基于顾客关系的服务消费管理模型与策略

基于顾客关系的服务消费管理模型与策略

一、 问题的提出　　
　　服务消费是服务产品在第三产业生产总过程的重要环节之一。如同服务生产需要通过管理，才能充分发挥生产要素的功能，避免不必要的损失和浪费，从而取得最佳的经济效益一样，服务消费也需要管理。只有通过管理，有效开发和利用顾客资源，引导顾客的消费行为和对服务产品的价值感知，才能不断提高顾客的满意度与忠诚度，进而提高服务业的竞争优势。
　　服务产品与实物产品相比，其生产和消费是同时进行的，这使得服务消费和实物产品消费有着明显的区别，即在实物产品消费中，顾客只是使用和消费作为生产过程结果的产品，它是典型的结果消费；而在服务消费中，顾客不仅仅消费了服务结果，还消费了服务过程，服务过程是服务消费的有机组成部分，服务消费是结果消费和过程消费的统一。例如，家用电器的消费者所消费的主要是家电企业已经生产出来的最终产品——家用电器；而航空公司的顾客所消费的不仅仅是到达目的地的旅行服务，还包括旅行过程中的登记、登机、飞行途中的服务和行李管理等等。
　　服务产品消费不同于实物产品消费的独特特性决定了服务消费管理必然具有自己的特点。本文在对已有文献进行分析的基础上，认为服务消费管理既包括消费过程管理又包括消费结果管理，由此提出服务消费管理的框架模型，并对如何加强服务消费管理提出若干建议。
　　
　　二、 服务产品生产、消费的同时性与消费过程管理
　　
　　服务产品生产和消费的同时性意味着，在服务消费过程中，顾客不仅把服务生产过程看作是服务消费的有机组成部分，而且还会亲自参与服务生产过程。此时，顾客不仅仅是服务产品的购买者和消费者，而且还是资源供应者和合作生产者。因此，研究服务消费管理，离不开对顾客的服务消费过程及其在服务生产过程中的作用的分析。
　　Lehtinen曾对服务消费过程进行划分，并分析了每个阶段顾客主要消费的服务的类型。他认为，服务消费过程包括参与阶段、集中消费阶段和分离阶段。其中，参与阶段是服务消费过程的开始阶段，此时顾客为了购买和消费某种核心服务而与服务提供者接触；集中消费阶段是整个服务消费过程的主要阶段。在这一阶段，顾客的需求必须得到满足，面临的问题必须得到解决；分离阶段是顾客的消费需求得到满足以后，将要离开服务生产系统。顾客在不同阶段消费的服务类型是有区别的，集中消费阶段顾客主要消费的是核心服务，而参与阶段和分离阶段顾客主要消费的是辅助服务和支持服务。例如电脑维修，顾客致电电脑维修公司，要求公司派技术人员到现场，是顾客为了获取核心服务而消费的辅助服务；技术人员为顾客维修电脑是集中消费阶段的核心服务；技术人员为顾客填写维修报告，根据顾客需要免费安装一些软件则是分离阶段的辅助服务和支持服务。
　　Gr·nroos提出的服务生产系统模型，则把服务产品生产所需的各种资源系统的结合起来，用来分析和规划服务产品的生产。他认为，服务生产系统可以分为互动部分和支持部分，每一部分都含有相应的生产资源。其中，互动部分是服务生产系统中与顾客直接接触的部分，这部分中的服务生产资源包括顾客、与顾客接触的员工、系统和运营资源、有形资源和设备。支持部分是服务生产系统中顾客并不直接接触的部分。它是组织提供优质服务的重要条件，是服务产品生产的必要资源。如果支持系统缺乏，或者支持系统的质量较差，就会对互动部分的结果产生不良影响。组织的支持部分由管理支持、物质支持和系统支持构成。
　　由于服务产品的生产与消费是同时进行的，顾客消费服务产品的过程也就是其参与服务产品生产的过程，因此服务产品有效生产的关键就是使服务消费过程与服务生产过程相匹配。
　　为了把服务消费过程和生产系统进行整合，服务生产—消费方案应运而生。该方案由各种服务接触、基本服务组合及互动部分和支持部分的全部资源构成。分析步骤包括：第一步，识别服务接触和关键时刻，以及服务消费过程中的核心服务、辅助服务、支持服务。第二步，界定服务组合生产所需的资源。完成上述两步以后，接下来的任务就是如何利用各类资源生产出符合顾客期望的服务产品。此时，必须要考虑基本服务组合的可获得程度，顾客与组织间的相互作用，以及顾客参与的影响。因此，服务提供者不仅要管理和利用好自己所拥有的各类资源，包括与顾客接触的员工、系统和运营资源、有形资源和设备及三大支持系统，还要管理和利用好参与服务产品生产的顾客资源，引导其消费行为和对服务的期望与感知。
　　综上所述，服务产品生产和消费同时性的特点决定了服务提供者必须注重对服务消费过程的管理。只有对顾客的服务消费过程进行深入的分析，确定顾客所需的核心服务、辅助服务、支持服务，界定生产服务所需要的资源，才能增强服务产品消费过程和生产过程的匹配程度，进而提高服务提供者的资源利用率和顾客的满意度。服务消费过程管理是服务消费管理的重要内容。
　　
　　三、 服务消费价值与消费结果管理
　　
　　服务消费结果是顾客消费服务产品之后对服务产品的心理感知，其状况如何直接影响着顾客对服务产品的总体评价，并决定着顾客的重购行为。如果顾客对服务消费结果感到满意，就容易形成顾客忠诚，顾客会经常购买该服务产品，长期的顾客关系得以建立，服务提供者拥有长久的利润基础。反之，如果顾客对服务消费结果不满意，顾客往往就不会再次光顾，长期的顾客关系无法建立，服务提供者失去了长久的利润来源。那么，顾客如何评价服务消费结果的好坏呢？一般来说，顾客评价服务消费结果状况可以依据服务消费价值等式。
　　服务消费价值等式是顾客消费服务产品获得的利益与支付的总成本之比，是顾客进行服务价值感知的基础。其中，利益体现在服务产品的过程质量（顾客怎样接受服务）和结果质量（接受了什么样的服务）。在其他因素不变的情况下，服务消费价值与服务产品的质量正相关。成本体现在服务价格和其他诸如时间成本、体力成本、心理成本、感官成本等获得成本上。在其他因素不变的情况下，顾客的服务消费价值与服务价格和其他获得成本负相关。
　　服务消费价值等式中，服务质量不是一种客观决定的质量，而是顾客对服务的主观感知，即体验服务质量与预期服务质量的比较。当体验服务质量高于预期服务质量时，服务质量优良；当体验服务质量等于预期服务质量时，服务质量可以接受；当体验服务质量低于预期服务质量时，服务质量糟糕。同样的服务产品，顾客的体验与预期不同，服务质量会出现差异。同时，服务的获得成本也具有一定的主观性，同样的服务获得过程，顾客对服务成本的评价不同。例如，大学学费5 000元，对贫困家庭的学生来说很贵，而对富裕家庭的学生来说则认为可以接受。又如顾客购买服务的时间成本，对已经退休的顾客来说，由于顾客无事可作，等待服务的时间成本较低；而对日理万机的顾客来说，如果大量的时间花费在等待服务上，那么就耽误了许多重要的事情，相应的时间成本也就很高。上述情况表明，同样的服务产品，对不同的顾客而言，其服务消费价值有所不同。
　　服务消费价值的主观性特点，决定了服务提供者要提高服务消费价值，必须重视对顾客的分析，明确顾客关注的价值要素，并采取相应的措施，满足顾客的愿望。因此，加强服务消费结果管理，引导顾客对服务产品的总体评价，提高顾客的服务消费价值，对服务提供者来说具有十分重要的意义。
　　
　　四、 服务消费管理的框架模型
　　
　　服务产品生产、消费的同时性，决定了服务消费过程是一种顾客与服务提供者之间的互动过程；而实物产品生产与消费相分离的特点，决定了顾客不需要与产品提供者相接触就可以独立地从事消费活动。同时，顾客无论是消费实物产品，还是消费服务产品，其结果如何都将直接影响着顾客对实物产品或服务产品的感知和评价，并决定着顾客是否会再次购买和消费该实物产品和服务产品。因此，服务消费管理同实物产品消费管理相比，不仅仅要对消费结果进行管理，还要对消费过程进行管理，它是消费过程管理和消费结果管理的有机统一体。 　顾客的服务消费过程就是服务产品的生产过程。作为服务产品生产所必须的资源，顾客对服务产品的质量具有直接影响。例如，如果病人不按照医生的治疗方案积极配合医生治病，那么医疗服务质量就会降低。同时，服务消费价值的主观性也决定了顾客评价服务消费结果状况时的主体地位。因此，建立良好的顾客关系，有效引导顾客的行为，对服务提供者提高竞争力至关重要。
　　根据上述分析，可以提出服务消费管理的框架模型，如图1所示。
　　
　　
　　图1基于顾客关系的服务消费管理框架模型
　　该模型表明，服务提供者进行消费管理必须从服务消费过程和服务消费结果着手，两者缺一不可。只有如此，才能通过服务生产与消费匹配程度的增强和顾客服务消费价值的提高，来增强顾客的满意度和忠诚度，进而提升服务业竞争力。同时，服务提供者处理好与顾客的关系贯穿于整个服务消费管理的始终，服务消费管理必须以顾客关系为基础。
　　
　　五、 基于顾客关系的管理策略思考
　　
　　1． 识别顾客在服务消费各阶段所需服务的类型。如前文所说，顾客消费的服务产品不单单是核心产品，而是包括辅助服务和支持服务在内的一系列服务产品的组合。辅助服务和支持服务的缺乏或者质量低下，必将影响顾客对整个服务产品的价值感知。例如，驾驶学校教练的技术一流，培训质量很高，但是为顾客提供咨询服务的咨询员态度较差，那么顾客就很可能被这种低劣的辅助服务拒之门外。因此，服务提供者必须深入分析顾客在服务消费各个阶段所需要的服务产品，注意提高每一项服务的质量，确保顾客对整个服务产品组合的满意。
　　
　　2． 认清顾客在服务体系中所扮演的角色。顾客在消费服务产品的同时还扮演资源供应者和合（下转第75页）作生产者的角色。作为资源供应者，顾客能够提供服务提供者无法取代的宝贵资源。它既包括信息、材料、精力等资源，又包括顾客在服务产品生产过程中的有形和无形的贡献。例如，理发服务中，顾客需要在开始理发前向理发师讲清楚他想要的发型。作为合作生产者，顾客是服务产品生产不可或缺的一部分。例如个人培训服务，参加培训的学员不仅仅要花费时间和金钱，更重要的是还要积极主动的按照培训计划和教师的要求来学习。如果学员学习不认真、不努力，培训效果必然不理想，培训服务的质量当然也就不高。因此，服务提供者必须认清顾客在服务体系中的重要作用，指导和激励顾客参与生产过程，提高顾客的生产技能，使顾客为生产出高质量的服务产品做出更大的贡献。
　　
　　3． 明确顾客所关注的价值要素。服务消费价值各构成要素对顾客的总体满意度都会产生影响，服务提供者有必要把顾客满意度与各要素联系起来，寻求和发现他们之间的影响方式和程度，以便有针对性地采取措施，提高顾客的服务消费价值。例如，有些顾客对服务价格比较敏感，而对服务质量和其他获得服务的成本则不太关注，像许多民工到饭菜和环境质量都较差但是价格便宜的小餐馆就餐。这样，服务提供者就要通过降低服务价格来提高顾客的服务消费价值。
　　
　　4． 引导和控制顾客的消费行为。服务提供者精心设计服务传递系统，引导和控制顾客的消费行为，可以影响顾客对服务消费价值的评价。例如，迪斯尼乐园认识到游客的大部分时间花费在排队等候上，为此努力总结出“排队原理”，对排队系统进行了设计。游客排队时几乎看不到等候的长队，心情不会感到沮丧；员工会不断的把队伍的长度通知给游客，以分散他们的注意力。结果，游客们会感到等候的时间并不像自己想象中的那么长。这样，由于顾客感觉中的时间成本降低而提高了服务消费价值。
　　
　　参考文献：
　　1．李江帆．第三产业经济学．广州：广东人民出版社，1990：518．
　　2．Gr·nroos，C．．Service Management and Marketing：Managing the Moments of Truth in Service Competition．MA：Lexington Books，1990：207-213．
　　3．Heskett，J．L．，Sasser，W．E．and chlesinger，L．A．．The Service Profit Chain：How Leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty，Satisfaction，and Value．NY：the Free Press，1997：40-42．

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