企业真正从顾客的角度上来看待服务产品和服务的价值。顾客价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡。也可以说，顾客价值指的是顾客对以下两方面的权衡：从某种产品或某项服务中所能获得的总利益与他们心目中在购买或拥有时所付出的总代价的比较。因此，顾客价值包括顾客让渡价值和顾客导向两个部分。即：顾客让渡价值(对顾客的“利润”)，整体顾客价值(产品、服务、人员、形象、价值)和整体顾客成本(货币、时间、体力精神成本)。创造顾客价值需要服务企业具有认识市场的能力，即了解顾客现有和正在出现的需求能力；了解竞争对手的各种实力，产品、服务和战略能力以及技术、社会和人口发展的趋势。服务企业认识市场的能力将决定未来的市场和竞争的格局。
　　3．服务战略的认识。服务是发生在特定经济发展阶段的无形性活动，服务的供需双方通过互动关系得到了各自利益的满足，但总体上不涉及所有权的转移问题。对服务提供者而言，互动过程的核心内容需要一定的支持性实施，但服务的结果不能储存。对服务接受者而言，可能并不会得到实体结果，服务更注重心理和精神感受。企业的服务包括四个要素：支持性设施、辅助物品、显性服务和隐性服务。企业可以用此来描述现有的服务或新服务设想。服务战略是指企业在一定发展阶段，以服务为核心，以顾客满意为宗旨，使服务资源与变化的环境相匹配，实现企业长远发展的动态体系。战略性服务包括八个要素：(结构要素)传递系统、设施设计、地点、能力规划；(管理要素)服务接触、质量、能力和需求的管理、信息。
　　
　　二、顾客价值对服务战略的影响分析
　　
　　顾客感知价值是通过顾客忠诚作用于企业的经营绩效的。这样会严重影响服务企业的竞争优势。企业要想取得市场竞争的主动权，就应该高度重视顾客服务，努力提高服务质量。服务企业以顾客价值为中心，结合服务企业竞争的特点来制定和实施服务战略，可以有效的利用和发挥自己的优势，赢得市场和顾客的信任，从而增强企业的核心竞争力，在市场竞争中获得优势。
　　1．从服务营销策略看顾客价值的影响。服务企业服务营销导向的最终目的是企业利益的最大化，但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于：服务营销强调通过满足顾客需求来实现服务企业利益的最大化。而满足顾客需求的最佳办法不外乎向顾客提供他们所期望获得的利益，包括物质的和精神的利益。服务营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动，所有服务营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心，实际上就是要使每一个因素都能成为增加顾客价值的驱动因素。服务企业采用任何一个营销组合策略，包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等，目的就是要起到直接或间接增加顾客价值的作用。广而言之，服务企业内部的各项活动的开展，也应当围绕着增加顾客价值、形成顾客价值优势这一中心展开。建立和强化顾客价值优势，是服务营销导向的本质要求，是服务战略的真正体现。
　　2．从服务企业持续发展看顾客价值影响。服务企业要持续发展必须得到持续的资金支持和员工的承诺。就资金问题而言，服务企业的资金投入一方面可以来自外部新的投资，也就是股东的追加投资；另一方面是企业自身的积累。这两方面都在很大程度上依赖于顾客价值。在激烈的竞争市场上，服务企业可以获得的销售收入回报与其向顾客提供的顾客价值的大小直接相关。股东投资与顾客价值之间的关系则表现在：第一，通过向顾客提供满意的顾客价值，可以获得顾客对服务企业的理想回报，进而服务企业可以向股东提供理想的回报，从而吸引其加大投入；第二，通过向顾客提供满意的顾客价值，也可以树立良好的市场形象，建立股东对服务企业投资的信心，从而股东也会加大投入。服务企业的持续发展离不开优秀员工对企业发展的承诺和投入。而员工对企业发展的可能承诺和投入程度与理想的顾客价值的提供也有密切关系。这种关系主要表现在：第一，建立在顾客价
值基础上的较高的销售收入和企业净收益为服务企业向其员工提供理想回报奠定了基础，可以加大服务企业对现有员工和外部优秀员工的吸引力；第二，建立在顾客价值基础上的服务企业声誉能够提高员工对服务企业的认同度；第三，对员工来讲向顾客提供理想的顾客价值是一种挑战，会加大其工作的压力，但却对员工的成长有利。顾客价值的优势是服务企业可持续发展战略的关键所在。因此，谋求建立顾客价值优势，就应当是制定服务企业发展战略的核心，服务企业的一切服务战略，都应当围绕着如何强化这种顾客价值优势、提高服务企业的竞争力和后续发展的能力而展开。
　　3．从创新的成败看顾客价值影响。在现代市场竞争中，创新是服务企业发展的灵魂。立足于市场，任何创新的成功与否，首先在于其能否为创新成果的使用者带来新的利益。面向服务企业内部的创新也是如此，面向外部市场的对客服务创新更是如此。服务企业经营模式创新和产品创新成功的关键在于，与传统模式或产品相比，其要能够为顾客带来更多的利益。由于创新模式或产品能够为顾客带来更多的利益，因而使其具备了替代传统模式和产品的竞争力，创新成果具有了成功的市场基础。也正是从这一意义上，熊彼特将创新称为一种破坏性的创造。因此，服务企业的创新战略也是要基于顾客价值进行服务产品的创新。只有这样，才能既适应顾客市场的需求，又能够增强服务企业的核心竞争力，为企业带来更多的利益。
　　
　　三、基于顾客价值的服务战略的主要特征
　　
　　传统战略理论实质上都是以竞争作为战略的基点，其核心是企业竞争，即比竞争对手做得更好。这种传统战略理论的特征是：一是主要对竞争者进行战略分析，通常模仿竞争对手的行为而不是在经营创新各方面比竞争对手做得更好。二是忽略了顾客价值在市场竞争中的作用。多数的企业是从企业的角度来考虑服务战略的制定和实施。而忽视了顾客在市场中的重要作用。三是战略目标是要打败竞争对手，而不是为顾客提供其真正需要的价值。而基于顾客价值的服务战略则是在制定服务战略时以顾客价值为核心，从顾客价值的角度审视企业的行为。因此，通过上述的影响分析，可以总结出基于顾客价值的服务战略主要有以下四个特征。
　　1．从顾客价值的角度来研究企业服务战略模式。顾客价值指的是顾客对以下两方面的权衡：从某种产品或某项服务中所能获得的总利益与他们心目中在购买或拥有时所付出的总代价的比较。从顾客价值的角度来研究企业服务战略模式，即将基于顾客价值的战略思想应用于服务战略管理的过程中，这无疑是对传统战略思维模式的一次飞跃。基于顾客价值的服务战略是在制定服务战略时以顾客价值为核心，从顾客价值的角度审视企业的行为，是对传统战略思维的扩展和超越。顾客价值是市场的决定者，顾客价值理念体现了以顾客为导向的服务战略模式的新发展。
　　2．以顾客为核心来制定和实施企业服务战略。20世纪90年代以来的顾客价值理论将以顾客为导向的战略模式推向了一个全新的高度。服务战略的出发点不再是追随与打败竞争对手，而是以顾客为核心，将企业的资源和能力最大程度地转化为顾客价值。服务战略的制定和实施坚持以市场效益为导向，而不是单纯以服务企业规模效益为导向。以顾客的利益为核心，而不是以企业自我为中心。其战略目标是内外兼顾，通过创造顾客价值，企业与顾客，雇员与投资者一起共同实现利润、成长和价值的交互上升。企业只有在设计、生产和提供服务产品时以顾客价值为导向，为顾客提供超越竞争对手的价值，才能够争取顾客、维系顾客，才能够获取持久的竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
　　3．创造顾客价值是企业提高市场竞争力的有效途径。实际上，市场竞争的焦点应是顾客。服务企业只有以顾客及其需求为中心、以创造顾客价值为目标，才能够在市场中获得竞争优势，提升企业的市场竞争能力。以顾客为导向的战略模式将顾客价值视为持续竞争优势的根本来源。基于顾客价值的企业服务战略的实施必须经过顾客感知的过程来影响顾客的购买意向，从而影响到服务企业的绩效。服务企业为顾客提供卓越价值的能力是企业竞争力的关键所在，是企业保持持续竞争优势的秘诀。
　　4．有效实施服务战略能够使顾客和企业达到“双赢”的战略目标。基于顾客价值的服务战略的有效实施，能够创造更大的顾客价值，更大地满足顾客需求，能够赢得顾客的忠诚，使顾客感觉到能够从企业提供的服务产品中获得超过其期望的价值。而且顾客价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡。所以，顾客感知的服务产品的价值超过其预期的价值，顾客因而受益，满意度随之而提高。另外，顾客通过企业提供的服务产品满足其需求，同时必须以购买价格支付给企业一定的货币。而顾客支付给企业的价格不仅能够弥补企业在创造顾客价值中发生的各种成本，还包括了企业应获得的利润。因此，企业在创造顾客价值的同时，也实现了盈利的目的。创造顾客价值是服务企业实现盈利的必经之路。因此，基于顾客价值的服务战略的有效实施能够使顾客和企业达到“双赢”的战略目标。
　　
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