新款手机上市的营销组合策略

时间：2023-03-23 07:31:45 市场营销毕业论文我要投稿

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新款手机上市的营销组合策略

摘要：手机市场中的竞争大多数都是新款手机之间的竞争，因为手机早已从奢侈品转变成了一种普通的时尚商品。为了满足消费者的时尚需求，甚至引导消费者的时尚需求，手机厂商不得不时时推出新款的手机。一个手机品牌的成功与否与它推出的新款手机受不受欢迎息息相关，各大厂商也都在这块领域中进行着激烈的竞争。它们谁能在这里获胜，就取决于它们谁能应用市场营销，谁更能应用营销策略组合方案。一个厂商、一个品牌的壮大和成功并不是一个策略、方案就能决定的，它需要的是一系列成功的营销组合策略来支持。并且不是单个营销策略的成功，而是整个营销组合的成功，整个系统的效用最大化。
　　关键词：新款手机营销组合策略
　　
　　1. 企业的市场目标
　　
　　手机企业为了实现企业的市场目标，一般都会采用推出新款手机的方式。不同的市场目标有不同的新款手机来实现，不同类型的新款手机配合不同的企业目标。
　　（1）提升企业形象，体现企业实力的市场目标
　　一个企业要想做大、做强，没有一个好的形象是不行的，好的形象使人感到可以信赖。体现出强大的实力也是让消费者放心的有利手段。
　　高端的技术，新型实用的功能，尖端的科技，让一款新机拥有无穷的魅力，也让企业体现出强大的领先地位。
　　（2）快速获得利润的目标
　　企业的一切行为都是为了能够获得利润，只不过有直接和间接的区别。为了获得利润企业会推出一些具有很强时尚性的手机，外观、功能等多方面具有强烈的时尚气息。它们主要针对白领和一些年轻且有购买实力的时尚一族。
　　（3）占领市场的目标
　　占领市场是企业的根本目标之一，没有市场哪来企业生存的意义。广阔的市场占有率能提升企业的产量和销量，大的产量能给企业带来规模经济。并且大的销售量能有力地打击对手，因为市场是一定的，你吃得多了，别人就只能吃得少了。
　　
　　2. 新款手机的产品定位
　　
　　不同的企业目标有不同的产品与之对应，不同的新款产品定位才能制定相应的营销组合策略来促进销售。
　　（1）高、新、尖的新款手机
　　这种新款手机企业是用来提升形象和体现实力的，并且能为企业带来可观的利润。它的定位目标是社会成功人士，有钱、有地位、有对高、新、尖手机的需要，如商务人士等。中国市场首先出现的手机“大哥大”就是首先被用来做商务联系的。当然也不排除他们是为了摆阔、显示自己的实力。别人已经拿着我们的东西在显示实力了，“大哥大”本身不就是最大的实力吗？这也是手机另一个重要角色的雏形——时尚商品。
　　（2）超强时尚感的新款手机
　　近几年手机市场的竞争状态是手机是时尚商品的最好说明。各种新款手机不管是外型、功能，甚至配件都充满时尚的气息。
　　这种新机是手机企业的主打产品，它们的定位人群是白领阶层、有经济实力的年轻人、具有时尚爱好的广大人群，如明星、年轻人、白领。他们有较大的人数、较高的收入，其中的利润空间相当可观。这样的新机要求有无处不在的时尚气息，能把握住流行的方向。
　　（3）价廉物美的新款手机
　　随着手机价格的不断下降，普通老百姓成为了手机市场中的一股强大的力量。满足他们的要求企业已不是单单为了利润，而是要保证品牌的效应，建立良好的企业形象；扩大市场占有率，形成规模经济。
　　这种手机要求有实用的功能，价格便宜。不需要太多的华而不实的东西，最重要的就是实用性。
　　
　　3. 高、新、尖新款手机的营销组合策略
　　
　　（1）产品
　　手机企业必须时刻关注手机市场新品的走势。手机产品是高科技产品，每一次技术的重大进步都是一次对手机市场的洗牌，意味着技术是对产品的决定性因素，正因为手机技术正处于不断变化与创新中，需要在手机研发上的巨大投入。
　　2004年彩屏手机市场份额大大增加，年底彩屏手机已占整个手机市场的80%左右，同时照相功能已经成为手机必备功能之一。2005年彩屏照相手机的市场份额也大大增加。所以国产手机企业应该加大对彩屏照相手机的市场和研发投入，减少和国外品牌在技术上的差距。
　　（2）价格
　　超强功能、技术，没有竞争者，处于市场领先地位的新款手机，一般采用高价撇脂的价格策略。因为定位目标为高收入成功人士，他们对价格弹性较低，所以一般采用高价策略。一旦别家企业掌握了相同的技术，这款手机也就随之失去价值，所以一定要尽快高价撇脂。
　　手机厂商的利润很大的部分来自这一块，这也是为什么在竞争国产手机一直处于下风的原因，因为国产手机的技术比不了外国手机。此外，高价高功能产品还能提升企业的高品质形象。
　　（3）渠道
　　可以用企业常规的渠道来进行销售，但这种产品是有时效期限的，所以要尽快上市，尽快面向消费者；这种手机也是企业利润的主要来源之一，应尽量减少渠道长度，减少利润的流失。一般采用专卖店或者直接铺到终端零售店进行销售。
　　（4）促销
　　要做一些具有艺术感的广告，给人一种美感，因为目标人群都是比较有素养、文化的人群。哗众取宠的广告他们会不屑一顾。
　　在这种体现企业形象的的产品上更要注重企业本身的形象。公共关系是一个重要的市场营销工具，它是宣传、表现企业形象的有力手段。
　　Ⅰ. 建立知名度。企业的公共宣传会随着新闻媒体的传播而扩散。如果企业的宣传真正具有新闻价值，所有的新闻媒体都抢着报道，效果要比广告好很多。通过媒体的文章或介绍，国产手机企业可以吸引公众对产品和服务的注意，这一点对手机企业的品牌宣传十分重要。
　　Ⅱ. 建立信任。由于公共宣传是从第三者角度写出来的，在新闻媒体上进行报道，体现了外界公众的利益和看法，消费者往往认为它是客观真实的观点，对受众来说要比广告更可靠、更可信。所以，通过公共关系营销可以让公众对国产手机企业的品牌和产品产生信任，增加品牌的忠诚度。
　　
　　4. 超强时尚感新款手机的营销组合策略
　　
　　（1）产品
　　新款手机的外观已经在消费者选择购买的考虑因素中占据越来越重要的位置。一个成功的手机外观设计，不仅能够加大手机产品的销售量，而且还能提高手机品牌的知名度，对于手机厂商的持续发展很有裨益，如诺基亚的轻薄小巧、三星的晶莹靓丽、摩托罗拉V998的轻灵华贵的折叠型。所以，国产手机企业必须重视产品的外观设计。
　　在以前手机竞争不是很激烈的情况下，用户的选择很少，所以往往一两款成功的手机能够长时间地占据很大的市场份额，摩托罗拉的V998和诺基亚的8210就是很典型的例子。但在手机市场竞争激烈、手机款式更新很快的情况下，一个手机款式很快就会被用户所厌倦，而且手机的价格在其进入到退出市场的过程中下降极快，如果不推出新的产品，将无法保证手机销售的利润率。因此，对手机企业来说，只有加大新产品的推出频度，才能维持市场占有率和手机利润率。
　　（2）价格
　　这种手机虽然在技术上比不上尖端手机，但在时尚感上面有独到的特点，所以它和尖端手机一样是奇货可居的商品，也是要采用高价撇脂策略，尽量快速地取回成本、获得大量利润。
　　（3）渠道
　　时尚性的手机的销售渠道有些和高、新、尖的新款手机类似，因为它们都有较强的时效性，过了一定的时间就会大幅度地失去价值，所以应采用较短的渠道进行销售。可直接铺到零售店铺，还可进入如国美、公贸等大型电器零售店。因为时尚型手机的销量是比较大的，渠道越多越能让消费者有更多的接触手机的机会。
　　时尚型的手机还有个较为重要的渠道——网上售机。虽然现在网上售机的各个环节还不够完善，但在网络技术广泛普及的今天，时尚一族是典型的网虫，网络对他们来说是必不可少的。现在白领和年轻人的时间也是相当紧迫，网上售机能为他们减少购买时间。网上售机还能节约渠道时间，能让新款手机第一时间到达消费者手里，这不管是对消费者还是对企业都是很关键、愿意接受的。　　（4）促销
　　广告是现在手机企业推出新款手机最常用、也是最有效的促销方法。电视广告可以最直接、最快速地宣传新款手机的卖点，提升品牌的知名度。报纸、杂志广告则要对产品、服务的独特方面、利益及公司的核心理念、优势和独特主张进行深入报道。户外广告以传播公司形象、提高知名度为主要目的。
　　用名人广告宣传品牌和产品是一种有效的广告传播策略。手机作为时尚商品，用很有时尚感的明星来做广告是再合适不过了。韩国第一美女金喜善和著名导演张艺谋拍的TCL广告，让TCL那款新款手机轰动一时，并且让TCL整个品牌成为进入中国手机行业的领军品牌；歌星李玟的“手机中的战斗机”让波导手机名噪一时；超女李宇春的“夏新直率手机”以她直率的性格配合夏新这款手机的直率风格等等，都是明星广告在新款手机上的成功例子。
　　
　　5. 价廉物美的新款手机的营销组合策略
　　
　　（1）产品
　　新款手机上市并不一定非要是最高技术、最好功能的手机。为了产品线的覆盖面，有时也要推出一些功能合适、价格低廉的新款手机。这类新机要求有实用性的功能，不要太多的花哨东西，且价格要便宜。不时髦不要紧，关键要实用和低价。
　　（2）价格
　　功能实用、外型大众化的新款手机一般会用较低的价格来占领、扩大市场，体现出品牌的大众化，表明企业是为消费者着想的，时时致力于推出价廉物美的产品给广大消费者。手机用的人多其实是企业最好的广告。
　　（3）渠道
　　家电零售巨头如国美、苏宁、三联、永乐和专业手机连锁卖场如迪信通、中域、中复，这些新近崛起大型零售终端，覆盖面广、进货量大、经营灵活，更为直接地面对终端用户，特别是价格策略十分灵活，是这类量多价低的新款手机较理想的销售渠道。
　　一级代理商代理厂家的产品，如中邮普泰、天音等，由于熟悉电信领域，具有较为成熟的市场代理经验，其往往是一家代理多家品牌的产品，可以说是手机销售的一个主力军。还有传统的IT分销商，此类代理商往往具有覆盖全国的强大渠道销售能力，己经形成了系统的渠道体系，如神州数码、英迈国际就属于这类商家。这些都是价廉物美型新款手机较好的销售渠道。
　　这种手机也能用网上售机，因为它便宜，网上售机的风险相对较小，消费者既能方便地坐在家里选购，且能有广泛的选择空间。
　　（4）促销
　　这类手机一般采用人员推销的方式进行促销。
　　人员推销是企业的推销人员确认、激活和满足顾客的需要，促使顾客了解、偏爱本企业的产品与服务，从而实施购买，达到买方与卖方长期互惠互利的一种促销手段。
　　人员推销是一种传统的销售方式，也是手机企业对新款手机上市经常采用的一种重要的促销手段。由于通信产品的特殊性，手机功能不断增多，运营商的新业务不断推出，需要销售人员对业务知识十分了解。同时，对于不同目标市场，推销的重点也应有所不同。如对于学生，可着重介绍短信息、手机上网功能等功能；对于商务人士，可着重介绍手机银行等功能。
　　广告促销一般都是进行企业整体的形象宣传，一般不会为这类新款手机做专门的广告。
　　销售促进是这类新款手机的最有力的促销方式。
　　销售促进是企业为了引起目标市场对象对产品做出迅速反应的短时期的刺激措施。在日益激烈的市场竞争中，销售促进支出费用的增长率已经超过了广告，越来越受到企业的高度重视。
　　Ⅰ.针对消费者的促销。可以采用围绕目标群的特征量身定制的促销方式，然后在赠品上与之相呼应；还可以让消费者参与到整个促销活动当中来，强调品牌与消费者的沟通和产品的亲和力以及消费者的高度认同，如让消费者现场免费打电话、拍照等；再有的如利用文化作品，如买手机赠送电影票、人体彩绘表演等形式的活动促销等，给促销活动增加人文色彩，大大减少商业气息。
　　Ⅱ.针对经销商的促销。可以采取购买折让，即对中间商在规定时间内购买给与一定的折扣；同时也可以召开经销商会议，给予中间商广告和商品陈列支持等。

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