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试论预设策略在广告中的应用
[摘要] 广告是一种特殊的交际活动，具有简要精练和说服性的特点。为了成功地宣传产品和促进销售，广告作者在广告语言中大量使用了预设策略。本文通过对一些具有代表性的广告实例的分析，说明广告作者如何运用预设的特点在简短的语篇中成功地实现宣传促销目的，并且说明预设在广告中的具体功能。[关键词] 广告 预设 预设触发语
预设的概念是德国哲学家Frege于1892年提出来的，他被人们尊称为19世纪的亚里士多德。他指出通过句子做出的声言总有明显的预设，声言中的专有名词总是有所指的。20世纪50年代，英国语言学家Strawson发展了Frege的思想，将这类现象看作是自然语言中的一种特殊的推理关系。他指出，自然语句中任何有意义的语句都能推导出一个背景假设（预设），该预设可表现为另一个语句。从此预设进入了语言学的研究范围。预设是指在语言结构的基础上依靠逻辑概念、语义、语境等推断出的话语信息;它并不在话语的表面显示出来，而仅仅内包含在话语之中。随着科技的迅猛发展、商业社会的繁荣，各国交流的日益频繁，语言的预设机制在日常交际、人工智能、商品销售市场及对外交流领域中愈益受到人们的重视。在广告语中使用预设，可以使消费者不知不觉地陷入广告商事先设计好的预设陷阱，从而能够使广告商在不违反广告法的同时以简短的篇幅达到宣传产品劝说顾客购买的目的。
一、广告语言的特点和预设策略
广告是一种运用媒体来传递经济信息的推销手段。广告语言是表达广告信息的主要工具之一，因此广告语言的运用要适应广告传播的特点与要求，必须简练易明、说服力强、适应目标对象、生动流畅。其中简要精练和说服性是广告语言非常突出的两个特点。下面结合广告语言的这两个最重要的特点来说明广告中运用预设策略的必要性。
1.简要精练
广告制作和传播都是需要耗资的，因此它不可避免地要受时间、篇幅的严格限制，这就要求广告语言要用尽可能短少的词句，最大程度地传递产品信息。另外，竞争激烈的信息时代，消费者一般不会花大量的时间去看长篇大论的广告，要让受众在无意中引起注意，广告语言必须简洁有力。因此，广告的内容必须高度浓缩，用词造句要言简意赅、紧凑凝练。语言学家经过研究发现，一些特定的词、句式和语调核心常常能够产生预设效果，这些能作为预设基础的词项或表层结构形式称为预设触发语。Levinson(1981)在他的《语用学》中列举了常见的13种类型的预设触发语。从形式上看，预设触发语本身所含词汇量很少，呈现为词语或句式结构，但事实上它们触发的预设却是一个（有时候不只一个)完整的句子。例如:“你室友明天什么时候去学校修车的地方修车子?”预设“你有个室友”（前面下划线部分为预设触发语）、“学校里有修车的地方”（后面下划线部分为预设触发语）和“你室友明天要去学校修车的地方修车子”（疑问句为预设触发语）。为了节省广告费用和吸引受众的注意力，广告制作者可以根据需要把部分信息处理为预设信息以使广告语言简短精练。
2.说服性
从语用角度讲，作为一种特殊的交际形式，广告宣传是一种说服性言语行为。如何使广告信息为消费者所接受、所信服，从而产生购买欲望，达到购买目的，是广告成败的关键。为了成功地影响和说服消费者，拉近与消费者之间的心理距离，广告商必须使用鼓动性的广告语言，通过有效的广告诉求方式把握利用大众的消费心理来影响消费者，从而影响到他们的购买行为。然而广告法明确规定广告主不得直接断言贬低其他生产经营者的商品，不得在没有确凿证据的情况下明确标出其商品的功效。语句的预设信息具有间接性的特点，具有隐蔽性。广告商可以利用预设的这一特点来突出自己的商品或服务的特点，而不违反广告法的规定。例如“你偷东西的时候有没有被人抓住过？”预设“你偷过东西”（下划线部分的时间状语为预设触发语），如果贸然回答说没有，其实就是认可了预设的信息，中了对方的圈套。聪明的广告商们不会直白地推销自己的产品，诋毁他人的产品，而是将要传递的信息隐藏在广告用语的预设中。
综上所述，预设的成功使用，一方面，可使得“花少钱，做大事”这种看似不可能存在的现象成为可能；另一方面能够使广告主在不违反广告法的同时实现宣传推广产品的目的。下面我们用实例来分析预设策略在广告中的应用。
二、广告中的预设种类
如前所述，在语句中使用预设触发语可以造成预设。广告作者可以根据广告商品的特点利用预设触发语创造出各种不同的预设。根据所使用预设触发语的不同，运用预设策略的广告语可以被分成以下常见的四种。
1.触发语为否定词
在广告语中可以使用否定词“不再、不如、没有”等预设触发语形成预设。例如某婴儿洗发水的广告语：“宝宝不再泪汪汪”。给婴幼儿洗头发时，洗发水很容易流入眼中，婴儿自然会啼哭不止，泪眼汪汪，这样弄得家长不但烦心而且不知所措。此产品正好抓住了消费者的这种心理，“不再”两字作为触发语预设了过去用其他产品会让宝宝泪汪汪，而用他们的产品不会，因为他们的洗发水不刺激，不伤眼睛，显然消费者看了这样的广告语后都愿意购买他们的产品。可见在广告语中使用预设不仅能使广告语言简要精练，而且能够向消费者提供很多按照广告法规定不能直接通过断言传递的信息。
运用否定词触发预设的还有新飞冰箱的广告语：“新飞广告做得好，没有新飞冰箱好”，预设“新飞冰箱是好冰箱”，其效果远比直接说“新飞冰箱好”要好得多。该广告语深入人心，家喻户晓，为厂家带来了丰厚的销售利润。
2．触发语为表示反复的词语
在谓语前面使用一些表示反复的词语也能触发预设，如 “更、更加、越、越发、都、还、再、又、也”等。例如宝洁公司的润妍润发素广告:“润妍倍黑新配方，让秀发更黑更有生命”。这句广告语里出现了两个“更”，预设了“头发本来就很黑很有生命力”。要知道人都是喜欢被别人表扬的，这无疑抓住了用户的爱美爱俏的心理。如果把这则广告改为:“润妍倍黑新配方，使您枯黄的头发变黑变得有生命力”，那么似乎这则广告预设了用户为老年人，年轻人自然无人问津。所以有的时候预设是可以和用户心理结合起来的，只要广告商抓住了这个特点，广告语自然会受人欢迎。
类似的例子还有飞利浦的广告语:“让我们做得更好!”用“更”字预设“我们以前就做得很好”，但是我们要更加努力，做得更好，精益求精；脑白金的广告语:“今年孝敬咱爸妈，礼品还送脑白金”，用“还”字预设“前几年就送脑白金孝敬爸妈”，今年还要坚持送脑白金，因为脑白金是好产品。
3.触发语为疑问句
广告语中经常使用疑问句来形成预设。例如“今天你喝了没有？”是我们大家都非常熟悉的“乐百氏”奶的一句广告语。它通过一种在大庭广众之下的公开质询，用疑问句预设了“别的人都喝了，你今天也要喝”，给消费者施加一种心理上的压力。它利用普遍存在于我们社会中的攀比心理进行诉求，既然别人都喝了，那你也应该喝。“今天你喝了没有？”这一声询问是亲切的，却有一种强硬的语调，同时又包含了一种建议的语气，在这种公开的强烈压力环境下你必须作出选择。
再看某空调的广告语：“为什么还要苦熬另一个夏天呢？” 用“还”字和疑问句预设了“曾经苦熬了一个夏天”和“用我们的产品可以不用再苦熬另一个夏天”。该广告语既对消费者承诺，又把消费者没有使用广告中产品之前的窘境一并指出，将两种状况进行对比，加强广告力度。
4.触发语为确定性的描述
确定性的描述指的是句子中的一些名词、代词或名词性短语，这些都可以触发预设。例如喜立滋啤酒的广告语“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的”中的“喜立滋啤酒”和“蒸汽消毒”分别预设了“喜立滋啤酒的存在”和“蒸汽消毒过的啤酒有益身体健康”，从而可推断出另一个预设：其他品牌的啤酒没有经过蒸汽消毒，对健康不利。看过啤酒生产的人都知道，其实所有品牌的啤酒都是经过蒸汽消毒的，但是其他的厂家都没有这样说过，现在喜立滋抢先说出来了，便在消费者中造成了不同凡响的效果。为此，喜立滋啤酒的销量从第五跃居第一。文章开头的七喜汽水的广告语就是运用了同样的方法取得成功的。
类似的例子还有“黑牛”牌豆奶广告语：“豆奶，还是‘黑牛’好”，预设了广大用户喝过其他牌子的豆奶，还是觉得黑牛豆奶是最好的；创维彩电广告语：“不闪的才是健康的”，预设了其他品牌的彩电的屏幕会闪烁，只有创维彩电的屏幕才是不闪的。
三、预设在广告中的功能
根据广告语言的特点和消费者的心理，在广告中使用预设策略能够帮助广告商更好地实现广告的促销目的。下面从四个方面来探讨预设在广告中的具体功能。
1.增强概括力
对于电视上连珠炮般急涌而出的一大堆形容词和术语的广告，我们往往一句也记不住，而对言简意赅的广告却历久不忘。因此，只有精炼有力的广告才能使消费者维持印象，保持对广告商品的记忆。预设作为一种语用推理，被当作已知的或业已存在的知识而无需说出，由此相应的语言就可以省略掉，所以使用预设可以使广告语言简洁，增强概括力。例如潘婷洗发水的广告语“拥有健康，当然亮泽”，广告受众能够很容易推断出其中的预设：“潘婷洗发水含有丰富的营养成分，能够促进头发健康生长，从而使您拥有亮泽的头发”，简短的八个字，就概括了要表达的广告信息，让人过目不忘，印象深刻。
2.提高吸引力
在当今快节奏的社会，面对众多铺天盖地的广告，消费者不可能停留欣赏每个广告，因此要成功地达到广告的目的，吸引消费者的注意力是关键的第一步。利用疑问句触发预设的广告语很容易抓住人们的好奇心，从而吸引人们的注意力。例如电冰箱广告语：“为什么很多消费者选择绿色、节能电冰箱Gesere?”用疑问句预设了“有很多消费者选择了绿色、节能电冰箱Gesere”。事实上不一定有非常多的消费者选择该品牌的冰箱，但是广告商这样提出了，消费者很容易受到诱导，信以为真。既然那么多人都买了Gesere冰箱，那么他们也要买，该广告正是抓住了跟风这一大众心理，利用疑问句制造预设，从而吸引了消费者的眼球。
3.增加趣味性
生动活泼、具有美感的语言形式是吸引消费者注意力的重要因素，相反，呆板的语言不仅不具备这种功能，反而会令人反感。预设形式能够使广告中同样的信息以灵活多变的方式表达出来，从而取代一成不变的断言方式。前文提及的婴儿洗发水的广告语“宝宝不再泪汪汪”，远比直接说“用其他产品会让宝宝的眼睛受到伤害，我们的产品具有温和的配方，不会刺激您宝宝的眼睛”要形象生动，给人印象深刻。直接大篇幅地叙述宣传产品的功能容易让人产生乏味的感觉。某防盗保险柜的广告语“有了它您还用担心受怕吗？”与这则广告有着异曲同工之妙。
4.促进诱导性
预设虽然是交际双方所共有的知识，但这种共有知识实质上是说话人的设想，它和说话人的信念、态度及意图有关，因此它具有主观性、单向性和一定的欺骗性。预设的这一特点是广告商对预设青睐的原因之一。前文所述的七喜汽水和喜立滋啤酒的广告语就体现了广告中预设的诱导性。广告法要求公平、合理、正当的竞争，广告宣传要有依据，广告商不能对自己或竞争者的产品做出没有证据的断言。如果直接说“其他品牌的饮料都含有咖啡因”或者“其他品牌的啤酒都没有经过蒸汽消毒”，显然违反了广告法的规定，势必会招致其他竞争者的反击。预设则可以使广告语巧妙地避开直接的断言形式，给广告商留有余地，一旦日后广告信息被证实有误，广告商也容易推卸责任。
参考文献:
[1]傅汉章邝铁军:广告学[M].广东高等教育出版社，1997
[2]何兆熊:新编语用学概要[M].上海外语教育出版社，2000
[3]Levinson,S.Pragmatics[M].Cambridge:Cambridge University Press,1983
[4]魏在江:预设使用的多维思考[J].外语教学，2003，(2)
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