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浅析顾客资产的静态和动态投资
内容摘要：日益激烈的市场竞争使顾客资产愈来愈成为企业稀缺的战略性资源，如何加强顾客资产投资管理就成为企业所面临的重要课题。本文提出了顾客组合的选择方法，从静态和动态两个方面对顾客资产投资进行分析并提出相应的投资策略。 关键词：顾客资产 顾客组合 投资分析所谓顾客资产投资就是指企业为建立、发展和维持与顾客长期稳定的互利互惠合作关系而对顾客关系进行的投资，投资的目的是培育顾客资产，投资形式可分为价值资产投资、品牌资产投资和维系资产投资。
拟投资的顾客组合的选择
（一）选择拟投资的顾客组合所采用的指标
1.顾客关系价值。罗伯特·韦兰（1998）将顾客关系价值界定为顾客权益，是指作为供应商的企业从顾客处获得的净现金流。
顾客关系价值是一个绝对数指标，可以反映对某顾客关系进行投资时，企业具体可以得到的收益数，企业利用该指标可筛选顾客，即企业只选择顾客关系价值大于零的顾客进行投资。
2.单位投资的顾客关系价值。所谓单位投资的顾客关系价值就是指每单位顾客资产投资为企业带来的顾客关系价值。
由于对不同的顾客关系，企业的投资成本不同，采用顾客关系价值指标无法反映不同顾客关系投资收益率的差异。而单位投资的顾客关系价值是一个相对数指标，它可以反映不同的顾客关系投资收益率的高低，企业通过计算不同顾客的单位投资顾客关系价值，就可以确定对不同顾客关系投资的先后顺序。
（二）拟投资的顾客组合的选择过程
企业选择拟投资的顾客组合的过程可分成以下几个步骤：
1.选择最有价值的子市场。首先按顾客需求不同及社会、人文、心理等因素将市场分为几个子市场，然后通过调查不同顾客群购买、使用同类产品的情况推算子市场的价值，最后，通过比较不同子市场的价值，选择最有价值的子市场。
2.找出顾客关系价值大于零的顾客。对所选择的子市场中的不同顾客，调查计算各自的顾客关系价值，找出顾客关系价值大于零的顾客。
3.确定对不同顾客关系投资的先后顺序。首先对顾客关系价值大于零的顾客分别计算其单位投资的顾客关系价值，然后按照单位投资的顾客关系价值的大小对顾客排序，以确定对不同顾客关系投资的先后顺序。
4.选择拟投资的顾客组合。遵循对不同顾客关系投资的先后顺序，结合企业所拥有的资源条件，选择企业拟投资的顾客组合。
顾客资产投资分析
（一）顾客资产投资的静态分析
顾客资产投资的静态分析就是指从顾客盈利性和顾客忠诚度两个维度对企业目前所拥有的顾客资产进行分类，分析各类顾客资产对于企业的意义。以采取针对性的管理措施。
以顾客忠诚度为纵坐标，顾客盈利性为横坐标，每一坐标从低到高分成两部分，这样，就将企业目前的顾客资产分为四类，如图1。
A类顾客的忠诚度和盈利性都很高，说明此类顾客不仅能给企业创造高利润，而且对企业高度忠诚。该类顾客资产是企业较为稳定的一种顾客关系资产，能使企业长期获益。在投资安排上，应确保对该类顾客资产的投资量。
B类顾客具有较高忠诚度和较低盈利性，说明此类顾客虽然对企业具有较强的认同感，但对企业的利润贡献较小。因此，该类顾客资产没有进一步的培养前途，在投资安排上，应视具体情况维持现状或缩减投资。
C类顾客忠诚度和盈利性都较低，说明此类顾客对企业的依赖感较弱，对企业的利润贡献也较小。对该类顾客资产应视是否有培养前途，进行针对性分析。如果通过提高该类顾客的忠诚度，能使盈利随之增加，则企业应从该类顾客的需求偏好出发，追加投资；反之，则说明该类顾客资产不具有培养前途。
D类顾客具有较低顾客忠诚度和较高盈利性，说明此类顾客虽然对企业的认同感较弱，但却能给企业带来高利润。所以，该类顾客资产是最有发展前途的一种顾客关系资产，它将是企业未来利润的增长点。在顾客资产投资中，具有重要的战略地位，应是顾客资产投资的重心。
通过上述分析可见，A类顾客资产是企业稳定的利润来源，D类顾客资产不仅能使企业获得较高的利润，而且具有良好的发展前景，是企业未来发展的基础。所以，A类顾客资产和D类顾客资产是对企业最有价值的顾客资产。这样，就使企业便于对顾客资产进行分类管理，进而使企业的营销活动更具有针对性，以提高营销活动的效率和效益。
（二）顾客资产投资的动态分析
企业对所选择的顾客进行投资的过程也是企业与顾客建立、发展和维持顾客关系的过程。顾客资产投资的动态分析就是分析在顾客关系生命周期里顾客资产投入产出的变化趋势，发现顾客资产投入产出的变化规律，为顾客资产投资决策提供服务。
一般而言，顾客资产投入产出在关系生命周期里的大致变化趋势可做如下划分：（本文在参考Dwyer,Schurr和Oh(1987) 等人的研究基础上，将顾客关系生命周期分为考察期、成长期、成熟期和衰退期）。
考察期，建立顾客关系的基础阶段。双方相互了解不足，交易的不确定性大是考察期的基本特征。在该阶段，顾客是否购买该企业的产品是以顾客为得到什么而必须放弃什么的感受为基础的，顾客更偏重于对产品或服务的理性和客观的评估。因此，在考察期，企业所提供的产品或服务必须满足顾客的需要和期望。如果实物产品或服务消费的体验超过了顾客的期望，顾客就会满意，每次顾客消费产品或服务时都感到满意，就会增强顾客与企业的价值联系。可见，要使顾客关系迅速发展以缩短考察期，顾客资产投资的重点必然是价值资产投资。企业可以通过提高产品质量、降低价格、使顾客更加便利等途径对价值资产投资。
成长期，关系的快速发展阶段。双方了解和信任不断加深、双方从关系中获得的利益逐渐增加、双方的风险承受意愿增加、双方的交易量以递增的速度增加是成长期的基本特征。在该阶段，顾客对企业产品或服务的评价已从理性和客观的角度逐渐转移到感性和主观的角度，顾客更注重使用该品牌产品所能体现的自我个性与情感，它超越了顾客所感觉到的客观价值。因此，在成长期，要使顾客关系更快发展，尽快走向成熟，顾客资产投资的重点应集中于品牌资产投资（品牌资产代表企业成功影响顾客对产品或服务主观评价的程度，即赢得顾客的心的能力）。企业可以通过树立品牌知名度、加强顾客与品牌的情感联系、影响顾客对品牌的联想等途径对品牌资产投资。
成熟期，关系发展的最高阶段。双方对对方提供的价值高度满意、双方都作了大量有形和无形的投入、进行了大量的交易是成熟期的基本特征。因此，在该阶段，双方的交互依赖水平达到整个关系发展中的最高点，双方关系处于相对稳定状态。为延长成熟期，以避免关系衰退，企业必须找到办法培养与顾客的长期“维系关系”。也就是说，在成熟期，顾客资产投资的重点应是维系资产投资。维系资产的影响集中于顾客与企业的“体验”关系，维系资产的影响力越大，顾客感觉与企业断绝关系的相关成本就越大，维系资产也就越大。企业可以采取忠诚回报活动、特殊赞赏和特殊对待活动、联谊活动、团体活动、知识学习活动等措施对维系资产投资。
参考文献：
1.汪涛.以顾客资产为核心的企业多元化经营战略[J].管理评论，2005（5）
2.张慧敏.财务视觉：顾客资产定位探析[J].现代财经，2004（7）
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