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整合营销时代下的报纸营销
摘要：我国报纸竞争仍然在同质化竞争中徘徊，几乎所有的报纸营销模式仍停留在传统营销竞争层面，很难使报纸形成持久、独特、核心的优势竞争力。随着市场供求关系变化和信息多元化，由信息接受者驱动的整合营销传播正取代传统的传播方式，为报纸营销注入新的活力。关键词：整合营销；报纸营销；营销观念
1.整合营销理论的阐释
20世纪90年代最伟大的营销革命莫过于“整合营销传播(IMC)”了,时至今日我们依旧能够感觉到这股洪流的震撼,整合营销传播已经成为出现频率最高的营销词汇。1993年,美国学者丹·E·舒尔茨教授等在其《整合营销传播》一书中,首次提出整合营销传播的概念,并系统阐述了它的运作规律。舒尔茨教授所在的美国西北大学曾这样为它定义:“整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想,它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划,可以对一系列传播学科的战略角色进行评价(例如,普通广告、直接反应、促销及公共关系等),并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。”
所谓整合营销理论又称4C理论,随着实践的发展,4C营销理论正在逐步取代以往曾经流行的4P营销理论(产品、价格、渠道、促销四个方面的策略组合),整合营销理论强调消费者(consumer)、消费者购买的便利性(convenience)、购买成本(cost)以及沟通(communication)。生产商已不再强调卖给消费者所制造的产品,而是卖消费者想买的产品;营销代理商的传播重点已由“消费者请注意”转变为“请注意消费者”,消费者成为市场的主体。报纸4C营销组合,即消费者的欲望和需求,消费者获取满足的成本,消费者购买的方便性,企业与消费者的有效沟通。
2.整合营销传播理论在我国报纸营销中运用的背景
整合营销传播理论从20世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已洋为中用，其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤。
2.1报纸的供求关系的变化。由卖方市场变为买方市场。现今报纸的相对过剩现象已经出现，很多报纸还停留在传统的营销模式上。同时报纸发行成本也在提升，报业的暴力时代宣告结束，开始走向平均利润，报纸的经营成本增加而利润率降低已是一个不可逆转的趋势，所以报业的竞争在未来会越来越激烈。
2.2信息技术的发展导致信息多元化。一是可供选择的媒体数目剧增。二是计算机网络、广播、报纸、电视、电话通过高科技互相融合渗透、衍生出电子报纸、网络报纸、电话报纸、电话广播、网络电视、网络广播等新型媒体形式，使得信息在使用者间的传播速度呈级数增加。信息在可以充分流动，形成交互式交流。信息的多元化要求营销传播者分析目标受众的信息需求并为其定制信息，以获得受众的关注和认同。
因此，随着市场供求关系的变化和信息的多元化，由信息接受者驱动的整合营销传播正取代传统的传播方式。
3.整合营销观念下的报纸营销
传统的以4P（产品、价格、通路、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，也就是说，传统营销是一种由内向外的营销，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对市场环境的新变化，企业在营销观念上要逐渐淡化4P、突出4C。
3.1不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者（Consumer）。
在传统营销世界，由于各种因素的局限，报纸内部决定产品项目时，自身的能力是首要考虑因素。进入21世纪的报纸，各种技术已不成问题。因此，及时了解不同消费者的个性需求成为首要问题。一方面要了解读者需求一份报纸是否有看点或卖点，就在于它能否适应读者需要，这是关系到报纸营销能否有效开展的大事。读者构成是复杂多样的，他们对报纸所传播的内容需求也是多层次、多元化的。另一方面要考虑到广告商需求。报纸营销的一个重要特征，在于它不仅面向读者市场，还必须关注广告商市场，在很大程度上，广告商市场才是报纸最终经济收益的来源。报纸进行营销活动时，还要对广告商的需求加以分析。
3.2在考虑报纸定价的同时，去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（Cost）。
报纸营销中的“价格”,就是报纸卖给读者的价格。对于订阅读者来说,既然决定订阅,关注的就是报纸能否满足其信息、服务、休闲娱乐等方面需求,即使这份报纸比其他报纸一年下来少几块钱,读者也会比较理性地从自身需求和成本付出来考虑,而不仅仅是从报纸的发行价格来考虑。此时“成本”相对于“价格”,对于报社经营者更具有指导性。“成本”在报纸营销中是指读者为了获得报纸及其提供的各项信息服务等所愿意和能够支付的成本。具体而言就是要尽量降低读者的读报成本,也就是说让读者花最少的时间、精力、金钱获得最大的需求满足。
3.3选择通路策略时更应该思考如何给消费者方便（Conveni-ence）以购得报纸。
报纸营销中“渠道”就是指报纸的发行渠道。自《广州日报》自办发行之后,全国绝大多数报纸纷纷走上了自办发行道路,将发行渠道视为报纸的生命线,开始打造自己的发行渠道。如著名的《北京青年报》的小红帽,《今晚报》的红报箱,《天津日报》的报亭,《华西都市报》的“敲门发行法”等等,都是报纸重视“渠道”的体现。然而渠道网络的铺设并不等于报纸发行业绩,渠道即使延伸到每个终端,如果没有“方便”的意识仍然无法最终到达读者。“方便”在报纸营销中就是指方便读者,既方便读者获得报纸也方便读者阅读报纸。
3.4放弃一些低级促销行为，而应当考虑怎样沟通（Communications）
相对于传统市场营销学理论中的促销，沟通更强调与消费者的交互性与参与性。“沟通”在报纸营销中相对应是指要通过报纸版面内容和报纸举办的各种活动与读者沟通、形成互动,树立报纸的品牌形象。首先是通过报纸版面内容与读者沟通互动,报纸版面内容是报纸与读者交流的第一步。其次是报纸通过举办各种形式的活动与读者沟通,激发和凝聚读者感情,增加读者对报纸的忠诚度。报纸是一种文化气息浓厚的产品，在营销活动中除了运用一般促销手段外，以公共关系策划为主的沟通形式则有助于提升产品的整体品牌形象，并进而在消费者心目中形成美誉度，以加强与读者、广告商的双向交流就显得尤为重要。报纸需要一个良好的社会形象以及良好的营销环境，都要求报纸营销过程中必须注重开展公共关系。
参考文献：
[1][美]菲利普.科特勒.营销管理(第八版).上海人民出版社，1997.
[2][美]D.E.舒尔兹(DonE.Schuitz)等著；吴怡国等译，整合营销传播：谋霸21世纪市场竞争优势呼和哈特：内蒙古人民出版社，1998.
[3]吴峰,陈伟.报纸发行营销导论复旦大学出版社，2004.
[5]张颖朝.报纸营销,请4C与4P同行[J]传媒观察2006，（2）.
[6]严海英.4C理论与报纸营销[J]当代传播2004，（3）.
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