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房地产业中的客户关系营销策略
摘要:服务是一种无形?特殊的商品;房地产业不仅是一种实物交换行业,也是一种服务行业,特别是其中的物业管理,更具有服务产品的性质?现代市场营销中客户关系的管理愈来愈重要?房地产业的服务营销策略可分为基于顾客关系生命周期的营销策略和基于客户关系模式的营销策略,顾客生命周期可分成三个阶段,即初始阶段?购买阶段和消费阶段,房地产业的客户关系营销策略依据这三个阶段进行管理;而客户关系模式的营销策略,可分为直销式?定制式?培训和指导式?合作伙伴型?中间商式客户关系营销这五种模式;通过这两大营销策略,房地产业服务营销和服务管理能实现较好的效果?关键词:房地产;客户关系管理;服务营销
一、服务与顾客生命周期理论
(一)服务的定义及特性
菲利普?科特勒认为,服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或者利益,服务的消费不导致任何所有权的产生?转移,等等?它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联?克里斯廷?格罗鲁斯认为,服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工?有形资源的互动关系流中进行的,这些有形资源(有形产品或有形系统)是作为顾客解决问题的方案而提供给顾客的?
总之,服务是一种无形?特殊的商品,它具有不同于有形产品的特性:
1.无形性
服务是由一系统活动和过程构成,服务本身是看不见?摸不着的,没有物理的形状,消费者在消费之前见不到产品的效益,在消费时却可以感知到?
2.不可分性
服务的生产过程和消费过程是同时发生的,而且服务产品与提供者无法分离,如导游员的讲解?著名歌手的表演等?
3.差异性
同一项服务会因为提供的时间?地点?环境等的变化而使服务效益产生很大的差异?如同样的内容不同的老师讲授的效果不同?
4.无法储存性
服务产品无形以及生产和消费的统一导致服务无法储存,由于服务产品的需求不稳定,变化大,导致潜在损失也大?
5.过程性
服务是一系列过程的结合,生产和消费同时进行,其效益因提供者而异?
6.融合性
服务虽然无形,但往往借助于有形实体加以体现,有形与无形二者相互结合在一起?如交通运输业通过交通工具来提供服务?
(二)顾客生命周期的阶段性特征
由于服务是一种无形?特殊的商品,客户关系对服务业来说具有突出的重要地位;而且现代市场营销已不是那种简单的产品推销,它更加关注与客户建立?维持相互满意的长期关系,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任?从顾客变成拥趸?从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系,客户关系的管理在现代市场营销中愈来愈重要(赵西珍,2004)?因此,把握客户关系管理中顾客生命周期的阶段性具有重要意义?
1.初始阶段的高不确定性
与企业没有接触的顾客处在顾客关系生命周期中的初始阶段,这是一个探索的阶段?这个阶段里,潜在顾客向企业的老顾客咨询,视其需要考察企业的承诺?信誉?能力?诚意等,然后考虑为获得服务所需支付的成本?服务的无形性阻碍了顾客对企业服务的了解?经过衡量,顾客认为企业所提供的服务大于自己所支付的成本,则顾客就会进入顾客关系生命周期的第二阶段,即购买阶段?与此同时,企业虽然事先就拟订了要提供的服务,但在很多顾客高度参与的服务项目中,企业对某位具体的顾客真正的需求往往是模糊的,对顾客的潜在价值也不清楚?因此,高不确定性是初始阶段的基本特征?
2.购买阶段的临界性
在购买过程中,潜在顾客根据其寻求的目标评估服务并准备出资购买?进入到这一阶段的潜在顾客,会与企业发生实质性的接触,如通过电话或与服务人员进行面对面的接触,因此,顾客对企业的认识开始逐渐清晰?如果顾客决定购买服务,这就进入了顾客关系生命周期的第三个阶段,即消费阶段?对于企业来说,如果顾客对它来说是有价值的,它必将进一步确认顾客的需求,强化与顾客的关系?这个阶段是顾客决定是否购买和企业是否进一步确认顾客需求的关键阶段,顾客与企业关系的发展达到了一种临界状态?因此,具有临界性是购买阶段的基本特征?
3.消费阶段的双重性
在消费阶段,顾客可以感知企业处理问题并提供服务的能力?如果顾客对自己所接受的服务感到满意,并觉得企业提供的价值也不错,则关系就可以持续下去,开展新的消费行为,顾客与企业的关系生命周期进入循环;如果顾客感到不满意,认为所接受的服务与付出的成本不相称,则顾客与企业的关系将会终止?由于服务这种产品的生产和消费是不可分的,服务产品在生产出来后,随即被消费,两者处于同一过程?因此,消费阶段具有生产和消费的双重属性?
实践中不少企业的服务与上述顾客生命周期的阶段并不完全相符,但总体来说,企业服务与顾客的关系大致可分为初始阶段?购买阶段和消费阶段?因此,基于顾客生命周期的阶段性开发相应的服务营销策略,具有实实在在的意义?
二、房地产业中的服务营销策略
美国著名经济学家奥多?莱维特曾经指出,新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品,而是发生在其产品能提供什么附加利益?房地产不仅是一种物,同时也是一种社会关系,体现在房地产上的这种社会关系具体包括:经济关系?法律关系?邻里关系?社区关系,等等?而且,房地产还具有使用期限长?财产或权利流转复杂?专业技术性强的特点?因此,消费者对房地产的现时需求,往往是与今后自己那份房地产的权利保障和使用(或处分)便利性联系起来考虑的?这就需要房地产企业提供优质的房地产管理和服务来加以解决?作为房地产业主要服务环节的物业管理,是“寓经营管理于服务之中,在服务中完善经营管理”的以服务为核心的行业,物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素,处在激烈竞争环境中的房地产项目,无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品位?但是,我们也应该看到,我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟,作为房地产开发企业,率先认定服务管理营销理念,贯彻服务策略,有利于其获得市场竞争优势(吴翔华,2005)?因此,房地产业中的服务营销策略具有重要的作用?
(一)基于顾客关系生命周期的营销策略
顾客关系生命周期中的阶段会影响企业营销活动的成效,因此,企业应该识别顾客所处的顾客关系生命周期的阶段,并结合服务的六大特性从营销的角度管理好企业的各方面资源,让顾客感到满意,争取让顾客进入下一个阶段或进行循环消费?换句话说,服务企业必须制定相应的阶段性服务营销策略,对处在不同生命周期阶段的顾客采取不同的营销策略?
1.初始阶段的有形化
在初始阶段,营销的目标是培养潜在顾客的兴趣?服务营销者可以借鉴传统产品营销的策略,如媒体广告?宣传手册?免费试用?公共关系?人员推销等,并注意服务的不可感知性?在对房地产的产品进行介绍时,企业可以在房地产展销会上通过摆放楼盘模型?发放宣传手册?进行地产概念主题展示?发送赠品和以影像图片等形式展示地产信息,来吸引潜在购房者?
由于与楼盘等有形产品相联系的服务本身具有不可感知性,使得顾客很难判断与房产相联系的服务的优劣,这就要求通过地产公司品牌?服务的介绍及服务有形化等方式,让客户提前感知此处地产服务的质量,促使其购买?所谓地产服务的有形化是指房地产公司策略性地提供能被顾客直接感知的服务产品的有形物,比如,提供企业向潜在购房者展示购买之后会享受到何种服务?出现了问题后通过怎样的途径进行解决等,以帮助顾客识别此处房产服务的独特性?服务的性价比等,实现初步服务营销的目的?服务有形化策略是这一阶段的重点策略?另外,口碑宣传在房地产的服务营销中同样具有重要的作用,消费者在购买房产时,通常相信从亲戚?朋友?同事和专家那里获得的房产服务的信息?好的口碑传播是信息交流中最有效的工具,对服务宣传可以起到意想不到的效果;同时,也要注意,口碑传播对潜在顾客期望的形成有重大影响,顾客期望与顾客购买后的体验进行比较,会影响房地产消费中的循环购买行为;而且这种比较会形成新的口碑,从而影响更多的潜在顾客?因此,顾客期望的高低对房地产服务营销具有重大影响作用?如何引导适度的“好口碑”,利用好老顾客进行口碑宣传,对房地产服务营销具有重大影响? 2.购买阶段的需求管理
进入购买阶段,企业应该让潜在顾客意识到接受企业的服务是有价值的选择?当潜在顾客接触服务企业之时,往往带着问题或者需求,服务提供者须将注意力集中到顾客的特定需求或相应的问题上,并提出相应的服务产品或解决方案?另外,由于服务是不可存储的,这导致服务提供者无法通过库存手段适应需求的波动,而只能存储需求,即采取需求管理策略?
房地产企业应该充分了解消费者的需求,按照美国心理学家马斯洛提出来的需求层次理论,人的需求可以分为五个层次,分别是:生理的需求?安全的需求?社交的需求?尊重的需求和自我实现的需求?这五类需求依次由较低层次到较高层次,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即会要求不同的产品可以满足消费者的不同需求?房地产企业在了解消费者需求的基础上,要不断适应消费者的需求,进行市场细分并锁定本企业的目标市场?南京市某居住类房地产项目对目标市场的细分按照年龄?家庭结构?职业?家庭收入?教育程度?生活方式?购房动机?购房次数等因素,将市场细分为四个类型:20~30岁左右的首次置业行为?30~40岁的二次置业行为?40~50岁人群的二次置业行为?40~50岁人群的多次置业行为?通过对这四个细分市场的评估,该项目最终确定了的目标市场是第二和第三类市场(吴翔华,2005)?
对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外,还应该主动引导消费者的需求,在观念和行为上实施引导方案?房地产业近些年来的概念地产越来越热,很多房地产企业打出旅游概念主题?体育概念主题?休闲概念主题等,使房产不再仅仅是满足居住的房屋,而且也变成一种满足人们休闲?爱好和生活理想,乃至体现个人地位的物质实体?这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念,然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的?
在行为上引导消费者的方式有房地产的广告?情境模拟?展台布置?终端促销等?广告是房产信息和房产企业信息的传递,是房地产企业与消费者沟通的一种形式?情境模拟可以分两种,一是模型模拟,企业可以设计一些诸如房产的推广塑料模型,房产改进模型等让消费者在拆装组合中体验户型等,进而引导消费者的需求;二是网络模拟购物,也可以在网络上建立免费网站,模拟营销场所,仿真商品,让潜在购房者有近乎真实的消费体验,从而激发潜在购房者对房产和企业服务的需求?此外,在房地产博览会等场所,装潢美观的展台布置,缤纷热闹的终端促销活动,都会对购房者需求的引导产生良好的效果(蔡滟,2006)?
3.消费或使用阶段的流程管理
在消费或使用阶段,营销者必须让顾客对企业的服务感到满意?在这一阶段,服务提供者传递企业的核心服务和价值给顾客,顾客和服务提供者之间的服务接触要大大高于前两个阶段,而服务接触中存在着大量的关键时刻?
(1)管理关键时刻策略
所谓“关键时刻”是指,服务提供者将服务质量传递给顾客,和顾客发生交互关系的过程?“关键时刻”不仅是顾客的敏感期,也是房地产企业对顾客展示其服务质量的重要机会?关键时刻的把握有利于增强顾客的品牌忠诚度;而一旦没有把握好“关键时刻”,造成顾客离去,就不能实现商品的价值,而且还可能产生负面口碑宣传者?因此,管理关键时刻是这一阶段的重点策略?房地产业中从业人员必须对关键时刻发生的时间?频率有良好的把握,这一方面要求从业人员具备相关的素质,另一方面,企业要对房地产从业人员进行相应的培训,使购买阶段顺利过渡到消费或使用阶段?
(2)管理服务消费流程策略
服务产品具有不可分性的特点,即服务的生产过程?消费过程是同时发生的,顾客感知的服务质量主要是一种过程质量?为了提高顾客总的感知质量,服务提供者要在管理好关键时刻的同时,管理好整个服务消费流程?营销者通过采用服务流程图的形式,把服务传递形成图式,考察各个部分是怎样相互契合的?房地产企业中的产品方面?市场研究方面?行政事务方面?计划方面?广告方面?促销方面等是如何共同协作,实现房产营销策略的?通过这样的服务传递图,就能简便的检查出企业的整个消费流程是否有效地实现了顾客的需要?
(二)基于客户关系模式的营销策略
客户关系营销模式有直销?定制?培训和指导?合作伙伴型关系营销?中间商五种模式,结合这五种模式,对房地产业的客户关系模式的营销策略进行分析?
1.直销式客户关系营销
产品的销售是制造商直接将产品和服务送达顾客手中,完全按照顾客的要求生产产品和服务,降低了公司的成本,形成了一对一的高品质顾客互动,创造出与顾客之间更强的关系?房地产业中也存在着直销市场,通过报刊?杂志的广告方式实现,比如《中外房地产导报》就是一个重要的房地产直销市场?
2.定制式客户关系营销
根据客户的特定要求,在企业力所能及的范围内推出合适的产品,精心制定解决方案,满足客户的特定需求,从而满足市场不断变化的需求?房地产定制的例子并不多见,原因在于房地产业是个投资成本大?周期长?资金密集型的行业,但是少数顾客仍有资金实力要求房地产定制?所以,针对这部分顾客,进行定制式客户关系营销是行之有效的营销方式?
3.培训和指导式客户关系营销
人们在使用产品的时候,由于种种因素的限制,往往不能充分利用产品的所有功能或者使用过程中遇到一些难题?通过培训和指导,可以让客户尽可能多地了解产品的潜在功能及价值,并让客户明白,客户能从与企业的合作中获得收益?房地产企业在进行营销时,对客户进行培训和指导,帮助客户充分了解房产的功能?特点,使客户在对房产了解的基础上对房产乃至对这个公司产生认同,因此,购买行为就自然而然的发生了?
4.合作伙伴型客户关系营销
在分工日益细化的条件下,企业需要向外寻求合作伙伴,来展开营销活动?在这种关系营销模式下,企业与客户共同承担了寻找最有成效的解决方案?改变经营模式和营销时间以及在共同追求相互利益中的行为模式的责任?这需要建立非同寻常的相互信任,是企业与客户关注共同利益的真正结合?
5.中间商式客户关系营销
树立良好的企业中间商形象,已成为企业关系营销的一个重要方面?因此,有必要设立专门机构,及时沟通,帮助中间商制定市场开拓计划?针对中间商的不同特点,请专家或本厂业务能力强的业务员对中间商进行必要的技术及营销知识培训,促进中间商队伍整体素质的提高?
参考文献:
[1] 吴翔华.房地产市场营销[M].南京:东南大学出版社,2005:168.
[2] 赵西珍.浅谈企业的客户关系营销策略[J].中州煤炭,2004:73-74.
[3] 朱文挥,左仁淑,于瑞龙.基于顾客关系生命周期的服务营销策略[J].营销策略,2005,(7):44-46.
[4] 蔡滟.浅谈消费者的需求管理[J].商业时代,2006,(7):45-46.
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