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浅析网络信息中介商在网络营销体系中的作用
[摘要] 网络信息中介商是随着网络营销的出现而发展起来的一种新生事物。它在网络间接销售过程中扮演着重要角色，为经销商和消费者搭建了一个良性循环的平台，使得网络分销策略更加完美的实施，为建立“完美”的网络营销体系发挥了必不可少的作用。本文首先介绍了两种网络分销渠道，并从中引出了网络信息中介商的概念。之后分别从消费者和经销商的角度分析了它在整个的网络交易中所起到的作用，同时介绍了选择网络信息中介商的主要原则。最后总结了网络信息中介商的优势和它的发展前景。[关键词] 网络分销渠道 网络信息中介商 网络间接销售 代理
网络营销，作为电子商务的第一步，是信息时代企业营销的重要手段，甚至是主要手段。当前，随着网络应用环境的快速成熟，网络营销已引起企业界广泛注意，并已开始实际应用。传统的市场营销理念受到了巨大的冲击，最大的变化是“4C”理论的提出，即顾客的欲望和需求（Consumer’s Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便购买（Convenience to Buy），以及与消费者的沟通（Communication）。它倡导真正意义的“买方市场”营销。其次是全方位营销和整合营销等理论的提出。它的主要思想是通过客户价值、企业核心能力和合作网络三大市场新要素的推动，重新调整企业组织结构和营销流程，在充分利用现代数字技术和提高价值链管理的基础上，满足消费者个性化的要求，建立“完美”的网络营销体系。
然而，要建立一套成功的营销体系，就要制定合理的网络营销策略，它是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业网络营销目标实现的因素是多方面的，其中分销渠道是企业营销战略组合中的关键环节，也是最直接满足消费者需求的环节。因此，在网络营销日渐盛行的今天，网络分销渠道也日益显露出了它的重要性。
一、网络营销中的分销渠道
传统的分销渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移时所经过的流通途径。它的作用是单一的，这种营销渠道的畅通，一方面靠的是产品质量，另一方面主要依赖广告宣传和资金流动的情况。对于传统的分销渠道，除了生产者和消费者以外，往往还有许多独立的中间商和代理中间商存在。它的结构如图1。
而对于网络分销渠道，它的作用是多方面的。一方面，网络的分销渠道可以是发布企业的概况和产品相关信息的平台，另一方面，用户可以从网上直接选购商品，并支付款项，方便快捷。同时对企业自身来讲，也会得到实实在在的好处，利于扩大销售，加速资金和物资的流转速度，降低营销成本。它的结构如图2。
从以上的分析中我们看出，网络分销渠道体系结构与传统的分销渠道相比，有诸多优点，但却也同样可以分为直接销售和间接销售。
1.网络直接销售
网络直接销售，简称为网络直销，它是指生产商通过网络直接销售产品，属于零级销售渠道。目前通常做法有两种：一是企业在因特网上建立自己的网站，申请域名，制作主页和销售网页；另一种是委托信息服务商在其网点发布信息
2.网络间接销售
为了克服网络直销的缺点，网络信息中介商应运而生。从网络分销渠道的体系结构中，我们发现在间接分销渠道中，网络分销渠道中只有一级分销商，即网络信息中介商，它可以通过互联网强大的信息传递功能，完全承担着信息中介机构的作用，从而使商品流通的费用降到最低。其实，它的作用还不只这点，我们将在下面详细地分析它存在于整个网络营销体系中所发挥的重要作用。
二、网络信息中介商
在网络间接销售过程中，商品和服务的推销者不直接面对消费者，同样，消费者也不直接面对推销者，它们都直接面对网络信息中介商，由它来完成商品和服务向消费者的转移。网络信息中介商的出现，大大简化了交易过程，节约了交易成本。这种优势从下表的统计数据中可以看出。利用网络信息中介商的网络间接分销渠道的流程图如图3所示。
表 网络信息中介商的存在与否对交易次数的影响
图3 网络间接分销渠道的流程
下面我们将从参与交易的双方，即经销商和消费者的角度分别来分析网络信息中介商的作用。
1.网络信息中介商对消费者的作用
网络信息中介商只代表客户行使监管人或代理人的职能，以系统的方式获取每个消费者的详细资料，并根据每个成员的具体情况提供相应的购买帮助。它所提供的服务主要有三方面：第一，网络信息中介商可以过滤掉客户不想要的推销信息，当然需要这一服务的消费者应该提前向网络信息中介商指定哪些信息允许进入过滤器；第二，它可以帮助客户在众多繁杂的产品中以较低的交易成本找到称心如意的那件。第三，网络信息中介商可以定期对客户的网上交易情况做出分析报告，并且可以提供相关经销商的详细情况供消费者参考。总之，对消费者来讲，网络信息中介商的作用主要有：
(1)隐私保护。网络信息中介商可以防止经销商轻易地获取他们客户的数据资料，同时也正因如此，它为客户提供了一个可以讨价还价的机会，想获得客户信息的经销商将不得不为所获得的信息提供好处以作为回报。
(2)信息获取。通过观察客户的网上活动收集他们需要的信息，为以后提供他们真正需要的经销商信息奠定基础。这个过程可通过在客户的计算机上安装一个软件来实现。当然，这些是事先征得客户同意的合法行为。
实际上，通过以上这些行为，网络信息中介商可以使客户档案价值最大化。通过掌握客户的资料来帮助客户在交易中占主动地位，当然要一系列的服务来实施，而且必须要符合客户保护隐私的原则。
2.网络信息中介商对经销商的作用
网络信息中介商是以消费者代理的角色自居的，然而，它也不可否认的同时为经销商带来益处。首先，它会为经销商提供数量稳定的潜在客户，并且会在最佳时机“介绍”经销商和客户认识，促成双方交易。这一点对于那些经营特殊商品的经销商来讲尤为重要。因为，据有关统计资料显示，经销商通过网络信息中介商从消费者处获得的反应率要比采用直接推销的方式所获得的平均反应率提高5倍～10倍。其次，网络信息中介商可以帮助经销商进行有针对性的营销服务。将经销商提出了营销对象的具体信息后，网络信息中介商会据此有针对性地搜索其数据库，确定符合条件的客户，然后与经销商协商，将营销信息提供给表示愿意接受这类信息的客户。从而使经销商准确而高效地开展其营销活动。第三，网络信息中介商还可以帮助经销商提高他们的市场调查水平。因为网络信息中介商掌握完整的客户信息，并在交易过程中处于沟通双方的有力位置，能够提供真实的市场情况。这些正是经销商进行市场调研需要得到的信息。
3.选择网络信息中介商的原则
既然网络信息中介商事关网络营销效果大局的关键环节，那么必须谨慎地进行选择。优秀的网络信息中介商必须具备很高的信誉度和权威性，并且可以提供较为全面的服务，比如除了信息收集和网络谈判功能外，还应具备一定的网络促销、网络订货等功能。同时还要考虑付出的成本、网络信息中介商的站点覆盖率等等一些问题。总之，选择网络信息中介商需要综合多方面因素，无论是经销商还是普通消费者都要慎重。
三、结束语
网络信息中介商的存在，简化了市场交易过程，从整个社会的角度来看，网络信息中介商凭借自己的各种联系、经验、专业知识、活动规模以及掌握的大量信息，在把商品由经销商推向消费者方面将比生产企业自己推销关系更简化，也更经济。网络信息中介商的存在，不但为经销商而且为消费者都带来益处，由此启动了一个效果非常好的良性循环：经销商为消费者带来的好处越多，网络信息中介商的客户，即消费者越愿意让他们获得信息；经销商获得了越多的消费者信息，他们就能为消费者带来越多的好处，依次往复循环。在这一循环中，网络信息中介商在经销商和消费者之间架起了一座桥梁，形成了一种新的信息供应链。
网络信息中介商必将成为电子商务时代网络交易过程中必不可少的重要因素，成为信息技术蓬勃发展的催化剂。而忽略这种趋势的公司，将使得自己在网络营销的竞争中处于危险境地。
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