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网络环境下顾客忠诚影响因素与培育策略
内容摘要：随着网络环境的形成和发展，电子商务企业的竞争日益激烈，如何培育并保留忠诚顾客成为企业不断追求的目标。本文根据E环境下顾客忠诚的概念界定，在研究相关文献的基础上提出电子商务企业顾客忠诚的影响因素模型，最后根据Reichheld建立顾客忠诚的基本法则结合上述模型，提出了电子商务企业培育忠诚顾客的策略建议。 关键词：E环境 电子商务企业 顾客满意 顾客信任 顾客忠诚在激烈的市场竞争中，顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点。传统商务领域中，顾客忠诚是许多企业都很重视的问题。在以网络技术为基础的E环境中，忠诚的顾客同样是企业巨大的财富。正如Kathleen Sindell（2001）所说：无论你的企业是传统企业（砖头加水泥），还是混合型企业（鼠标加水泥），或是基于网络的企业（.com），只有关注并保持顾客忠诚才能使企业在未来的竞争中占据优势地位。由于电子商务企业获得一位新顾客所支付的费用往往比从事传统商务企业要高得多，以服装行业为例，电子商务企业比传统企业的成本要高20%—40%，因此获得E环境下的忠诚顾客便成为电子商务企业营销战略的核心内容。认识E环境下顾客忠诚及其影响因素，探求可行的提高策略，对我国电子商务企业获取忠诚顾客、保持竞争优势具有重要的意义。
E环境下顾客忠诚的概念界定
在相关研究中，出现过很多对顾客忠诚的概念界定。如Jacoby 和Chestnut（1978）将顾客忠诚定义为高频度的购买。Dick和Basu（1994）认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。Gremler和Brown（1996）则按照顾客忠诚程度的深浅，将顾客忠诚细分为三个层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。美国营销学者Oliver（1999）则认为顾客忠诚是顾客高度承诺在未来一贯地重复购买行为，而且不受能导致行为转换的外部环境变化或营销活动的影响。E环境下的顾客忠诚又称为“电子忠诚”，也有学者将之理解为E-忠诚度，即网上顾客对某个电子商务网站或品牌的偏好和忠诚程度。结合上述观点及电子商务的特点，我们将E环境下的顾客忠诚定义为，顾客因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖，表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买，以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚，并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的倾向和行为。
E环境下顾客忠诚的影响因素
本文在对文献研究的基础上，提出更加全面的E环境下顾客忠诚的影响因素，包括网站品牌形象、网站形式、产品、服务质量、转换成本、信任安全以及顾客个人特征等因素。
品牌形象。与传统商务相比，E环境下的顾客面对的是海量的商品信息，网络消费者在很大程度上会依赖网络品牌为选择依据。在某种程度上，域名就是网站的品牌，而要让顾客在广阔无际的互联网中轻易地找到自己的网站，一个鲜明、简洁、易记的域名是培育忠诚顾客的先决条件。
网站形式。在现今“眼球经济”的时代，如何第一时间引起消费者的注意，无论对传统商务或电子商务企业，都是至关重要的。在E环境中，首先，网站的设计风格是访问者对企业的第一印象，独具特色的网站不仅能吸引顾客，也能让其体会到消费乐趣。其次，网站的信息和内容丰富与否决定了消费者对网站的兴趣倾向和知觉态度，进而影响顾客满意度。第三，快节奏的生活使人们变得越来越没有耐心，速度和便捷是确保消费者持续惠顾的基本保障，网站使用的方便性直接影响消费者的感知价值。
产品。优良的产品是形成顾客忠诚的基础，消费者只有获得满意的产品才有可能形成重复购买的欲望。可靠的质量是网络消费者对优良产品的基本要求，而同等质量水平下的较低价格则是顾客忠诚的根本动力。顾客在购买产品或服务时，除了希望以较小的成本获取更多的实际利益外，更加追求产品或服务的个性化及多样化。
服务质量。顾客忠诚水平的高低往往取决于公司所提供的服务水平，而服务质量是影响顾客行为意向的一个重要决定性因素（Cronin，2000）。在E环境下，服务质量的衡量标准主要表现在：顾客能否与企业方便、快捷地进行互动交流；顾客能否得到完善的物流配送服务。合理的送、退货政策，交易完成后的订单确认服务，及时、准确、安全的送货服务以及商品的包装服务都是影响顾客满意的重要因素；企业能否为顾客提供个性化和定制化服务；企业能否妥善处理客户投诉。客户的投诉是因为客户对商品或服务的不满，企业如正确对待客户投诉，并用积极的态度处理投诉，则会在极大程度上影响顾客的满意程度，从而影响顾客的忠诚度。
转换成本。转换成本是消费者重新选择一家新的服务提供商时的代价，与传统商务不同，网络顾客只需点击鼠标，便能很容易地从一家企业“跳槽”到另一家企业。但如果电子商务企业采用特别的方式增加顾客的学习认知成本，延迟顾客所得利益，建立与顾客之间的结构性纽带或对顾客作出某些积极承诺，那么顾客在遭遇退出障碍时就会表现出对某一企业的忠诚。
信任安全。要想获得顾客的忠诚，首先必须获得他们的信任。一项针对网上购物者的匿名调查发现，驱使顾客在一个特定网站购物的最主要的动力不是低廉的价格和广泛的商品选择机会，而是他们所信任的“一个网址”。而顾客对电子商务企业的信任主要来源于企业提供的安全因素，包括产品质量安全、支付过程安全、个人隐私保密等。当消费者所担心的安全隐患得到企业的承诺和履行后，他们将与企业建立一种信任的关系，而这种关系使得顾客愿意与企业分享更多的个人资料，增强对企业的忠诚感。
顾客个人特征。顾客的个人特征也是影响顾客忠诚的因素之一。包括顾客不同的网络卷入度，不同的技术嗜好、不同的服务要求、不同的价格敏感度，以及前期交易经验等特征，使得不同的在线顾客具有千差万别的网络品牌忠诚度。
根据上述分析，我们得到E环境下顾客忠诚的影响因素模型，见图1所示。
E环境下顾客忠诚的培育策略
培育E环境下的顾客忠诚是促进电子商务企业赢利和发展的有利保障。Reichheld（2001）曾经提出培育顾客忠诚必须遵循的六大基本法则：实现双赢，与合作伙伴联合起来有效服务顾客价值这一重心；严格挑选，慎重选择有发展潜力的伙伴建立忠诚；保持简约，明确而简易的忠诚规则是公司存在和效率的基础；论功行赏，及时奖励顾客，与其共同分享经济优势；反馈交流，与合作伙伴开展坦诚双向交流和相互学习；倡导实践，使公司的合作伙伴真正了解忠诚的含义。按照Reichheld的顾客忠诚培育法则结合E环境下顾客忠诚的影响因素，本文提出E环境下顾客忠诚的培育策略，作为电子商务企业提升顾客忠诚的方法选择。
（一）吸引顾客，聚焦目标客户群
吸引顾客是指企业网站要在内容和设计特色上使在线顾客感到方便、舒适和易于记忆，这样会鼓励顾客重复访问，促进关系发展并建立顾客忠诚。但由于不可能留住所有的顾客，所以企业必须聚焦真正能为企业带来利润的顾客群。企业可借助网络技术建立在线顾客的资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客，以及未来可能购买产品的潜在顾客的相关资料，存入数据库，通过数据挖掘等技术对顾客的个人情况、购买习惯和点击记录等信息进行统计，并设立顾客档案、进行数据库跟踪，结合定期的调查发掘出真正有价值的顾客，同时区分不同顾客的忠诚程度，通过开展常客奖励活动，即以奖励顾客累计购买的方式增加销售量来建立顾客忠诚度。
（二）超越顾客，注重个性化消费
超越顾客是指企业要获得忠诚的顾客，就要在确保顾客的满意度前提下不断超越顾客的期望，并为其创造更多的价值。企业只有提供比竞争对手更大、更真实的价值，才能使顾客获得更多的消费价值，顾客才会满意，才有可能忠诚于某个企业。而这些价值往往体现在企业提供给顾客的个性化服务上，企业通过建立消费者个人数据库和信息档案，根据用户的账号和密码准确地识别每一位顾客，然后根据顾客在注册时登记的个人姓名、购买经历及当前购买要求为顾客提供个性化的产品、服务和交易环节。
（三）服务保障，提高顾客信任感
服务保障是指企业在培养忠诚顾客的过程中所提供的优质服务质量和安全服务保障。企业不仅要确保提供质量高、价格合理的产品和服务，还要提供及时准确的物流配送，快速有效地化解顾客抱怨，更要保护顾客的网上支付安全、个人隐私安全，并要及时准确地履行契约，以及防止交易中的欺诈行为等。让顾客感觉到企业是在为他们服务，而不是在向他们出售产品或服务，使数字顾客忠诚真正具备“人性化”。只有这样，才能使顾客在虚拟的网络经济中产生对企业的信任感，从而忠诚于企业。
（四）保留顾客，制造顾客退出障碍
电子商务企业还可以通过为在线顾客制造退出障碍，从而以提高顾客转化成本的方式来减少网站的顾客流失，以维系忠诚顾客。如强化顾客的学习曲线以增加顾客的学习认知成本，延迟顾客的所得利益，最大限度地满足顾客个人需求，不断为其提供特殊利益，并利用价格刺激手段来阻止或减少顾客退出的数量。
（五）关心顾客，维系情感靠交流
保持牢固的客户关系需要的不仅是漂亮的网站、一流的用户体验和在线支持，交流也是构成客户关系的许多重要因素之一。顾客会不断地反馈他们对企业的网站、产品、品牌和企业形象的看法，企业可通过电子邮件、免费电话或聊天室、公告板、讨论组及网络社区等形式来加强与顾客的情感交流，以随时了解顾客的需要和感受，并可以定期了解到顾客对自己业务的意见和看法，从而加强双方的沟通交流，增强顾客忠诚感。
E-时代，电子商务企业想要在复杂的全球竞争中保持优势，就必须以顾客为中心，培育和保留忠诚顾客。E环境下的顾客忠诚不单纯是用技术赢得的，更需要企业不断改善其产品和服务，以真诚的态度、完善的服务来建立与顾客的情感纽带，令顾客的购物经历越来越完美，并真正使顾客忠诚从一个抽象的概念转变成一个具体的现实。
参考文献：
1.凯瑟琳·辛德尔(美)，阙澄宇，史达，刘红波译.忠诚营销:e时代的客户关系管理[M].中国三峡出版社，2001
2.爱伦·雷得·史密斯（美），刘祥亚，周晶等译.如何培养忠诚顾客[M].机械工业出版社，2002
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