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体育类高等院校《市场营销学》教学方法改革研究
[摘 要]结合作者在体育高等院校的教学经验，本文围绕市场营销教学和改革的指导思想、校内教学改革的具体措施以及其中暴露出来的问题展开阐述，最后提出搞活体育类高等院校市场营销课程的针对性措施。[关键词]教学改革 模拟经营 案例陷阱
社会的发展需要动手能力强的创新型复合性人才，社会上的用人单位和企业对市场营销专业的学生提出了更高的要求，这迫切要求“市场营销学”的相关教学内容、方法、手段及考试进行相应的改革，适应社会对人才的需求。
在进行案例教学的基础上，我最近又大胆尝试在“市场营销学”的教学过程中引进模拟经营、决策的活动，让学生“实际”参与到企业的经营决策中，从模拟经营中体会营销的精髓。这些不断进行的尝试和摸索，获得了许多学生的肯定和喜欢，但也存在一些有待改进的方面，本文拟在总结以往教学经验的基础上，就未来“市场营销学”教学和考试方法的改革进行研究，以期与国内高等体育院校的同行交流探讨。
一、市场营销案例教学和市场营销模拟经营教学的指导思想
（一）通过营销案例的探讨，调动学生的学习积极性和主动性。
传统的营销课堂上，是以教师理论教学为主的教学模式，学生在听课过程中比较被动，自己主动思考的积极性不高，知识原理靠教师讲解，课后靠学生自己记忆为主，导致学习的目的仅仅是应付考试，学生对理论知识的理解不透彻，遑论应用原理解决企业的实际问题。
通过营销案例的探讨，让学生以相对具体的方式感受企业经营过程中面临的实际困难，建立课堂所学的知识原理与市场实际发生的营销事件和问题之间的初步联系。再者，通过积极参与课堂案例的探讨，深化自己对相关问题的思考，通过与其他同学就案例问题的争论，迫使他们更加全面地考虑营销问题，学着从不同的角度和立场考虑问题，并为坚持自己的立场、使自己的论点更加让人信服而多角度多方位的思考，锻炼学生思维的敏锐性和尖锐性。
（二）通过游戏的模拟经营，使学生的思维更加细致化、系统化，增强逻辑性。
任何企业的经营，都涉及大量的繁琐的细节，通常，学生们也能罗列一些出来，但以非常系统化和条理化的方式把其中绝大部分问题都考虑进来，并且充分注意到所有这些问题之间的层次和递进关系，能够达到这个要求的学生却不多。
在目前企业的招聘过程中，许多企业非常重视应聘者的思维能力，即：通过一系列合理的假设（从中看看出应聘者对事实和数据的关注及收集程度），做出自己独到的分析，提出自己的独立见解，这体现出应聘者未来的潜质。
我希望通过游戏的模拟经营，锻炼学生这方面的能力，也使他们意识到这个能力的锻炼及获得对他们自己未来职业发展的重要性。让他们自己模拟进行企业的经营管理和营销决策，通过角色扮演的方式，使学生通过模拟经营便利店（或旅店）的过程，真正理解市场营销学的基本理论，掌握4P在企业营销决策活动中的作用。
（三）通过课堂探讨和陈述，锻炼学生的语言组织能力，提高他们的口头表达能力。
课后学生要收集案例相关资料或者模拟经营市场营销游戏，在此过程中，他们要按照问题的发展整理资料，组织以后的陈述材料。
在课堂上，学生要在讲坛前讲述自己的经营过程，在经营过程中碰到的问题，自己的思考决策过程，决策变更前后经营结果的对比，等等。这能锻炼他们的口头表达能力，增强他们面对群体时发表自己见解的勇气。让学生既要积极思考，更要勇于表达自己的想法。
二、市场营销案例教学和市场营销模拟经营教学改革的具体内容
教师自己收集、整理并编写市场营销案例，在每篇案例后面列出教师认为值得学生探讨的具体问题，许多问题的答案就包括在案例资料中，学生要从中进行归纳总结，形成自己的意见和看法。还有少部分问题并没有明确的标准答案，是开放性的问题，学生可以根据自己的假设和推理，形成不同的观点，关键在于他们要合理论证自己的观点，自圆其说。
教师根据学生参与案例探讨的积极性，他们所形成观点的独特性，论证其观点的合理性，语言表述的条理性等因素，给学生打分，作为他们平时成绩的一部分，按照指定的系数计入他们最终的课程成绩。
教师购买“便利店”和“梦幻西餐厅”的经营软件，让学生进行模拟经营。学生在模拟经营的过程中，必须记录相关的经营业绩，自己碰到的经营问题，并结合所学的营销学原理等知识，谈自己对此问题的分析和最后做出的决策，以及此决策的经营效果；是否使经营业绩或碰到的问题得以改善或解决，自己从模拟经营过程中获得的感受和体会。学生必须把以上内容写成简单的书面报告，在课堂上与师生交流。
视书面及课堂报告的效果而定，如果理想的话，再指定（自愿最好）其他学生对报告进行提问，提出自己对报告的不同意见，力求使大家在讨论和争鸣中深化自己的理解和认识。同时，教师也对报告提出自己的看法，促使全班学生与教师形成提问和探讨的氛围，让大家在模拟经营中掌握营销学的原理知识。
教师根据报告学生和提问学生双方的表现，分别给他们打分，作为平时的成绩，期末以报告成绩和提问成绩的平均分作为他们本课程的最终平时成绩。
学生也可以讲述其他与经营管理有关的论题，他们可以谈谈自己的亲戚朋友实际经营的状况、自己对现实生活中的营销现象的观察和思考、自己做出的营销策划方案，等等，形式不拘一格。
关键在于，要有自己的想法和思考，要能引起其他同学的兴趣和积极反馈，真正去观察身边的营销活动，仔细思索其长处及待改进的方面。由此，能把课堂上学习到的知识与现实生活中发生的营销事件结合起来，深化对营销学知识和原理的理解，提高应用这些知识和原理的能力。
三、市场营销案例教学和市场营销模拟经营教学中存在的问题
（一） 在教师自己编写案例之前采用的案例，从内容上看,尤其是国内案例,大多是一种经验性总结,且多有明确的答案。即介绍某一企业是怎么做的,结果怎样。这虽然对学生的学习有一定的参考作用,但由于这种案例的求解路径是既定的、唯一的,因而对启发学生的思维,对提高学生分析问题与解决问题的能力等方面,存在着明显的缺陷。
现在课堂上使用的许多案例由教师本人自己编写，但受教师自己的社会实践的限制、所收集材料的导向性限制及个人思维倾向性的局限，虽然我已经意识到要注意这个问题，但尚未较好的避免此问题，许多案例中的答案仍过于明显，致使学生认为缺乏挑战性。
从案例教学的方法上看,存在着类似通常的课堂教学中教师举例说明,学生被动学“经验总结”或应试学习的状况。虽然学生也有某种程度的参与,如课堂讨论等,但由于有些案例与学生自身的关系不直接,甚至距离较远,因此常会以评论者的身份分析案例,从而难以经营者或决策当事人的身份进入角色。
事实上,企业一定的计划目标,可通过多种途径达到。而某种成功的经验(案例) ,只是说明在一定的条件下某种管理决策的成功,并不意味着在任何情况下,只有如此才能成功。因此,如何选择无答案的案例,即只提供某些背景材料和希望达到的目标等,至于选择什么途径或方案、用什么方法实现目标,则可在教师指导下由学生去做,这既是改进案例教学的要求,更是培养学生的思维能力、创新精神和决策水平的需要。[1]
（二）案例教学中，案例的形式已经具有比较成熟的模式，企业背景、产品背景、市场竞争状况等等都是案例中常见的素材模块。一个成熟的案例把关于企业的七七八八的素材都整理出来，分成几个既定的素材模块，呈现到学生眼前。案例的最后部分提出问题，学生从素材中选择要点、分析并最终回答问题。 传统案例形式呈示给学生十分全面的背景资料，然而，现实营销实践中，没有人为营销人员准备如此充分的、客观的营销信息，营销人员需要自己去寻找、捕捉消费者反馈、竞争品牌等营销信息，即使获得了营销信息，他们还需要识别信息真伪。因此，这种信息完备的传统案例形式不能够反映现实的营销实践。[2]
（三）由于客观条件的限制，目前让学生模拟经营的市场营销游戏相对还比较简单，与市场营销活动的关涉性还不是太强，表现得也不很明显，在单个游戏中所涉及到面还比较窄，缺乏一定的全面性和综合性。而且，由于游戏设计人员自己对市场营销理解的片面性，游戏中还可能存在明显与事实不符之处，缺乏合理性。
这些局限性致使部分学生感觉游戏缺乏真实性，或者经营得过于容易，甚至出现好得不可思议的经营业绩，导致部分学生认为从游戏中获得的成就感不强，很难非常投入地模拟经营。
（四）不少学生在模拟经营过程中非常认真，做了充分的准备，对许多问题都进行较深入的思考，而且，也得出了许多独到的见解，加上他们想在课堂上与大家和教师交流的愿望也很迫切，因而，他们在课堂上讲解交流的时间不可避免的超过规定的时间限制。如果在某节课上，四名讲解的学生都迫切希望谈谈自己的经营决策过程和思考并与大家做比较深入的探讨，那么，留给教师授课的时间就非常紧张，导致教师只能将部分内容以比较简略的方式讲授，对预期的教学内容和效果产生一定的负面影响。但若直接打断这些学生的话，定会对他们的积极性造成一定的打击，从而影响后续学生的情绪。
对于这个问题，需要教师学着以比较委婉的方式进行，既保证课堂有充分的教学时间，又不打击学生的积极性和兴趣，妥善完美的解决之道尚需教师不断摸索，并丰富自己的教学经验。
四、市场营销案例教学和市场营销模拟经营教学的改进措施
（一） 指导学生看课外书，让他们意识到企业经营成功一定程度上所具有的概率性质。
学生整体的学习氛围不是很浓厚，有些学生的阅读面比较狭窄，许多学科的经典著作都没有看过，在进行案例探讨及问题分析时思维无法拓展开，而且，容易认为成功企业的成功就是理所当然的，在案例分析时有非常明显的思维倾向性。
要有效解决这个问题，仅仅靠课堂上的教学还远远不够，作诗的功夫在诗外。
我开始尝试在班级建立读书兴趣小组，让有兴趣在教师的指导下丰富自己阅读面的同学自愿报名，由教师指导他们读些经典的著作，减少他们读书的盲目性和茫然性，提高阅读的针对性。同时，不定期的召集大家来交流读书的体会和感受，就读书中获得的启示或碰到的问题与教师和其他同学交流，深化读书的思考和认识。在适当的时候，教师也会在课堂上提出参考书目，将指导的面扩大到全体学生，期望他们能利用课余时间多读书。
阅读这些书籍的重点并不在于增加学生的知识面，而是帮助他们建立某种思考的框架，同时，意识到人类思维的倾向性和片面性，力图建立起概率性思维，在进行案例分析时，知道企业成功的条件，既关注企业成功的结果，更关注企业经营的过程，避免案例分析时的倾向性。
（二）开放式案例教学，减少案例结论的倾向性，探索“陷阱型案例”。
尝试案例报告的改革，进行开放式案例教学的试点，教师仅仅只提供初步的案例背景，要求学生再去搜寻更加丰富的相关信息，以获得对事件更加全面的分析和认识。更关键的是，教师不再提出要求学生讨论思考的题目，不限制学生可能的思考方向，把他们引导到教师自己的兴趣方向上。与此相反，有学生自己提出从案例获得的思考，拿出特定的问题在课堂上与大家探讨，使学生对事件的关注兴趣和重点得以释放出来，使课堂案例探讨的涉及面更加宽广，增加学生的兴趣。
有研究者认为，一个好的案例应该是这样的：学生们得出自以为是的错误分析结论，然后踊跃地跳到台上滔滔不绝地讲述“得意”的见解，而且每个小组的分析思路和结论都有所不同，最后，老师走上讲台一一指出他们忽略的某些细节，指点他们的分析漏洞，精辟分析出谁都没有想到的思路和结论，学生们最后豁然开朗，为老师的精辟讲解热烈鼓掌。[3]
对于如何设计案例“陷阱”，该研究者认为，篇幅小的知识点案例、非正式案例不容易设置“陷阱”，而篇幅大的、素材丰富的案例相对容易做到。一些会引导正确分析的素材应该写得含蓄一些，而且分散散布在案例中的各个角落，让学生们不能轻而易举地将他们联系起来思考。同时，为了设置“陷阱”，有些素材可以改写、夸张甚至虚构，老师还可以添加一些“迷惑”性的素材。案例是用来教学的，不必完全拘泥于真实细节。[4]
个人认为，陷阱型案例对于帮助学生意识到自己思维过程中的局限性，拓展他们案例分析的角度，更加全面的评价案例企业的营销行为，都非常有意义。
自己目前也在进行陷阱型案例分析的探索和尝试，积极借鉴其他教师的优秀经验。但时间还比较短暂，加上这种类型的案例分析对教师个人的要求要高很多，无论是案例的编写，还是案例探讨过程中问题的陈述和提问的方式，都会与目前的案例分析课程有很大的差别，这些都要求教师个人要迅速提高自己的学识，丰富个人的阅历，短期内很难取得比较明显的成效。
（三）按组进行陈述，而非个人，减少对教师教学时间的占用。
以前以个人进行课堂案例分析报告，导致案例陈述的人数多，有时候占用了教师的教学时间，一定程度上影响了正常的教学顺序。这个问题我在有关教学改革的教学研讨会上提了出来，同事们纷纷帮助我出谋划策，提出他们好的经验供我参考。
今年，我充分吸取同事们的建议，把全体学生以小组为单位划分，进行案例分析，使课堂上进行案例分析报告的时间得到有效压缩，保障了教师教学时间的充裕。
为避免小组内成员分工合作可能的漏洞，堵住少数学生搭顺车的可能性，根据同事的建议，我要求小组成员先内部进行考评，根据他们个人对案例分析报告所作出的贡献给每个人打分，在一定程度上使他们面对“营销组织的建立和管理”的实际问题，获得团队合作考评的切身体会。
目前的程序为：小组内组员自己考核，教师对小组考核评分，两者结合产生每个学生最后在案例分析部分的得分。实施效果明年再进行评估。
（四）增加游戏种类，征求学生意见，扩大备选游戏的范围，进行难度更大、经营决策涉及面更广的模拟经营。
针对以前的模拟经营游戏所涉及的决策层面少等问题，我已开始征询学生自己的意见，让他们提出比较有意义的、有一定难度的模拟经营游戏，以使他们能够更投入的进行模拟经营。
毕竟，具有挑战性、有较高难度的问题出现时，更有可能激发学生的探索欲和征服欲，能增加他们模拟经营成功时获得的成就感。在课堂上进行模拟经营分析报告时，他们陈述的内容、所牵涉的问题都会更广泛全面，与其他同学交流时会有更大的兴趣和动力提问，与其他小组展开争辩，切实提高课堂模拟经营分析报告的质量，达到预期的目的。
市场营销学的教学同行们还有不少值得学习借鉴的方面，如：建立市场营销模拟实验室，经营决策沙盘模拟实验等，但短时间内实施还具有较多的限制，对教学地点、教学硬件设施及教学团队都有较高的要求，有待以后逐渐采纳。
“市场营销学”的教学随着社会发展对学生专业知识技能要求的提高而发展，不断改革，其方式方法也日益丰富。体育学院的学生又具有很强的独特性，在改革教学方式方法中务必因校制宜、因时制宜，针对教学中出现的新情况、新问题研究新对策、新方法，在教学实践中摸索“市场营销学”教学方法，提高教学效果。
参考文献
[1 ] 赵锡斌，改进MBA案例教学的新思路，《学位与研究生教育》1998年第5期.
[2 ] 谢导，MBA市场营销案例教学的几点主张，《北京市财贸管理干部学院学报》2003年第3期.
[3] 李明生，试论市场营销学的教学改革 ，《长沙铁道学院学报》（社会科学版）2004年第四期.
[4] 薛建武，市场营销模拟实验室的建设， 《实验技术与管理》1999年第5期.
[5 ] 胡介埙 ，市场营销策略模拟模型及计算机软件设计，《浙江大学学报》 1988年12月.
[6 ] 黄卫东，经营决策沙盘模拟实验的教学模式研究，《南京邮电大学学报》（社会科学版）2007年3月.
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