论奢侈品的象征意义及营销方式

论奢侈品的象征意义及营销方式

内容摘要：据有关报告称，中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，约占全球650亿奢侈品消费总额的3％。与国外的成熟消费习惯相比，中国人似乎在炫耀性上更胜一筹。因此，有必要对中国奢侈品消费进行全面细致的分析。本文从奢侈品的起源说起，按品类点出其象征意义，进而给出了各奢侈品类分别应该采取的营销方式。
　　关键词：奢侈品 营销 象征意义
　　
　　随着中国消费者消费能力的不断提高，奢侈品消费现象也被日益关注。奢侈品的定义一直都很模糊，本文中采用克里斯托弗?贝里在《奢侈的概念—概念及历史的探究》中的定义。该定义给出了某物品可以成为奢侈品的必要条件和充分条件。首先，奢侈品必须是满足人类的基本需求，人的基本需求包括衣、食、住、行、娱，这是奢侈品的必要条件，那些为了收藏或者保值而购买的昂贵物品即不属于此列，而该条件也为奢侈品奠定了很多人都想拥有的基础；此外，奢侈品必须具有昂贵、独有、稀有的特征。
　　奢侈品也可据此分为五类，即衣、食、住、行、娱，“衣”从广义上可包括化妆品、饰品、包、服装、手表等几大类时尚物品，“食”则包括饮食、名烟、名酒等。“住”有豪宅，豪华家饰、装修，“行”有名车，“娱”则有各种贵族运动，酒店、旅游产品等等。总之，奢侈品定义涵盖种类十分全面。既然这些都是人类的基本需求，在马斯洛的需求层次理论中位于金字塔底，是比较容易满足的部分，因此，奢侈品的功能性意义必然因此而弱化，其购买者之所以放弃其替代品，还是因为奢侈品所带来的象征意义。
　　
　　奢侈品的象征意义
　　
　　何为象征意义？推及到古代，人类会把打死的野兽皮做成衣服穿在身上，除了御寒，更是突出一种象征意义：人类能打死这样的野兽，即穿兽皮和捕猎成功之间有着某种暗含的联系。这与当前奢侈品的服装有着异曲同工之妙，衣服已经挣脱了其单纯的遮体保暖的功能，而是具有了一些成功的象征意义。用通俗的话讲，即炫耀性消费。因此，“衣”的象征意义比较明显。但其他品类的特征则可能没有这么明显，具体说来如表1所示。形象表示可如图1所示。
　　
　　中国人多看重的是其象征意义，因此，就奢侈行业的小范围看来，图1中a线以上的品类的流行远高于线下的。中国每年都有商家会推出天价的年夜饭。但往往有价无市。超长悍马、宾利这种车在国外销售量极少，中国的买家则趋之若鹜。如今，巴黎排队买LV（路易威登）的人群已经不限于是日本人了，中国人也比比皆是。
　　
　　不同类奢侈品的不同营销方式
　　
　　根据消费者的特点及其价值分析，不同的营销方式应该应用于不同品类的奢侈品。为了突出其独特，专享性，奢侈品一般不会做大规模的广告。同时，促销方式也会尽可能的特别。对于每一个品类，甚至每个品类中的每一件产品，都会采取不同的营销组合。对于处于不同象限中的奢侈品，营销方式确实有所区别。在4p上的差别如表2所示。
　　一般而言，奢侈品的价格溢价即体现在其象征意义上，因此，奢侈品的营销一般不会突出其功能性，而是突出其带来的荣耀与象征。但由于每个品类的象征与功能组合稍有差异，因此，营销也有区别，下面对于每个品类奢侈品的营销方式详作说明。
　　对衣服而言，营销中为了突出其象征意义，会频频在时尚杂志上摆出搭配衣服，并标出价格，以显示其价格不菲，品牌的高端，以及只有具有一定经济基础的人才能够买。待其品牌形象已经树立，也会采取一些打折的方式，虽然打折现场购物环境极其恶劣，完全没有良好的购物体验，消费者冲着品牌的象征意义，仍然会去抢购一些过季的，甚至有点瑕疵的物品。
　　而对于汽车的消费者，也许并不完全了解车本身的昂贵所在。比如发动机，四轮驱动等等玄关，厂商在宣传时，虽然也会提及其操控性及手工制作等，但更重要的是突出“成功人士的选择”，树立名车的形象。而在定价上，则采用撇脂定价法。
　　奢侈房屋，本身门槛比较高，而且又不是特别“显”而具有象征的含义，因此，超高档住宅的供需一直不太平衡。但较平民化的奢侈住宅在营销是强调其是尊贵人士的选择，为购房者打上成功的烙印，不失为促销的良好方式。
　　食物中的酒类一直是奢侈的风向标，由于其门槛不高，又较具有象征意义，因此，一直作为货币的一般等价物，侧重于人情往来之需。送礼是中国的独特创造，而奢侈品的酒类以此为突破口，打破原先强调其甘醇，原产地等功能性诉求，倒可以取得良好的效果。
　　对于“娱”这块，除了日渐风靡的高尔夫，中国人倒是不大在意这方面的要求。因为这种比较看重自身体验而并不是特别具有象征意义的消费，爱面子的中国人并不十分看重，也许随着生活的发展及个性的强调，这种观念可以被修正。如今，奢侈的“娱”这块，首先要打响知名度，让大家都知道，由此，“奢侈品娱乐”的购买者才会有众星捧月的感觉。
　　当然，对于每一件奢侈品，都有其品牌内涵及营销方式，本文只是试图找出其规律性的东西，以探讨奢侈品营销的共性与个性。
　　
　　参考文献：
　　1.鲁靖，邓晶.奢侈品定价策略.商业时代，2004
　　2.M, G, Marshall， Luxury, “Economic Development,and Work Motivation: David Hume,Adam Smith, and J. R. McCulloch”，《History of Political Economy》，2000
　　3.Yao, Shuntian，Li, Ke，“PRICING SUPERIOR GOODS: UTILITY GENERATED BY SCARCITY”，Pacific Economic Review; Dec2005, Vol. 10 Issue

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