论营销近视的演化与规避

论营销近视的演化与规避

内容摘要：从古典营销近视到新营销近视的出现，营销近视的演化没有终结。虽然从现实中看，规避营销近视存在着很多难点，但并不说明营销近视症无法规避，从满意的角度看，寻求对营销近视的规避可从建立一个创新型企业入手，同时配合良好的战略和规划。 　　关键词：营销近视 演化 规避
　　
　　营销近视症的涵义演化轨迹
　　
　　营销近视症（Marketing Myopia）是美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特（Theodore Levitt）在1960年提出的一个理论，它是指企业不适当地把注意力放在产品上或技术上，而不是放在市场需求(消费需求)上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业丧失市场，失去竞争力。
　　营销近视症作为一种客观存在，在哈佛大学商学院Levitt教授揭示它之前就在“模糊人们的视线”（Salai，2001)，通常表现为在市场上“看不清消费者”、“看不清竞争对手”、“看不清内部员工”、“看不清国外市场”、看不清其它营销要素等。Levitt首先发现了营销近视症的潜在危害性，并于1960年在《哈佛商业评论》上发表了《市场营销的近视症》（Marketing Myopia）一文，呼吁人们规避营销近视。但是，受时代背景的制约，Levitt所揭示的营销近视症实际上只是停留在古典阶段，见图1。随着社会的变化，市场上的营销近视也处于不断演化之中，这其中包括古典营销近视症性质的改变和新营销近视症的出现。新营销近视症概括起来包括两大类：Levitt在当时的背景下未曾考虑到的营销近视症；新出现的营销近视症。其中新出现的营销近视症内容比较宽泛，而且其演变也将随着社会的发展和市场的变化而不断进行。从这个角度看，营销近视的演化不会停止，不过营销近视症的性质将有所改变。从演化趋势看，营销近视将更多地从“内向导向型近视”（inward-oriented Myopia）转向“外向导向型近视”（outward-oriented Myopia）；从忽视市场转向忽视员工和竞争者；从规避一种营销近视导致产生另一种形式的营销近视。
　　
　　古典营销近视观念的提出与评析
　　
　　营销近视症最先由Levitt揭示。从发端原因看，Levitt揭示营销近视症来源于其与Galbrait的争论。Galbrait认为，广告（对产品）作为一种有效的工具，可以“人为地创造需求”，因为广告的作用即在于使顾客产生“依赖效果”（the dependence effect）并进而产生更多的购买(Gvant,1999)。Levitt则认为，Galbrait的观点过于注重销售(selling)，结果将使本应注重的营销(marketing)功能减弱，Levitt坚持营销应以顾客为导向（customer-oriented），企业进行广告的作用不在于创造需求而在于使顾客满意。在此基础上，Levitt将视线进一步扩大到“行业定义”上，并于1960年在《哈佛商业评论》上发表《市场营销的近视症》（Marketing Myopia）一文，得出了“使行业增长速度减慢甚至停止的原因决不是因为市场饱和，而是因为营销近视所导致的管理上的失败”这一观点（Levitt，1960）。
　　《市场营销的近视症》一文是成功的，它仅凭这一观念即改变了很多企业的命运，也正因为此，《市场营销的近视症》一文赢得了1960年度“最佳Mckinsey奖”，Salai更是认为，Levitt关于营销近视观念的提出具有“开创性的和划时代的意义”(2001)，它一针见血地指出了“产品－技术导向”的缺陷性，并提出了以顾客为导向的规避方法，这在当时是难能可贵的，也是高瞻远瞩的。因为在20世纪六七十年代，二战结束后，产品需求旺盛，从而刺激厂商大幅度生产，将眼光盯在产品生产上不仅成了一种赢利方式，更成了一种时尚，企业没有时间来思考顾客需要什么，事实上顾客需要什么对于很多企业来说已不重要，供给决定论（供给决定需求）开始左右企业的行动，在这个时候出现“内向导向型近视症”非常自然，可是要发现它却没有想象中容易。Levitt不仅发现了它，而且在当时的时代背景下还指出了以顾客为导向的规避方法，这就是Levitt的成功所在。
　　 　　由于Levitt所强调的营销近视主要是指由于过分专注于产品技术从而导致顾客近视与市场近视，这种近视与Levitt未考虑到的营销近视以及新环境下出现的新营销近视（合称为新营销近视症，见图1）相对应，因此习惯上将Levitt在20世纪60年代所揭示的营销近视症称之为“古典营销近视症”（Classic Marketing Myopia），见图2中的第Ⅰ象限。
　　但是，《市场营销的近视症》并非完美的，即使撇开具体的时代背景不谈，Levitt也在发现并号召人们规避一种营销近视症的同时掉入了另一种营销近视的陷阱，换句话说，产品导向使企业经营者视野狭窄，一味地追求顾客满意。以顾客为导向同样会带来“新的营销近视症”（Richard，Womack

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