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自有品牌对全国性品牌的影响研究
【摘 要】自有品牌在全球范围内正在稳步增长，而且在品类上也在不断扩张，由此它对全国性品牌形成了不少影响。本文在对自有品牌和全国性品牌的比较分析后，主要从价格、质量、议价和灵活性这四方面探讨了自有品牌对全国性品牌的影响，以求为零售企业提供借鉴。【关键词】自有品牌 全国性品牌 冲击
自有品牌是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求,进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。全国性品牌是指由制造商设计、生产、控制和营销的产品。也就是说，全国性品牌是归制造商所有。对全国性品牌而言，零售商很少或不能影响产品的质量、广告、品牌形象及包装等，但对自有品牌而言，零售商拥有更多的控制权，可同时也必须更加的主动和承担更多的风险。
一、自有品牌的发展
随着零售业的发展，许多大型的零售商都开始建立和推广自有品牌，使自有品牌得到了快速发展。根据AC尼尔森2005年的全球零售调查显示，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。截至2005年第一季度，自有品牌商品占销售总值的17%，比AC尼尔森2003年公布的同类研究报告中15%的数字增长了两个百分点。就增长速度而言，自有品牌增长率为5%，是生产商品牌（2%）的2倍以上。在自有品牌所占销售总额的份额方面，欧洲仍保持其历来的主导地位，份额排在前10位的国家中有8个来自欧洲，新兴市场尽管起点份额要小很多，但自有品牌增长率却最高，达到了11%。
自有品牌一直不断的在延伸以进入新的多种多样的产品类别。据AC尼尔森2005年的调查报告显示，冷藏食品自有品牌份额增幅巨大，超过了历来都占据自有品牌市场份额大部分的传统产品，即纸张、塑料和包装材料，名列榜首。冷藏食品的市场份额为32％，超过纸张、塑料和包装材料的31％，同时冷藏食品的增长率（9 %）是纸张、塑料和包装材料（2 %）的三倍以上。虽然化妆品和婴幼儿食品各自只占自有品牌份额的2％，但化妆品自有品牌每年有23%的增长速度，是所有调查产品中增长最快的，同时婴幼儿食品以每年13％的增长速度位列第二。所有的这些反映了全球自有品牌的扩张趋势，他们正在向其它产品领域进行
积极的渗透和发展。
二、自有品牌对全国性品牌的冲击
（一）价格冲击
价格是一种市场信号，也是消费者品牌选择行为中被消费者评估的最重要的特性之一。与全国性品牌相比，零售企业开发自有品牌最显著的优势就是价格。自有品牌是属于零售商自己的品牌，因此在产品宣传方面可以借助企业的信誉，节省产品上市的前期广告投入。自有品牌是在零售商店内销售的产品，这使它拥有了现成的营销渠道，因此它可以在连锁零售店内集中进行推广，降低单位产品的广告成本，节约市场推广费用。所以对消费者来说，自有品牌的吸引力是拥有能与全国性品牌相媲美的质量，但价格要低10％－40％。这一点在Dhar和Hoch的研究中也得到了验证，他们发现自有品牌与全国性品牌的平均价差为40％。国内的调查研究也表明通过发展自有品牌，商品价格一般要比同类商品低10％左右，一些商品甚至可低25％－30％。 （二）质量冲击
自有品牌提供商的制造技术已快速发展，而且许多零售商也有意于发展高品质产品，所以自有品牌的质量已经比以前大大提高，并且质量也更加稳定，尤其在那些很少创新的产品类别上表现更为显著。这让全国性品牌的管理者非常担心。Hoch和Jagomhan认为自有品牌能够赶上甚至超过全国性品牌产品的质量，同时还能确保自有品牌产品的质量稳定。在这种情况下，全国性品牌将面临严峻的竞争威胁，因为一旦消费者意识到自有品牌有与全国性品牌一样高的质量和质量稳定性时，消费者是不会犹豫放弃购买全国性品牌的想法的。
（三）议价冲击
自有品牌在70年代、80年代获得迅速成长，进入90年代，在不少产品领域它仍处于稳定发展态势，这在很大程度上反映了零售企业，尤其是大型零售企业力量的壮大和地位的上升。零售企业实力和地位的上升对制造商而言，这无疑是一种威胁，因为它在与制造商讨价还价过程中的力量越来越大了。同时，零售商引入自有品牌不仅是为了直接从自有品牌上获得利润，而且更是将其作为一种战略武器来迫使制造商让步。Robertl Steiner的研究发现零售商运用自有品牌，能使他在全国性品牌上获得价格折扣。因此，具有较大自有品牌销售额的零售商能更好的与制造商讨价还价，使其在自有品牌和主要的全国性品牌上都获得更低的价格。
（四）灵活性冲击
与制造商相比，零售商直接接触消费者，他们掌握着详细、准确、丰富的数据资源，能更快、更清晰、更准确地了解消费者的需求变化。因此，零售商可以根据市场环境的变化，在及时捕捉、收集、分析消费者需求的基础上，提出最可能满足消费者不同需求的新产品设计方案，积极开发设计出满足市场需求的自有品牌。其次，零售商长期稳定的与消费者打交道，他们能及时根据顾客的反馈来改变产品的选择和陈列。如果某一商品表现不错，零售商可以进一步调整使其销量更上一层楼，而当某一商品表现欠佳时，零售商可以通过改变陈列和产品组合来进行调整，如将自有品牌直接摆放在最具可比性的全国性品牌旁边，让消费者能客观的对比其质量和价格，从而突出其性价比。此外，零售商快速低成本的信息反馈也使他们能有效的模仿学习全国性品牌的成功之处，同时又能避免因过失而导致的高昂代价。
三、结束语
虽然目前我国真正有影响力的自有品牌尚未出现，但是从自有品牌在全球所表现出的增长趋势以及随着我国零售业的不断发展，相信在不久的将来自有品牌就会对全国性品牌形成在价格、质量、议价和灵活性上的冲击。因此，了解自有品牌将对制造商品牌形成的影响有一定的借鉴作用，可以让制造商根据自身的实际情况来制定相应的应对策略，从而达到防御自有品牌的目的。
参考文献：
[1]张鑫洁.加强自有品牌开发促进连锁超市发展[J].商业经济与管理，2001，(6).
[2]符国群.西方零售商品牌给制造商带来的机会和挑战[J].南开管理评论,2001,(2).
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