基于熵变的企业品牌扩展控制

基于熵变的企业品牌扩展控制

内容摘要：品牌扩展的过程可以用熵变的有序化关系来进行研究。孤立系统总是在熵的增大过程中趋于无序，开放系统的熵则可在外界负熵流作用下不断减小，实现系统的有序化。品牌扩展是一个复杂的开放系统，可以在一定条件下实现品牌价值的增值。　　关键词 ：品牌扩展 熵变 负熵流 控制
　　
　　熵这一概念源于热力学，是度量分子不规则热运动的单位。它描述了系统能量的转换方向，一个封闭的系统能量只能不可逆地沿着衰减这个方向转化。具体地说，由于在一个孤立的系统内不与外界进行物质和能量的交换，系统内自发进行的过程使熵增加，要使系统从不平衡趋于平衡，此时熵值达到最大，由此导致系统无序程度不断增加。将熵的概念引进系统科学的领域，并对它改造成为适用自己的范畴。当系统内部各要素之间的协调发生障碍，或者由于环境对系统的输入不可控达到一定程度时，系统就很难继续围绕目标进行控制，从而在功能上表现出某种程度的紊乱，表现出有序性减弱、无序性增加现象，系统的这种状态称为系统的熵值增加效应。
　　
　　管理熵内涵
　　
　　本文将熵的思想引入管理科学中，得到管理熵的概念。所谓管理熵是指任何一种形式的组织管理、制度、政策、方法等，在相对封闭的组织运动过程中，总会呈现出有效能量逐渐减少而无效能量不断增加的一个不可逆的过程。笔者比较赞同美国学者霍华德将熵定义为“物质系统状态的复杂度或丰富度”。如果仅仅把熵等同于无序、混乱或不确定性，那等于说随着时间的发展，系统就会变得越来越无序，直到熵值最大为止，那么所做的一切工作都是徒劳的，最终的结果不是使系统能够发挥更大的效率，而是系统不可利用的能量将越来越大，导致系统的整体失效。
　　熵值增加是组织结构中管理效率递减的原因所在，这个现象之所以会存在，主要在于复杂组织运动和管理过程会受到许多不确定性、又相互影响的变量要素控制，同时，也有组织职能转变过程中对组织结构进行调整造成的，在这一阶段形成了暂时封闭的系统，组织进行调整的过程，是从相对稳定的状态向不够稳定的状态发展的过程。在自然界中，存着大量与上述趋于混乱无序相反的过程，同样用熵理论来研究品牌延伸也有其积极的意义，品牌延伸的过程是符合一个系统在发展过程中熵的变化的情况的。
　　
　　品牌延伸过程分析
　　
　　品牌是企业有机整体中的一个重要组成部分，品牌扩展过程就是在企业发展过程中扩大组织经营范围使用原有的品牌标志，建立有序化扩展品牌结构的过程。品牌的可塑性主要表现在它一边吸收外界的物质、能量与信息,一边又改变着其内部产品结构,时刻都在进行着企业的自我调整与更新。品牌的延伸随着社会公众对于企业的进一步认同和信息的增加而不断运动、变化着。可见品牌的延伸是一个典型的符合熵理论的情况。
　　品牌延伸过程应是一个在外界“负熵流”作用下总熵值变小、产生有序化结构的过程。如果输入企业的能量、信息刺激达到一定程度,企业无法吸收或抑制便被迫进入一个新的序列,即发生企业内部的顺应反应。品牌延伸对于企业这一系统输入新颖的、多变的、递增的能量和信息，使负熵流超过内熵增，从消费者对企业品牌的认同与信息方面讲就是消费者对于品牌赋予新产品的认同程度小于对原有品牌赋予产品遗忘的速度；从能量和结构方面讲，同化或顺应的速度可能会大于退化或老化的速度。这也就是要求输入的能量和信息是能引起和增加消费者认同的波动，能发挥克服其抗拒变化的阻碍作用。当消费者认同波动不断增加的时候，他们对于原有产品的认同状态会得到相应地改变，使品牌延伸为企业带来的效益得到发展。所以说，品牌延伸过程中的内熵增加是指对于原有旧产品的遗忘和已有认知结构的退化。而外熵输入是指输入能量、信息后引起的认知结构的更新与重组反映，其中包括产生正作用的负熵流与产生负作用的正熵流。
　　
　　熵理论下的品牌扩展
　　
　　从熵理论看来，品牌延伸的过程就是一个在消费者接受品牌增加产品品种过程中产生熵变的过程。如何控制熵变方向是一个关系到品牌延伸的效果的根本问题。如果消费者完全不受外界的影响，则他就是处于一个封闭系统，由熵增加原理，其熵值总是要增大的，就是说它要向无序化方向发展。因此可以讲，要在抵消内熵增后实现总熵值的减少，从而使公众对于企业商品的认识向多元化、复杂化、高层次化发展。可见品牌延伸过程的任务应是导致尽可能大的负熵流，这应是企业品牌延伸过程中研究的重要课题。笔者认为下列因素应该是实现较大负熵流的途径。
　　控制交换流程。企业内部与外界进行尽可能的物质、能量、信息的交换，并对流程进行有效的控制，目的在于使得负熵流大于内熵增，使企业对自身认知结构进行改善与提高。品牌扩展过程中要对它的各种情况不断地分别给予强度适当的刺激作用，切记输入是保证足量的负熵流的条件。但对企业品牌过多，形成频而泛的无效刺激，与现实环境中无关的“信息噪音”都可能形成“正熵流”。输入能量与信息的流量及其密度要适度，品牌扩展过程要有起伏跌宕。要注意观察与研究、宣传与提炼、塑造与形象等诸种扩展方式的协调使用，恰到好处地把握输入能量和信息的速度与剂量。
　　品牌的扩展既然是对外开放系统总熵值的减小只能在外界作用下实现。企业这一系统首先要极大限度地对外开放。品牌的扩展过程应该是创造一个全方位、多层次、多渠道的品牌拓展的环境。这一过程中的系统，主体是品牌拓展企业，外界包括消费者、原品牌的知名度、竞争对手和消费环境等硬件和软件。所谓全面开放，就是尽量调动企业的各种动因，让人力、物力、财力、时间、信息五大职能齐用，讲究企业内部与外界情境的交叠配合，从而拓宽外界能量、信息的输入通道，增加与外界的联系与交互，让企业内部直接感受外界环境因素的各种各样的刺激，现代高新科学技术的发展，为品牌的扩展提供了硬技术和软技术，传播、多媒体、信息的多元化运用，计算机虚拟现实技术的发展，为品牌拓展过程提供了新的开放环境。
　　重视品牌扩展的结构功能，使高层次的有序来源于混乱与无序之中。要想使消费者对品牌的扩展发生认同变化，扩展中应使同化和顺应交错进行，并通过诱发、引导、推进、强化等方式不断促进消费市场上的变化。帮消费者提高对品牌的认知程度,恰到好处地进行点拨，这时的负熵流将达到极大值。为了达到良好的宣传效果，品牌扩展过程中必须善于创设悬念、设置情境、质疑问难，充分发挥产品的自我调节机能，让消费者在质疑中，在解决实际需求的困惑与顿悟中受到对新产品的认识，从而实现品牌延伸认知结构的负熵增。
　　
　　参考文献：
　　1.刘秉正.非线性动力学与混沌基础.东北师范大学出版社，1994
　　2.伍新春.高等教育心理学.高等教育出版社，1998
　　3.王彬.熵与信息.西安交通大学出版社，1994

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