我国信用卡营销的短板问题与解决对策论文

我国信用卡营销的短板问题与解决对策论文

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　　［摘要] 随着我国经济水平的提高和人们生活节奏的加快，我国的信用卡市场有了长足的发展。但与国外成熟的信用卡市场相比，还存在很大差距,尤其是在信用卡营销方面。本文从我国信用卡市场发展的现实状况分析入手，重点对我国信用卡营销存在的短板问题，如：信用卡营销观念陈旧、信用卡营销环境不优、信用卡营销基础薄弱、信用卡营销创新不足等进行了深入探讨，进而有针对性地提出了解决信用卡营销短板问题、提升我国信用卡营销水平的现实对策。

　　[关键词] 信用卡消费短板问题解决对策

　　随着我国经济水平的提高和人们生活节奏的加快，我国的信用卡市场有了长足的发展。据统计，从1985年中国银行发行国内第一张信用卡到2004年底, 我国已有发卡机构110多家，信用卡发行量已经突破1000万张，648个城市实现了信用卡联网通用，特约商户接近30万家，年交易总额达到18万亿元。美国高盛公司发布的中国信用卡报告预计，到2006年中国信用卡的信贷余额可能达到800亿元人民币。

　　虽然目前我国信用卡的发展速度快、发展潜力大，但与国外成熟的信用卡市场相比，还存在很大差距。第一，从信用卡发卡数量来看，到2004年底，我国共发行7.62亿张银行卡,其中信用卡0.98亿张,占总发卡量的12.86%,远远低于同期发达国家的平均水平,同期,美国、我国香港等发达的国家与地区，信用卡的市场占有率超过80%。而且，从信用卡人均持卡量看，我国人均持卡量仅为0.6张,同期美国、韩国的人均持卡量分别达到2.1张和7.9张。第二，从持卡人用卡频率看，由于我国持卡人的用卡习惯还没有普及形成，持卡人的用卡频率仅为美国的十五分之一,韩国的五分之一左右。第三，从特约商户普及率来看，差距更为明显，美国的商户普及率接近100%，而我国仅为2%。第四，从持卡消费的比例看，瑞典、法国、美国、韩国等国家的持卡消费总额占社会商品零售总额的比例分别达到63%、55%、27%和35%，而我国目前这一比例仅为4.6%。造成上述差距的原因是多方面的，其中，我国信用卡营销存在的短板问题是原因之一。

　　一、我国信用卡营销的短板问题分析

　　1.信用卡营销的观念陈旧

　　市场营销观念是营销主体进行市场营销活动的行为准则与思维方法。它在市场营销实践活动中发挥着指导作用、协调作用、规范作用。市场营销不是产品之争，而是观念之争。现代市场营销观念应当是以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的。而目前不少信用卡营销的主体—信用卡的发卡银行在开展信用卡业务时持自我中心、大量推销和简单推销观念。盲目重视信用卡发卡数量、忽视信用卡用卡质量，只重视单纯推销而不重视整合营销。导致消费者所持信用卡大约只有20%是“活”的，其余80%则是“睡眠卡、无用卡”的现象，也导致整个信用卡营销中巨大的资源浪费。

　　2.信用卡营销的环境不优

　　首先，信用卡相关法律法规不健全。信用卡业务的发展，需要依靠健全的法律规范。而目前我国关于信用卡的法律法规只有中国人民银行1999年发布的《银行卡业务管理办法》。随着这几年我国社会经济发生的翻天覆地变化：加入WTO后外资银行的进入，银联的成立以及信用卡业务的日新月异，我国现行的信用卡法律法规暴露出了众多的不足与漏洞。同时，由于目前实施的《银行卡业务管理办法》属于部门规章，法律级别低、法律效力低，对银联公司、信用卡专业化服务公司、特约商户、持卡消费者等市场参与者的准入条件和权利义务责任等都未做明确的规定。给监管带来不便，给市场带来不稳定因素，也给信用卡营销带来了障碍。

　　其次，信用卡征信体系不完善。目前我国还没有建立全国的征信网络，只有北京、上海、广州等大城市初步建立了一些征信机构。而国内除上海外还尚未实现私人征信体系的联网，各银行间不能实现持卡人信用记录的共享，银行无法区别不同质量的客户。由于缺少信用档案，一些发卡银行为减少损失不得不取消信用卡的透支功能，还有的发卡银行在信用卡申请发放过程中人为增加环节，如收取申请人保证金，增加担保人数量等，使得信用卡的灵活性大大降低。

　　3.信用卡营销的基础薄弱

　　主要表现为：信用卡受理环境发展滞后。信用卡作为一种信用贷款和支付工具，其生存的必要条件在于是否能被广泛地接受，即是否具有良好的受理环境。而当前我国信用卡营销的一个短板问题恰恰是信用卡受理环境差，支付不方便，特约商户的数量少。目前全国可以受理联网信用卡的特约商户只有20万家，不到全国商户总数的3%，在ATM机方面，我国ATM每百万人拥有量为40台，而发达国家的拥有量达到1100多台/百万。有限的POS机和ATM机数量严重限制了持卡消费的范围,抑制了消费者持卡消费的积极性，也给信用卡营销工作带来困难。另外，由于各信用卡发卡银行对信用卡的使用规定不同，操作流程不同，因而信用卡跨行交易不得不兼顾各种标准和处理方式，大大增加了联网联合和跨行交易处理的难度，使用中“吞卡”现象、使用不灵等情况时有发生，造成信用卡交易成功率低，交易差错率高的问题存在。据2002年6月份的数据：全国跨行交易的成功率为85.17%,在该月发生的2.54万笔跨行差错交易中,ATM差错率为0.25%，POS机的差错率为0.15%。技术障碍也成为信用卡营销的一个短板因素。

　　4.信用卡营销的创新不足

　　在产品方面，大多数的信用卡提供的基本服务都是相同的。在增值服务方面，大部分信用卡都提供了保险、预定机票、预定酒店等服务；在促销方面，各发卡银行都采取了免年费、消费积分、抽奖、刷卡送礼、现金回馈等优惠措施；在广告上，内容也基本上是俊男美女拿着信用卡展示。各发卡银行的信用卡营销给人的感觉是 “看起来都差不多”。而合理的市场细分、准确的客户选择、差异的市场定位、多样的市场营销策略组合、个性化的客户服务，以及品牌营销、整合营销、忠诚营销等细节内容和深层次运用在信用卡营销上还很欠缺。

　　二、促进我国信用卡营销的对策建议

　　1.倡导信用卡营销的科学观念

　　实践证明，转变经营观念是商业银行做好信用卡营销工作的前提条件。当前，我们正处在经济全球化、信息化的时代，国际银行业已经进入了以客户为中心的营销时代。因此，我国商业银行必须及时转变思想，牢固树立“以客户为中心”的营销观念，坚持以市场营销为主线的整体意识、协作意识和服务意识来统领信用卡营销工作，不断解放思想、实事求是、与时俱进这样占据信用卡业务竞争的主动，赢得客户、赢得市场。

　　2.优化信用卡营销的整体环境

　　首先，要加快推进信用卡相关法律法规的制定和出台，创造公平竞争、有序竞争的市场环境。要通过法律法规明确发卡机构、收单机构、专业化服务机构、特约商户及持卡人等各方当事人的权利、义务的法律界定。其次，要加快推进个人征信体系建设，为信用卡营销提供信用支持。要尽快建立全国统一、银行共享的个人征信系统，使各个发卡银行、各个特约商户通过这一系统对持卡人的信用水平进行科学的信用评估，决定其受信额度，决定其透支额度，减少发卡的盲目性和风险性；也可以使持卡消费者增强用卡消费的科学性。信用卡营销环境的优化不仅需要各发卡银行的不懈努力，也需要整个社会、国家的共同推进。

　　3.夯实信用卡营销的基础工作

　　要加快金融电子化建设，统一技术规范。为更好地发展信用卡业务、开拓信用卡市场、促进信用卡消费，应尽快制定与我国金融电子化总体规划相协调的信用卡发展规划和政策，在技术上制定一整套信用卡的技术规范，打破目前由于体制上的原因而造成的政策各行其是，技术规范各异，设备重复投资的局面。要通过“金卡工程”的建设，实现业务网络的不断升级，改造通信设施，形成全国乃至全球的高效、安全信用卡联机网络系统，使信用卡持卡人无论在何时何地消费，信用卡联机网络都可以为持卡人提供快速、准确、方便的服务。还要改善服务水平，规范客户服务业务，参照国外先进经验，设立一整套受理客户投诉的管理办法和业务流程，同时加强对从业人员的业务培训，提高他们的业务素质，使服务规范化、标准化。从而提高消费者的满意度，进而增加消费者对信用卡业务的满意度。

　　4.加快信用卡营销的整体创新

　　信用卡的营销是指信用卡机构或信用卡发卡银行通过特定的方式，向社会公众宣传信用卡知识，介绍信用卡的特点和功能，从而引起公众的兴趣，激发公众申请并领用信用卡的欲望，以扩大信用卡发行和交易的一切手段和活动。结合当前信用卡营销的实际，我们应着重做好以下营销工作：首先，加强信用卡的广告宣传。信用卡的普及程度反映一个国家或地区的信用水平与文明程度。针对目前我国社会公众普遍缺少信用卡知识的状况，我们要尽快通过各种方式和媒介广泛宣传和普及信用卡知识，使公众对信用卡建立明确印象，从而唤起消费者申请和使用信用卡的热情，达到信用卡促销的目的。其次，明确信用卡营销的策略。应根据发卡银行的业务范围、所发信用卡的特点等，通过宣传、创新、增加功能、给予特约商户便利、给予消费者适当优惠等手段，达到发展特约商户、增加发卡量、提高信用卡消费金额的目的。

　　我国的信用卡市场经过几年的探索，已经取得了长足的发展。在发展的进程中，认识并正视阻碍我国信用卡消费的障碍因素，采取切实可行的措施加以解决，这是历史赋予我们的责任。相信通过社会各界的共同努力，我国的信用卡“一卡在手，走遍全球”的美好远景定能早日到来。

　　扩展：综述论文怎么写

　　一、综述概述

　　1.什么是综述

　　综述，又称文献综述，英文名为review。它是利用已发表的文献资料为原始素材撰写的论文。

　　综述包括“综”与“述”两个方面。所谓综就是指作者必须对占有的大量素材进行归纳整理、综合分析，而使材料更加精炼、更加明确、更加层次分明、更有逻辑性。所谓述就是评述，是对所写专题的比较全面、深人、系统的论述。因而，综述是对某一专题、某一领域的历史背景、前人工作、争论焦点、研究现状与发展前景等方面，以作者自己的观点写成的严谨而系统的评论性、资料性科技论文。

　　综述反映出某一专题、某一领域在一定时期内的研究工作进展情况。可以把该专题、该领域及其分支学科的最新进展、新发现、新趋势、新水平、新原理和新技术比较全面地介绍给读者，使读者尤其从事该专题、该领域研究工作的读者获益匪浅。因此，综述是教学、科研以及生产的重要参考资料。

　　2.综述的类型

　　根据搜集的原始文献资料数量、提炼加工程度、组织写作形式以及学术水平的高低，综述可分为归纳性、普通性和评论性三类。

　　(1)归纳性综述：归纳性综述是作者将搜集到的文献资料进行整理归纳，并按一定顺序进行分类排列，使它们互相关联，前后连贯，而撰写的具有条理性、系统性和逻辑性的学术论文。它能在一定程度上反映出某一专题、某一领域的当前研究进展，但很少有作者自己的见解和观点。

　　(2)普通性综述：普通性综述系具有一定学术水平的作者，在搜集较多资料的基础上撰写的系统性和逻辑性都较强的学术论文，文中能表达出作者的观点或倾向性。因而论文对从事该专题、该领域工作的读者有一定的指导意义和参考价值。

　　(3)评论性综述：评述性综述系有较高学术水平、在该领域有较高造诣的作者。在搜集大量资料的基础上.对原始素材归纳整理、综合分析、撰写的反映当前该领域研究进展和发展前景的评论性学术论文。因论文的逻辑性强，有较多作者的见解和评论。故对读者有普遍的指导意义，并对读者的研究工作具有导向意义。

　　二、综述的书写格式

　　综述与一般科技论文不同。科技论文注重研究方法的科学性和结果的可信性，特别强调阳性结果。而综述要写出主题(某一专题、某一领域)的详细情报资料，不仅要指出发展背景和工作意义，而且还应有作者的评论性意见，指出研究成败的原因;不仅要指出目前研究的热点和争论焦点，而且还应指出有待于进一步探索和研究的处女领域：不仅要介绍主题的研究动态与最新进展，而且还应在评述的基础上，预测发展趋势和应用前景。因此，综述的书写格式比较多样化，除了题目、署名、摘要、关键词(这四部分与一般科技论文相同)以外，一般还包括前言、主体、总结和参考文献四部分，其中前三部分系综述的正文，后一部分是撰写综述的基础。

　　1.前言与一般科技论文一样，前言又称引言，是将读者导人论文主题的部分，主要叙述综述的目的和作用，概述主题的有关概念和定义，简述所选择主题的历史背景、发展过程、现状、争论焦点、应用价值和实践意义，同时还可限定综述的范围.使读者对综述的主题有一个初步的印象。这部分约200～300字。

　　2.主体部分综述主体部分的篇幅范围特别大，短者5000字左右，长者可达几万字，其叙述方式灵活多样，没有必须遵循的同定模式，常由作者根据综述的内容，自行设计创造。一般可根据主体部分的内容多寡分成几个大部分，每部分标上简短而醒目的小标题。部分的区分标准也多种多样，有的按年代，有的按问题，有的按不同论点，有的按发展阶段。然而，不管采用何种方式，都应该包括历史发展、现状评述和发展前景预测三方面的内容。

　　(1)历史发展：按时间顺序，简述该主题的来龙去脉，发展概况及各阶段的研究水平。

　　(2)现状评述：重点是论述当前国内外的研究现状，着重评述哪些问题已经解决，哪些问题还没有解决，提出可能的解决途径;目前存在的争论焦点，比较各种观点的异同并作出理论解释，亮明作者的观点;详细介绍有创造性和发展前途的理论和假说，并引出论据，指出可能的发展趋势。

　　(3)发展前景预测：通过纵横对比，肯定该主题的研究水平，指出存在的问题，提出可能的发展趋势，指明研究方向，提示研究的捷径。

　　3.总结部分总结部分又称为结论、小结或结语。书写总结时，可以根据主体部分的论述，提出几条语言简明、含义确切的意见和建议;也可以对主体部分的主要内容作出扼要的概括，并提出作者自己的见解，表明作者赞成什么，反对什么;对于篇幅较小的综述，可以不单独列出总结，仅在主体各部分内容论述完后，用几句话对全文进行高度概括。

　　4.参考文献

　　参考文献是综述的原始素材.也是综述的基础，因此，拥有并列出足够的参考文献显得格外重要。它除了表示尊重被引证作者的劳动及表明引用的资料有其科学依据以外，更重要的是为读者深入探讨该主题提供查找有关文献的线索。

　　三、综述的写作步骤和注意事项

　　1.综述的写作步骤。

　　(1)选题：综述的选题应遵循以下几个原则：

　　①选择的专题或领域：应是近年来进展甚快、内容新颖、知识尚未普及而研究报告积累甚多的主题;或研究结论不一致有争论的主题或是新发现和新技术在我国有应用价值的主题。

　　②选题与作者的关系：应选择与作者从事的专业密切相关的主题;或是与作者从事专业交叉的边缘学科的主题;或是作者即将进行探索与研究的主题;或是与作者从事专业关系不大，但乐于探索的主题;或是科学情报工作者作为研究成果的主题。

　　③题目要具体、明确，范围不宜过大。切忌无的放矢，泛泛而谈。

　　④选题必须有所创新，具有实用价值。

　　(2)搜集文献：题目确定后.需要查阅和积累有关文献资料.这是写好综述的基础。因而，要求搜集的文献越多、越全越好。常用的方法是通过文摘、索引期刊等检索工具书查阅文献。也可以采用微机联网检索等先进的查阅文献方法。

　　(3)阅读和整理文献：阅读文献是写好综述的重要步骤。因此，在阅读文献时，必须领会文献的主要论点和论据，做好“读书笔记”，并制作文献摘录卡片，用自己的语言写下阅读时所得到的启示、体会和想法，摘录文献精髓，为撰写综述积累最佳的原始素材。阅读文献、制作卡片的过程，实际上是消化和吸收文献精髓的过程。制作的卡片和笔记便于加工处理。可以按综述的主题要求进行整理、分类编排，使之系列化和条理化。最终对分类整理好的资料进行科学分析，结合作者的实践经验，写出体会，提出自己的观点。

　　(4)撰写成文：撰写综述之前，应先拟定写作大纲，然后写出初稿，待“创作热”冷却后进行修改。

　　2.撰写综述的注意事项。

　　(1)综述内容应是前人未曾写过的。如已有人发表过类似综述，一般不宜重复，更不能以他人综述之内容作为自己综述的素材。

　　(2)对于某些新知识领域、新技术，写作时可以追溯该主题的发展过程，适当增加一些基础知识内容，以便读者理解。对于人所共知或知之甚多的主题，应只写其新进展、新动向、新发展，不重复别人已综述过的前一阶段的研究状况。

　　(3)综述的素材来自前人的研究报告，必须忠实原文，不可断章取义，歪曲前人的观点。

　　(4)综述的撰写者必须对所写主题的基础知识、历史与发展过程、最新进展全面了解，或者作者本身也从事该主题的研究工作，是该主题的“专家”，否则容易出大错、闹笑话。

　　(5)撰写综述时，搜集的文献资料尽可能齐全，切忌随便收集一些文献就动手撰写，更忌讳阅读了几篇中文资料，便拼凑成一篇所谓的综述。

　　(6)综述的原始素材应体现出一个“新”字，亦即必须有最近最新发表的文献，一般不将教科书、专著列为参考文献。

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