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论网络营销在现代电子商务中的实现
[摘要]网络营销作为信息技术的产物，体现了从传统的4P(产品、价格、分销、促销)向4C(以顾客为中心、较低成本、方便顾客和加强与顾客联系)转变，具有很强的竞争优势。 现代电子商务被预测为未来商务模式的主流，其关键是为用户搭建平台提供个性化的服务，以此来吸引顾客购买商品。[关键词]现代电子商务 网络营销 客户个性化服务
一、引言
随着Internet技术的不断发展和成熟，人们对电子商务的认识也不断深入，现代电子商务完全以客户为中心，根据顾客的需要，提供高效的服务。可以将现代电子商务定义为，企业利用互联网，对业务进行实时的管理，将供应链中任何环节所发生的变化(比如，供应商、客户信息)迅速传递到相关环节，从而促进货物、服务能够更高效地流通和实施。它的核心是强调以客户为中心的拉式(pull)方法来降低库存，优化物流结构，最大限度地降低物流成本，充分体现网络的优越性。
现代电子商务实现的关键问题有：
(1)为用户提供个性化的服务。这是现代电子商务的核心，实现中要求系统对每个登录进来的用户进行识别，通过历史记录(比如注册时的描述信息，用户以往购买商品的记录等等)来判断用户可能感兴趣的商品，并将这些商品列在主页比较明显的位置上。
(2)与供应商之间及时的信息交流和交易伙伴。如何选择交易伙伴是非常关键的问题。
(3)市场策略的制定。要求对商品市场行情和顾客的购买能力进行及时的收集与预测。
(4)企业内部信息流的管理与协调。主要涉及到财务部门、市场部门、情报挖掘部门、物流配送部门和技术支持部门等的信息处理及之间的信息交流。
网络营销可以为现代电子商务提供有效的支持。
二、网络营销
二十一世纪是信息世纪，互联网络的飞速发展极大促进了信息的数字化和网络化，信息的获取和传递变得非常容易。一些著名的大公司和中小公司纷纷上网，通过互联网络获取和发布信息，直接进行网上交易。借助互联网络顾客可以随时在网上选择购物，公司也可以利用互联网络为消费者提供适时、特定服务，因此在互联网络上蕴藏着大量消费者的需求信息和公司的相关信息。随着市场竞争的全球化和日益激烈化，公司间的产品差异不断缩小；而消费者的需求呈现出理性化、个性化和衍生化的特点，要求对市场的变化做出及时反应和调整，不断细分目标市场，开发出满足市场需求的产品，保持在市场竞争中处于有利位置。信息技术发展和互联网络的出现，为公司的发展提供一种简便高效的网络营销策略。
网络营销是一种交互式营销处理方法，它通过独特的可记载营销媒体和营销渠道(主要是互联网络，同时还包括电话和销售人员)，将公司的目标顾客、潜在顾客的资料，以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中，对顾客提供更多的及时的服务，发现顾客新的潜在需求，加强与顾客紧密关系，帮助公司改进营销方法和营销策略，使公司能系统了解市场和把握市场更好满足市场需求。
网络营销的主要特点是：(1)营销渠道主要是依赖互联网络；(2)网络营销更具效率性和交互性，同时提供的服务和信息交流可以跨越时空限制；(3)由于网络营销?获取信息非常容易，它的重点和难点在于利用信息挖掘知识，找出有价值的信息，而传统的数据库营销重点和更多的时间是在收集信息和简单分类信息。
网络营销首先要将每个顾客的有关信息资料存放到数据仓库中，通过现代数据挖掘技术分析数据了解顾客的消费特点，有针对性为顾客提供个性化产品和专业性服务，最大限度的满足顾客需求。有效的网络营销可以提高产品品牌的忠诚度，可以通过识别消费者潜在需求和潜在服务提高销售收入，改进传统营销方法，提高营销效率，降低营销成本。公司通过分析顾客信息数据库可主动为顾客提供满足其需要的服务；通过数据库营销测试顾客对促销的反应，可使营销活动更有效；通过存储营销信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改进广告和促销、产品管理和销售渠道之间的关系；通过缩小各销售过程之间的隔离，可加强对顾客关注。
三、网络营销信息系统
网络营销信息系统的建立是在利用互联网络技术和数据仓库技术的基础上，根据企业的营销管理特点开发出专用的营销信息数据统计、分析软件包及数据挖掘工具，它与其他管理信息子系统如财务管理信息子系统、生产管理信息子系统等组成企业管理信息系统。
在网络营销信息系统中，最重要的基础工作是建立大型营销网络数据库。营销网络数据库一般具有以下几个特点：
(1)在数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来，只要了解每个个体的信息才能细分市场，并可通过汇总数据发现市场总体特征。
(2)每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名、地址、电话等，还要包含一定范围的市场营销信息，即顾客需求和需求特点，以及有关的人口统计和心理测试统计信息。
(3)每个顾客记录还要包含有顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息，以及顾客与公司或竞争对手的交易信息。
(4)数据库中应包含顾客对公司采取的营销沟通或销售活动时所做反应的信息。
(5)存储的信息有助于营销策略和营销政策的制定，如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，如针对每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合。
(6)在对顾客推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展。
(7)可以通过网络进行市场调研来测试顾客对，所进行的营销活动的响应程度。
(8)随着大型数据库可以自动记录顾客信息和自动控制与顾客的交易，自动营销管理也成为可能，但这要求有处理大批量数据的能力，并且发现市场机会同时对市场威胁提出分析和警告。这使得能提供高质量的信息给高级经理进行市场决策和合理有效分配有限的资源。
四、网络营销的优点
网络营销是信息技术发展的产物，较其它营销方法具有很多独特的优点：
(1)测试性。利用它可以评判营销活动的响应度，识别实施不同方法产生的效果。
(2)试验性。利用它能试验出不同产品的包装是否符合消费者的需要，目标市场定位是否准确等。而且试验结果可以很快得到，马上应用到营销活动中；利用对营销活动试验的结果，可以准确预测销售状况，更有效管理产品库存。
(3)选择性。由于能对顾客用户的情况了解较多，所以可以针对顾客选择有效合理营销方法和渠道。
(4)响应性。根据数据库中的个人记录的特有情况，容易与顾客进行个性化沟通，而且具有很高响应性。
(5)适应性。通过分析数据库中的实时资料信息，可以随时根据需要为营销活动选择合适的时机，达到活动预期目标，
(6)及时性。由于数据的分析和提取是通过计算机进行的，因此可以在很短时间内获取所需资料。
(7)时空性。由于互联网络可以跨越时空限制，利用营销网络数据库可以全天候与世界各地顾客进行沟通和为他们提供产品或服务。
(8)交互性。利用互联网络和数据库，可以直接与各种不同顾客进行沟通，根据顾客的不同要求提供特定服务。
(9)智能性。人工智能技术发展，使得顾客也可以很简单通过互联网络使用公司建立的数据库，获取自己需要的信息。
建立在现代信息技术基础上具有上述优点的网络营销应不仅仅被看作是一种营销手段，更应从战略角度和培养公司核心竞争力的角度来进行分析。在消费者市场中，增长的收入允许人们尝试不同类别商品的消费，人们在满足基本需求的同时追求个性化的高层次需求；在商业市场中，随着购买者专业知识的增加，从更大的范围寻求有关产品的信息，以求更准确的满足自身需求，购买者购买行为日渐理性化；这都要求营销策略必须从感性化向理性化，粗略大概向精确科学，统一性向差异性进行转变，适应市场需求的变化，而互联网络和数据库营销的应运发展，刚好适应这种市场不断细分和购买动机个性化的需要。现在大多数营销活动成本在迅速增加，运用高科技信息技术可以使公司准确进入特殊细分市场并且可以获取与他们需求相关的信息，极大降低公司营销经营风险。
五、网络营销对企业的影响
网络营销是以互联网络作为主要渠道，以大容量的顾客信息和相关市场信息作为分析市场和制定计划的基础，使得制定的计划具有准确性、预测性、针对性和有效性，它能使公司在顾客关系方面、供应商选择方面、开拓市场和保护市场以及产品开发研制方面都可帮助确立竞争优势，巩固公司核心竞争能力，以占有较大市场份额和获取较高的市场利润。
(1)制定科学的营销策略，巩固公司现有竞争优势。市场经济要求公司的发展必须是市场导向，公司制定的策略、计划都是为满足市场需求服务，这就要求公司对市场现在和未来的需求有较多信息和数据作为决策依据和基础，避免公司的营销决策过多依赖决策者的主观意愿，使公司丧失发展机会和处于竞争劣势。利用网络数据库公司可以对现在顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。
(2)加强与顾客的沟通。著名的80：20公式指出公司的80％的利润来自于与20％老顾客，公司与新顾客交易费用是与老顾客交易的5倍，培养顾客的忠诚度是公司营销中最大挑战。网络营销是以顾客为中心，网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大满足顾客需求。同时借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客的满意，建立顾客的忠诚度。公司在改善顾客关系同时，通过合理配置销售资源降低销售费用增加公司收入，例如对高价值的顾客可以配置高成本销售渠道，对低价值顾客用低成本渠道销售。网络营销是现在流行的关系营销的坚实基础，因为关系营销就是建立顾客忠诚和品牌忠诚，确保一对一营销，满足顾客的特定的需求和高质量的服务要求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求，通过互联网络和大型数据库，可以使公司以低廉成本为顾客提供个性化服务。
(3)稳定与供应商关系。供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司或个人。公司在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上需要，即计划供应量要能依据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。公司如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，确保满足公司的目标市场需求；另一方面，公司可以了解供应商的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。
另外，还能够为入侵者设置障碍，使竞争者难以建立相同的营销数据库；能够提高新产品开发和服务能力，公司可以通过营销网络数据库，快速地进行市场调研，挖掘潜在顾客，确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。还能够拉动企业内部信息的流动。
网络营销作为信息技术的产物，体现了从传统的4P(产品、价格、分销、促销)向4C(以顾客为中心、较低成本、方便顾客和加强与顾客联系)转变，具有很强的竞争优势。
六、实行客户关系管理的基础——网络数据营销
客户关系管理可以认为是电子商务有机组成部分，实行顾客关系管理的目的在于培养顾客忠诚，留住每一位顾客，以带来更多的后续购买行为。达此目的的关键是千方百计提高顾客的满意度。要提高顾客的满意度就必须了解与掌握顾客需求的各种信息，以有针对性地制订营销策略与开展营销活动。建立消费者数据库，实行数据库营销是实行顾客关系管理战略的基础。
(1)可以帮助企业准确地找到目标消费者群，由于顾客类型与需求的多样性，形成了商品市场细分化的特性。而每一家企业或商店均难以满足所有消费者对该种商品的需求，由此，及时地导入市场细分化战略，实行目标市场营销便成为现代企业经营发展战略的必然选择。而市场细分化战略的展开，首先必须针对过去的顾客资料加以分析，充分把握其特性与需求动态，在此基础上才能较为准确地确定企业经营的目标对象，并籍此有针对性地设计产品与提供服务，从而提高顾客的满意度与企业营销的成功率，达到保持住老顾客和不断开发新顾客的双重目的。建立与运用消费者数据库则为企业准确地选定目标顾客，实行目标市场营销奠定了基础。
(2)可以及时把握顾客需求动态，为企业开发新产品提供准确的信息。发现并满足顾客需求是企业经营之目的，亦是企业获利的根本途径，早期的市场营销，由于产品和消费者大多受地域限制，其经营规模和范围有限，企业能够较容易地掌握目标顾客与消费者的信息。但是随着社会专业化分工的发展，大市场大流通格局的形成，拉大了企业与顾客之间的距离，使得企业了解顾客的需求、动机与行为变得越来越困难，建立消费者数据库，可以以消费者个人资料库为基础，分析研究世界各个角落消费者的消费习惯与消费动态，使企业按照顾客的需求形态来设计与制造产品，并根据顾客的意见不断加以改进，从而使企业提供的产品与服务更能符合顾客的要求，进而增加顾客购后的满意感，进一步强化顾客对企业及产品的忠诚度。
(3)可以保持企业与消费者之间的紧密关系，使消费者成为企业长期、忠实的用户，从而稳定与扩大产品的销售市场，巩固与提高产品的市场占有率，运用消费者数据库，可经常与消费者保持沟通与联系，维持和增强相互间的感情纽带，从而增强竞争力，使企业拥有稳定的客户，而这些稳定的客户又会为企业带来新的顾客，从而扩大产品的市场销售份额。目前，世界上越来越多的企业投巨资建立数据库，运用现代网络通讯技术、计算机技术和数据库技术，采用“自动化拥抱”的方式主动接近和了解消费者，与之建立和保持良好的关系。
总之，建立消费者数据库，实行数据库营销，对顾客关系管理战略的实施至关重要。企业如能建立完整有效的消费者数据库，并有效地运用数据库所储存的顾客资料，配合顾客关系管理战略的实施，将有助于实现对顾客的科学化、系统化管理，达到发现与留住顾客的目的。
总结 在美国，80％的公司已建立了市场营销数据库，因为它是：洞察市场先机、抓住市场机会和管理市场营销的高效工具，个性化营销的基础和桥梁，建立顾客忠诚的优势手段。总之，它将是21世纪一个企业建立更好市场竞争优势的“秘密武器”。通过网络营销可以很好地支撑现代电子商务，提供个性化的服务，加强与供应商的联系，及时全面提供制定科学的市场营销策略的信息，通过客户拉动可以促进企业内部信息流的协调和管理。
参考文献
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