地理标志农产品品牌的事件营销策略

时间：2024-10-28 03:56:17 市场营销毕业论文我要投稿

相关推荐

地理标志农产品品牌的事件营销策略

摘要: 由于地理标志农产品品牌的公共产品特点，不宜采用工业品品牌的经营模式来运作,通过借势和造势开展事件营销能收到好的效果。但在运作中应注意以下问题：强化管理主体的作用；明确事件营销的目标；注意品牌与事件之间的匹配性；处理好事件营销与其它传播工具的关系；增加事件营销的公益性及活动的参与性；重视生态型品牌关系。
　　关键词: 地理标志；农产品品牌；事件营销；生态型品牌关系
　　
　　一、地理标志农产品品牌需要事件营销来推广
　　
　　1.地理标志农产品品牌
　　地理标志，根据WTO《与贸易有关的知识产权协定》(Trips协定)的规定，是指识别一货物来源于一成员领土或该领土内一地区或地方的标识，该货物的特定质量、声誉或其他特性主要归因于其地理来源。
　　地理标志农产品品牌是指以某农产品行业协会的名义，向国家质检总局申请注册后，由一个地域内一群农业生产经营者所用的公共品牌，其基础必定要有某一特定农业产业或农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体。许多名、优、特农产品具有明显的地域特性，打上了地理标志的烙印，如果脱离了特定地域，这些产品的市场认可度就会大打折扣，甚至被认为是假冒伪劣产品，因此农产品品牌多采用地域品牌，并通过注册成为地理标志产品，受到法律的保护。
　　2.地理标志农产品品牌的属性决定其需要营销方式的创新
　　地理标志作为一种集体性的专有权，其地理标志使用权不能为个人所垄断，产地内的商品生产经营者，只要其产品符合规定的条件，具有特定的质量和特色，经批准均可依法使用该地理标志，因此地理标志农产品品牌具有公共物品属性。地理标志农产品的公共产品的特征，如果管理主体缺位，或管理主体作用有限的话，易出现“公共草地的悲剧”。尽管地理标志产品的申请必须以行业协会的名义申请，不会存在管理主体缺位，但存在管理不得力的问题，难以形成合力。同时，由于目前农业经营规模小，农产品对自源资源和自然条件的依赖性非常高，如果采用工业品那种品牌经营模式来运作农产品品牌，目前还存在很多难题，效果不太理想。
　　3.事件营销
　　（1）投资回报率高。与目前高额的广告费相比,具有产出投入比高的特点,不失为一种推广产品较好的选择。（2）消费者的信息接受程度较高。事件营销是以新闻事件的形式出现在大众眼前，容易接受，能起到更好的传播效果。（3）传播的深度和层次高。事件营销传播的效果一般会随着事件的发展而持续影响受众，形成更深层次、更有影响力的二次传播。
　　由此可见，基于地理标志农产品品牌的公共品牌特点及事件营销的优势，地理标志农产品品牌可以借助事件营销来推广。
　　
　　二、地理标志农产品品牌事件营销策略
　　
　　1.借势
　　借势指的是企业抓住备受众人瞩目的社会事件、新闻、人物,结合企业或产品的营销目的,通过营造产品与事件的关联性来吸引受众关注的一系列活动。具体包括以下策略：（1）名人策略。地理标志农产品品牌大多历史悠久，文化底蕴深厚，有很多历史名人典故，如能挖掘、整理出来，则可以借历史名人为该产品代言。如绍兴黄酒就有“酒可亡国，亦可兴国”的越王勾践、王羲之曲水流觞，陆游沈园题壁、鲁迅把酒论事、贺知章金龟挨酒等名人故事，如能将这些典故通过包装等手段告知受众，则可大大的提高绍兴黄酒的知名度、美誉度。（2）体育策略。体育赛事是“注意力” 的超级吸附器，具有巨大的传播价值。地理标志农产品商家可以借助赞助、冠名等手段有目的有计划地来扩大宣传自己，进一步提高自己的知名度和美誉度，提升整体品牌形象，增加品牌价值，增强产品的竞争力。在北京奥组委组织的奥运会推荐果品评比上，江苏无锡选送的阳山水蜜桃榜上有名，成为奥运会推荐果品，这不仅提高了其知名度和美誉度，最重要的是将长期带动它的销售。（3）新闻策略。企业利用社会上有价值、影响面广的新闻不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，以达到借力发力的传播效果。我国的许多媒体都积极地关注新农村建设，地理标志农产品品牌是很好的素材，商家应充分利用好这一外部条件，宣传推广自己。如中央电视台举办的“千年古镇”、“魅力中国”、“倾国倾城”等活动，有力的推介了参赛城市，当然也充分的展示了当地的地理标志农产品。
　　成功的借势事件营销需掌握三如下几个要点：一是进行深度市场调研,寻找社会焦点。二要关注市场风云，在热点中爆破。三要与媒体建立良好的关系。同时事件营销要考虑新闻的风险，因为媒体的不可控制和受众对新闻的理解程度决定了事件营销的风险性。任何事件炒作过头，如果一旦受众者得知了事情的真相或被媒体误导，很可能会对该公司（产品）产生一定的反感，从而最终伤害到该公司的利益。所以与媒体建立良好的关系，有利于形成正确的舆论导向，减少负面影响。
　　2.造势
　　造势则是指企业或社会团体通过精心策划组织,围绕企业或产品,制造有新闻价值和广泛关注度的新闻事件,达到受众关注的目的。常用的造势策略有：（1）舆论策略。企业通过与相关媒体合作有针对性地发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章来传播自己。广东凉茶利用媒介来宣传自己具有清热解毒的作用，通过功能诉求“怕上火就喝王老吉”，从而使受众形成了凉茶是降火良药的认识。（2）活动策略。是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。通过各种活动来宣传地理标志农产品品牌，可提高知名度，引起消费者的注意，达到广告等所达不到的效果。（3）概念策略。是企业为自己的产品或服务所创造的一种新理念、新潮流。地理标志农产品具有丰富的文化内涵，其生产、加工往往体现了当地居民的传统知识，承载着当地居民的知识创造，从而形成有关农产品的传统生产方式和制作工艺，该产品往往具有物态符号。
　　
　　三、地理标志农产品品牌开展事件营销应注意的事项
　　
　　1.强化地理标志农产品品牌的主体作用
　　地理标志农产品的公共产品的特征，如果管理主体缺位，或管理主体作用有限的话，易出现“公共草地的悲剧”。尽管地理标志产品的申请必须以行业协会的名义申请，不会存在管理主体缺位，但存在管理不得力的问题。因此需要在政府的引导下，强化行业协会或农民合作组织管理主体作用，重视各成员的利益分配，使各成员成为利益的共同体，这样也利于事件营销的顺利实现。
　　2.明确事件营销的目标
　　开展事件营销的企业到底想要得到什么？这个事件的影响力和它的产品特性有没有真正的联系？它的消费对象是谁？市场目标是什么？企业中长期的战略目标是什么？企业只有先对这些问题有了清晰的定位后，当外界有事件发生时才能迅速地做出判断：究竟有没有必要搭乘这样的便车？避免陷入凡是大活动都要参与的盲目状态。
　　3.注意品牌与事件之间的匹配
　　通过与事件的有机结合，能使品牌形象得到完美的演绎，极大提升品牌美誉度。相反，如果品牌本质上和事件没有必然的联系，这种行为长久来看只会对品牌造成伤害。因为每个品牌都有自身的定位，与定位无关的行为必然会对品牌产生稀释，往往容易陷入“凑热闹”的误区。
　　4.处理好事件营销与其它传播工具的关系
　　尽管事件营销有很多优势，但由于目标顾客的媒体习惯、对热点问题的关注的差异，事件营销未必能到达所有目标顾客，因此需要实行整合营销传播，协同作战,形成对事件营销的互补或强化。同时要注意整个事件的后续报道，才能延续事件营销传播的影响力，进一步提高企业的知名度。
　　5.增加事件营销的公益性
　　关注公益事业，开展活动公益,可以降低炒作的嫌疑,容易赢得更为广泛的受众的关注和好感，树立良好的“公民”形象。普洱茶的“马道·瑞贡京城”活动，组织者以“马背托起希望”为主题,利用某茶叶公司捐赠的5600片普洱茶茶饼,在云南马帮沿途经过的昆明、成都、西安、太原、北京举行义卖义拍,将所得款项用来兴建希望小学，扩大了普洱茶的知名度和美誉度,提升了品牌形象，有力地弘扬了普洱茶文化。
　　6.注意活动的参与性
　　百闻不如一见。地理标志农产品所具有的自然、人文等特征对区域外的人具有神秘感，能对人们产生极大的新奇感，具有强烈的吸引力，使他们期望能有机会亲自体验。为此，可以开展体验营销来满足他们的需求，并由此推广地理标志农产品品牌。首开洞庭（山）碧螺春茶自主品牌先河的“古尚锦”茶坊就以碧螺春茶叶为龙头，以游客为目标市场。办起了集采茶、拣茶、炒茶、品茶、卖茶于一体的休闲旅游项目。
　　7.重视生态型品牌关系
　　生态型品牌关系就是从影响企业品牌的相关品牌、利益相关者、资源和环境等四个方面的关系要素出发，建构生态型品牌关系的整体框架模型。生态型地理标志农产品品牌关系指由具有地理标志特征的农产品品牌与相关品牌产品、利益相关者、资源和环境之间的和谐关系，其实质就是经营品牌生态系统中的各种互动关系网络。地理标志农产品品牌的事件营销是一个复杂的系统工程，涉及到供产销价值链上的各利益方、利益相关者如内部的员工、管理人员、投资者（股东）等和外部的消费者、中间商、供应商（农业生产组织或农户等）、社会公众、贸易团体、媒体、金融机构、行业协会、当地社区、政府等各方的利益。而地理标志农产品品牌所处的资源和环境，是其形成优势的基础，脱离了这些，地理标志也就不复存在。
　
　　参考文献：
　　[1]陆国庆.区位品牌：农产品经营的新思路[J].中国农村经济,2002，5：89-90.
　　[2]郭红生.区域农产品品牌的文化营销[J].商场现代化，2006,11 :78-80.
　　[3]张燚，张锐.论生态型品牌关系的框架建构[J].管理评论, 2005,1:67-68.
　　[4]张燚，张锐. 品牌生态学——品牌演化的新趋势[J]. 外国经济与管理, 2003,8:56-57.

【地理标志农产品品牌的事件营销策略】相关文章：