品牌种群生态学研究构架初探

时间：2024-08-07 11:29:22 市场营销毕业论文我要投稿

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品牌种群生态学研究构架初探

[摘要] 对于新兴的品牌生态学研究构架自然还在探索过程之中。笔者以为，模拟现代生态学的研究构架，将品牌生态学的研究构架分为品牌环境生态学、品牌种群生态学、品牌群落生态学、品牌系统生态学四个层面来展开研究是较为合理的；笔者进一步认为，品牌种群生态学的具体研究构架也同样模拟现代生态学中种群生态学的研究构架，从概念、组织与结构、功能与作用、运动与
　　
　　作者张繶和张锐(2003)在《品牌生态学——品牌理论演化的新趋势》一文中说：品牌生态学自诞生之日起，便在研究以下几个方面的问题：(1)品牌个体生态学；(2)品牌种群和群落生态学；(3)品牌系统生态学； (4)研究品牌圈内各种品牌生态系统间相互作用和联系的品牌生态学；(5)人和组织与品牌圈相互作用和联系的跨学科的品牌生态学；(6)派生出若干个关联的应用学科，如品牌生态工程学、品牌生态系统管理学、品牌恢复生态学等等。
　　从上述六个方面的研究内容实质来看，比照生态学的研究构架，我们不难发现：上述的(1)和(5)实际上是从品牌个体到品牌圈这个大环境之间关系的研究，可归属为品牌环境生态学研究范畴，因为在品牌中人的作用实际上是品牌的一个决定性的环境因子(象自然界对生物一样人是品牌的选择者)；上述(2)可以按照生态学研究范畴分属品牌种群生态学研究范畴和品牌群落生态学研究范畴；上述(3)和(4)实际上都是研究品牌生态系统的结构、功能和相互之间关系，都可归属为品牌系统生态学的研究范畴；上述(6)实际上属于应用品牌生态学的研究范畴，是应用科学，应该不在品牌生态学的研究范畴之内。因此，我们也可以说，品牌生态学从诞生之日起，就在系统地按照品牌生态环境学、品牌种群生态学、品牌群落生态学、品牌系统生态学四个层面来展开研究。
　　对应生物分类学的界、门、纲、目、科、属、种、个体各个层级，品牌属于哪一个层级，作者向忠宏(2007)认为品牌可看作是植株。如果将品牌定在个体的层级，我们将无法解释现实中许多老品牌仍经久不衰的现象。约翰·菲利普·琼斯(1999)发现：(1)品牌发展过程并不完全遵循成熟后必衰退的规律；(2)品牌的生命周期是一个自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念；(3)产品可能会过时，但品牌不一定会随产品而进入衰退期；(4)品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将旧品牌向新品牌转移，造成真正的资源损失。
　　实际上，如果将品牌定在个体层级上，还不只是在品牌生命周期问题上陷入困境，在品牌产品的时空分布和数量变化、品牌间的关系等许多问题上都将陷入困境。笔者认为，将品牌定在物种的层级上是较为合理的。这样，用物种的形成、发展与进化(遗传变异、隔离分化)理论比品牌的生命周期更符合实际，品牌产品的时空分布、数量变化就因类似于种群的时空分布和数量变化而得到理解，品牌间的关系因类似于种间关系而解决。更为重要的是将品牌定在物种的层级，我们就能够系统而全面地借鉴现代生态学的理论为品牌生态学的形成和发展服务。
　　综观现代生态学的研究构架，笔者认为，其研究的核心构架包括四个方面：(1)概念(内涵与外延)；(2)组织与结构；(3)功能与作用；(4)运动与变化。如果我们将一个品牌定在物种层面的话，那么，品牌种群生态学研究相应地同生态学中种群研究一样，应该从“品牌种群的概念、品牌种群的组织与结构、品牌种群的功能与作用、品牌种群的运动与变化”四个方面来展开。基于以上观点，我们提出“品牌种群生态学研究构架初探索”。
　　
　　一、品牌种群的概念
　　
　　(一)品牌种群的定义(内涵)。学习生态学对种群的定义，我们是否可以将“品牌种群”定义为在同一时期内占有一定空间的同种品牌产品个体的集合。当然，这仅仅是一个初探。在这里，我们要研究的问题是：什么是品牌种群?
　　(二)品牌种群的种类(外延)。一个完整的学术概念，不仅仅要有内涵，还必须有其外延，即种类问题。关于品牌种群的种类问题，首先的要解决的是品牌种群的命名问题。对于品牌种群的命名，可以简单地以品牌名称直接命名，如“海尔种群”，也可以用“品牌名称产品名称”来命名，如“海尔冰箱种群、海尔洗衣机种群”。二者比较各有利弊，但是，前者简洁、后者复杂；前者易混淆产品结构、后者更能明确品牌的产品特性。
　　在生态学的种群研究中，将种群按照生物界的分类，将种群分为“动物种群、植物种群、微生物种群”三个大类，那么，我们又如何建立我们的品牌分类系统呢?用什么标准和角度进行分类呢?这同样是我们必须回答的问题。我们是否可以考虑根据我们的社会经济统计对于产品的分类来进行分类呢?或者以人的最终消费为标准，将品牌种群分为“消费类品牌种群(居民个人可直接用来消费的产品品牌)、生产资料类品牌种群(生产性企业的生产原材料、辅料等产品品牌)、能源类品牌种群”等三大类。这有待于大家进一步讨论。
　　
　　二、品牌种群的组织与结构
　　
　　(一)品牌种群的组成成分。生物种群的组成成分是由同种生物不同性别、不同年龄的个体组成。同理，品牌种群的组成成分是否也可以认为是由针对不同目标市场的同品牌产品的不同型号、不同款式的单个(套)产品组成。因为，在同品牌产品中，一般情况下，只有型号和款式的区别。
　　(二)品牌种群的关联方式。种内关系包括生物的生活方式(单体型生活方式、家庭式或者家族式亲缘型生活方式、社会性或者非社会性集群型生活方式)、生存关系(种内竞争或者寄生性或非寄生性的互利、利他、中性和偏害共生)。种间关系包括竞争、捕食、寄生性或非寄生性的互利、利他、中性和偏害共生关系。
　　比照品牌学研究，我们发现，品牌种群显然也存在类似的关联方式将品牌产品的个体关联起来形成一定的品牌种群组织与结构。在品牌产品上我们有单体、配套和系列化的产品结构设计与选择问题，这就好比生物的生活方式；品牌产品内部显然有类似的竞争和寄生性或非寄生性的利他、中性现象，如同品牌的“情侣组合、伴侣组合”的单体卖和配套卖实际上就存在竞争关系，再如计算机产品“Intel inside”利他寄生现象。所以我们在品牌种群研究中，就可能存在“品牌种群的生活方式研究”和“品牌种群的种内和种间生存关系研究”及其相关问题进一步的研究。
　　1.品牌种群的生活方式。品牌种群的生活方式实际上就是我们在品牌学研究中的单品牌策略的选择问题，如宝洁公司的洗发水产品将海飞丝与潘婷分开，主副品牌结构设计问题，如雪铁龙爱利舍和雪铁龙富康，同品牌的伴侣产品设计问题，等等。在品牌生态学中，我们研究的问题是如何学习自然界中各种生物的生活方式，并且，举一反三地运用到我们现实品牌经营中来。
　　2.品牌种群的种内和种间的生存关系。在品牌种群的种内和种间的生存关系的研究中，我们应该认真研究这些竞争、捕食、寄生性或非寄生性的互利、利他、中性和偏害共生的机制、形成条件以及如何拟态化地运用到我们的品牌经营中来。
　　生态学将其种间竞争概括如下：(1)利用性竞争；(2)干涉型竞争；(3)优先占取竞争；(4)优势生长竞争；(5)化学竞争；(6)遭遇竞争。这几种不同类型的竞争方式，无疑对于我们的品牌竞争策略的设计会有极大的启示作用，我们能从中领会到什么，就取决于我们的研究。另外，关于竞争的机制和策略等问题，生态学中的“竞争的不对称性原理、竞争排斥原理、生态位与竞争释放的概念”都是值得我们化大力气去进行借鉴性地学习、研究和运用的。
　　3.品牌种群的结构性状。在生态学中，对于种群的结构，用“性比和年龄结构”两个重要性状进行描述，更为重要的是，可用这两个结构性状对种群未来的数量增长进行预测和分析。在未来的品牌生态学的研究中，我们是不是也应该寻找到类似的结构性状指标对品牌种群进行结构性的描述和分析呢?
　　
　　三、品牌种群的功能与作用
　　
　　(一)品牌种群的功能与作用。值得注意的是生态学中关于种群功能与作用的功能群理论。所谓功能群是具有相似的结构或功能的物种的集合，这些物种对生物群落具有相似的作用，其成员相互取代后对生物群落过程具有较小的影响。对于一个复杂的生物群落，最简单的划分法是将所有生物分为3个功能群，即生产者、消费者、分解者。这个理论给我们的启示是，如果我们将同行业的企业集群作为一个功能群来看待的话，对于一个品牌的研究，我们应该打开视野，将其放在一个区域性的产业结构中去考量，应该考虑其在区域经济中的功能与作用研究的展开，也就能与产业经济有很好的结合点。
　　(二)品牌种群的功能与作用的性状描述学术用语规范。另外，种群在生态群落和生态系统中的功能与作用的性状指标，如盖度、重要值、存在度、恒有度、群落相似性系数、优势种、优势度、建群种、伴生种、偶见种、确限度等，都是值得我们站在品牌生态学角度去研究、学习、借鉴和运用的。
　　
　　四、品牌种群的运动与变化
　　
　　(一)品牌种群的形成
　　1.品牌种群的形成内因。对于种群形成的内因，生态学首先将其归结为遗传基因。有的品牌生态学者已经意识到这个问题并且展开了相应的研究。笔者认为，品牌的基因，实际上就是品牌的文化价值的构成，那么，我们在这个问题的未来研究中，就可以通过遗传学的学习与借鉴，展开诸如品牌的基因型研究、品牌的基因变异研究。实际上，美国著名的快餐品牌麦当劳和肯德鸡在中国市场的成功变异，将“普通美国人的工作快餐”转变为“有钱中国人孩子的生日大餐”。这是很值得我们去研究的。
　　2.品牌种群的形成外因。生态学中，将种群的形成归结为地理隔离、领域隔离、生殖隔离和生态位的隔离。那么，在品牌生态学中，我们的品牌种群形成的外因是什么，有没有类似的隔离条件和机制呢?或者说，我们能否创造这重隔离呢?隔离机制理论为我们提供了新的视野，提供了更有实际意义的借鉴，值得我们在未来的研究中展开。
　　3.品牌种群的形成过程。种群的的形成过程是沿着独立进化和协同进化两个途径进行的。所谓独立进化是两个地理上和生殖上的隔离的品牌种群各自独立地进化，适应于各自的特殊环境；所谓协同进化是一个物种的性状对另一物种的反应而进化，而后一物种的这一性状本身又是对前一物种性状的反应而进化。
　　在现实的品牌经营过程中，我们是选择独立进化的路径、还是选择协同进化的路径，笔者认为，如果我们的品牌生态学在这个方面对生态学的有关理论进行学习、研究和借鉴形成品牌种群形成的路径选择理论无疑有益的。
　　4.品牌种群的形成机制。“物竞天选、适者生存”是普遍认同物种的形成机制，大自然对物种的选择有稳定选择、定向选择和分裂选择三个类型。在实际的社会经济生活中，对品牌选择的“天”就是消费者，是一个重要的品牌环境因子，顾客是上帝在这里有新的诠释。问题是，对于具体的品牌来说，“天”是什么，在这个问题上，品牌定位理论、目标市场的细分理论就可以在品牌种群的形成机制上有很好的结合，关键是如何有机的结合，而不是生搬硬套的结合。
　　(二)品牌种群的增长
　　1.品牌种群的增长率的内因。同生态学一样，品牌种群的增长是品牌种群生态学中一个最为重要的问题，实际上，我们的品牌经营最为重要的目标就是要做到品牌种群的增长。
　　生态学告诉我们，种群增长的内因有三个：内禀增长率、年龄结构和密度。其中，最有价值的概念是内禀增长率的概念，所谓内禀增长率是指理想环境条件下、稳定年龄结构的种群所能达到的最大增长率。
　　对于一个品牌来说，其品牌种群增长的内因是什么?是不是也有一个内禀增长率?是不是也和密度有关?如果有的话，那么，品牌种群的内禀增长率又是什么、它是由什么构成的呢?如果和密度有关，那么，密度是如何影响的呢?是不是也有一个最大环境容纳量(K)的问题?对于每个品牌种群的的最大环境容纳量(K)是如何进行测算的呢?
　　2.品牌种群的增长率的外因。种群变动的外因是环境的变化。那么，品牌种群种群增长的外因是什么?可以简单地认为是品牌生存的环境。那么品牌环境是什么?它是如何影响品牌的数量变化的呢?当然，这个问题可以放在品牌的生态环境中去研究，但是，这是与品牌种群数量增长有关的重要问题，是必须展开研究的。
　　(三)品牌种群的生态适应
　　生态学有一个重要的概念是值得我们在品牌生态学中借鉴和运用的，这就是生态适应的概念：生物对生态环境变化所作出的有利于生存与发展的适应性变化。在种群的层面，生态适应有生活史策略、趋同适应和趋异适应策略等。
　　1.品牌种群的生活史策略。所谓生活史策略就是面对不同的自然环境，生物在生活史上形成了两种类型的生态适应策略，k-对策(k-对策是以“质”取胜的对策。)和r-对策(r-对策是以“量”取胜的对策)。笔者认为，k-对策和r-对策的概念，对于品牌经营来说是最为重要的品牌生态适应启示。这个概念启示我们，在品牌的设计和面对不同的环境与变化中，我们是以“量”取胜、还是以“质”取胜?我们根据什么样的环境指标进行选择?又如何进行选择?在品牌种群的设计上，k-对策者和r-对策者在产品和品牌设计上有是如何在性状上进行组合的呢?无疑，这也是品牌生态学无法回避的问题。
　　2.趋同适应和趋异适应策略。趋同适应是指不同种类的生物，由于长期生活在相同或相似的环境条件下，通过变异、选择和适应，在形态、生理、发育以及适应方式和途径等方面表现出相似性的现象。趋异适应是指亲缘关系相近的同种生物，长期生活在不同的环境条件下，形成了不同的形态结构、生理特性、适应方式和途径等。趋异适应的结果是使同一类群的生物产生多样化，以占据和适应不同的空间，减少竞争，充分利用环境资源。趋异适应和趋同适应同品牌学研究中的“差异化战略”和“跟随战略”类似。那么，在这里，就是一个有机结合的研究问题。
　　
　　参考文献：
　　[1]张繶，等.品牌生态学：品牌理论演化的新趋势[J].外国经济与管理，2003，(8).
　　[2]苏智先，等.普通生态学[M].北京：北京大学出版社，1992.
　　[3]蒋小钰，等.品牌新思维[M].南昌：江西科技出版社，2006.

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