当代青年的广告态度研究

当代青年的广告态度研究

[摘要] 广告能否达到营销者希望的效果取决于诸多因素，其中消费者对广告的态度对广告效果（品牌态度和购买意图）有重要影响。本文从当代青年消费者对广告的知觉过程出发，探讨了影响态度形成的因素，并结合具体广告进行了分析。
　　[关键词] 青年广告态度
　　
　　一、中国广告的发展
　　
　　广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员方式介绍和推广其创意、商品或服务的行为(科特勒, 2000)。1992年以前，我国广告主要是向消费者传递产品的一般信息，内容简单质朴；“省优”、“部优”在广告语中必不可少。1992年后广告内容、形式进入新的发展阶段。Zhou, Zhang, 与Vertinsky（2002）调查显示中国城市消费者对广告持正面态度并喜爱广告，喜欢广告的人多于讨厌的人（49%:20%）。年轻人认为广告使其愉悦并提供了信息。下文具体分析当代青年对广告的态度。
　　
　　二、当代青年对广告的态度
　　
　　广告态度是指整体、较稳定的对广告的主观态度倾向，是接触广告构成的积极或消极的认知与情感反应。
　　
　　1.信息处理与态度形成
　　当广告这一刺激物通过各种传播媒介作用于人的感官时，个体的主动选择与自主过滤会影响信息的展露、关注与解释。这一知觉过程中，主要有以下几种因素会对信息的处理产生影响。
　　(1)广告（刺激物）本身因素主要包括广告形式，传播渠道，内容选择等。
　　视觉是一个重要因素。图象色彩与尺寸会影响对广告的关注，消费者对全色广告的关注高于对黑白广告的关注。对电视广告来说，图象的剪切速度也会影响关注程度。
　　听觉是另一个重要因素。当把声音过滤到6khz的波段内时能获得最佳关注水平。广告背景音乐的选用也需斟酌。对青年来说，使用他们所熟悉的流行音乐做背景会提高对广告的关注，但会伴随对品牌或产品本身关注的损失。
　　(2)青年（接收者）个体因素。青年心智走向成熟，逐渐形成自己对广告的评价标准。他们注重自我个性，那些符合其个性特点、满足其成长需要的广告能得到他们青睐。同时他们又是“中庸的”平衡寻求者，故意标新立异的广告会引起他们反感。当广告所传达的品牌形象与其自身理想形象趋同时，通常能达到建立品牌偏好与影响购买决策的效果。一个典型例子是P

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