基于市场导向战略的企业持续营销力研究

基于市场导向战略的企业持续营销力研究

随着21世纪的到来和我国加入WTO、融于国际化，企业营销的市场环境发生了剧烈的变化，企业越来越卷入到一个巨大而复杂的态市场环境中来，市场竞争变幻莫测，营销的成败决定了企业的生存，不谙熟市场营销理论和操作方法的企业管理者将不可能与成功同行。企业要不断成长，企业要取得成功，就要和复杂的态市场环境相协调。这就要求企业一切经营活要始于营销，终于营销；要求企业重视培育和提升基于市场导向战略的企业持续营销力，特别是保持营销力的“持久性”，使持续营销力与复杂的态市场环境相协调，以持续营销力促进企业的持续发展。目前很多企业的产品和自身资源都强于竞争对手，但就是在竞争格局中难以突破，原因是大多企业难于构筑基于市场导向战略的企业持续营销力研究。
　　
　　一、 基于市场导向战略的企业持续营销力内涵
　　
　　根据企业对顾客的重视程度不同，导向可分为以下类型：产品导向、推销导向、竞争导向、市场导向。在不同导向下，企业采取的行为不同，效果也不一样。生产导向从企业生产出发，只关注消费者买的到和买的起产品，是典型的以产定销。生产导向认为，消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品，“以产定销、以量取胜”，不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为“我们生产什么，就卖什么”。产品导向是与生产导向相继产生的一种较早的企业营销哲学。产品导向认为消费不是只关注买的起的产品，更关注那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，企业“以产定销，以质取胜”，致力于生产高质产品，并不断加以改进，具体表现为“酒香不怕巷子深”。生产导向产生于产品供不应求的“卖方市场”，并容易引发西奥多·莱维特（Theodore Levitt）教授所称的“市场营销近视症”，即把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。推销导向认为交换的障碍主要来自消费者购买迟钝和购买抗拒的心理，因此通过广告、人员推销等形式，企业就能扩大产品销售，增加利润。在市场导向下，企业要以顾客现实或潜在需求为中心，综合竞争对手战略目标，协调各部门活动，把企业资源及能力整合起来，形成对顾客需求、竞争对手行为等变化的快速反应能力，为创造持续竞争优势奠定坚实基础。
　　企业持续营销力是企业与环境的互下，企业有效利用内外资源，系列营销活有机融合、持续循环，以克服交换中的障碍，促进企业持续成长的能力。基于市场导向战略的企业持续营销力，就是将市场导向置于企业持续营销力的首要地位，企业持续营销力的构筑围绕市场导向展开，以顾客现实或潜在需求为中心，根据企业内外环境的变化，首先构筑企业的战略定位力，并将战略定位力融入到整个营销力系统中。
　　
　　二、 基于市场导向战略的企业持续营销力的构成和培育
　　
　　基于市场导向战略的企业持续营销力主要表现为战略定位力、市场定位力、产品力、渠道力、销售力、品牌力、协调力和协调控制力的持续循环和耦合。
　　
　　1． 持续战略定位力。持续战略定位力就是企业根据内外部环境的变化，持续的给发展战略明晰定位的能力。持续战略定位力由战略分析力和目标力构成，战略分析力由环境分析力、市场分析力和企业分析力构成。环境分析力是对宏观环境（政治、经济、文化、技术）和行业环境（市场行为、市场结构和市场绩效）准确、完善的分析所产生的持续战略定位力。市场分析力是对市场（消费者、上下游合作伙伴分析等）完善、准确的分析，真实反映市场情况所产生的力。企业分析力是全面、系统、准确反映企业实际情况（有形资产、无形资产、产品、客户和渠道等）所产生的力。目标分析力是根据内外部分析，确立合理战略目标所产生的力，目标太高，企业无法达到，就会衰减或丧失战略目标力；目标太低，企业很容易达到，也会降低战略目标力。
　　
　　2． 持续市场定位力。持续市场定位力是企业贯彻的战略确保差异化战略进驻消费者的记忆中且占据一个独特并且重要的位置所产生的力。市场定位力主要包括市场细分力、目标市场选择力和定位市场力。市场定位力是企业用一定的标准划分出与众不同的消费者群体，将整个市场划分出若干个小市场的能力。提升市场定位力要求以消费者的需求和使用产品的情况为基础，并有效描述细分市场，科学评估细分市场的吸引力。目标市场选择力是为企业的产品和服务选择恰当的目标市场，有效配置企业资源的能力。提升目标市场选择力要求以企业的竞争优势和竞争状况为基础，有效平衡市场吸引力和企业核心竞争力关系做出选择。定位市场力主要是企业将产品进驻消费者记忆中的能力，提升定位市场力，要求企业以差异化为基础，优化战略组合，确保在消费者意识中占据一个独特且重要的位置。
　　
　　3． 持续产品力。持续产品力就是企业持续开发新产品所产生的推动企业持续营销力形成的能力，主要包括价值力、质量力、价格力和服务力。企业在市场营销活动中，无论市场需求变化如何，质量始终是产品的立足之本，是消费者信心的根源，而质量好的一个重要方面，就是产品对顾客要求的满足程度。换句话说，消费者在购买产品时，实际上不仅仅要求产品的质量过关，归根结底需要的还是产品所能提供的功能，即产品能为消费者创造的价值。因此，产品的价值力和质量力在产品力中处于同样核心的地位，它为消费者所带来的利益和对其所起的效用也是同等重要的。价格力主要包括价位力、价质比力、商值力和价格竞争力，价位是构成价格力的基础；价质比是产品价位和产品质量的比值，价质比力是构成价格力的重要内容；商值是产品的价位与产品的使用时间之比，商值力是价格力的提升力；价格竞争力是价格力的核心力。服务力是产品力的一个重要组成部分，特别是在目前日益激烈的商战中，服务对于提升产品力促进产品流向消费者方向流起着重要作用，服务力的构建主要涉及到以下几个方面：订货方便、交货及时、安装到位、客户培训制度完善、客户咨询细致、维修保养快捷和服务多样化。
　　
　　4． 持续销售力。销售力主要包括人员销售力、广告销售力和销售促进力。人员销售力是利用人员直接销售的手段促进销售的一种力量，提升人员销售力主要包括如下几方面：招聘销售代表；培训销售代表；监督销售代表；激励销售代表。广告销售力是利用各种广告宣传促进销售的一种力量，提升广告销售力主要包括如下几个方面：优化广告设计；合理选择媒体；科学评估广告效果。销售促进力是利用各种购买刺激的手段促进销售的一种力量，提升销售促进力主要包括如下几方面：明确目标；合理使用销售促进工具；优化销售促进方案。
　　
　　5． 持续渠道力。持续的渠道动力是企业有效的控制和管理一系列相互独立的组织（供应商、零售商等），使他们共同参入到使产品和服务被顺利消费或使用的整个流程中所产生的力。渠道力是企业持续营销力的突破口，提升渠道力，企业应充分利用现有渠道资源，使其作用发挥到极至；进行渠道创新，以便为终端消费者提供更快捷更方便的服务；把握渠道策略的发展趋势。
　　
　　6．持续形象力。持续形象力主要包括品牌力和文化力。随着营销活的发展，品牌作为一种竞争力量逐渐上升到营销的竞争中来，而品牌力就是企业产品的品牌在市场上的竞争力。对企业来说，生产一种产品所能创造的价值也许是有限的，但创造一种品牌，相对于资本的增值往往是惊人的。正因为如此，在市场经济中竞争的最后归宿，就是品牌力的竞争。培育企业品牌力必须打造强势品牌，提高品牌知名度，增强品牌美誉度，维护品牌忠诚度。文化力作为一种企业形象力，作用在目标顾客身上的这种力量越强，企业在顾客的心中就形成了某个固定的联系和形象，这种联系超乎有形产品或可计量的服务，很难因为竞争者的加入而轻易改变。企业形成文化力主要从以下几个方面：使产品流适应文化冲突；企业自身增强竞争力；提升消费者的满意程度，实现产品流与消费者的需求对接。
　　
　　7．持续协调力。持续协调力就是企业有效协调员工、顾客、股东以及渠道商、政府、社区等一切利益相关者所产生的力。现代营销的基本精神是通过提高顾客满意度、建立顾客忠诚度，最终实现企业的发展目标，而在实践中，许多企业却忽视了以员工为代表的内部顾客（包括员工和股东）的满意度。除此之外，企业的利益关系者还包括有供应商、竞争者、新闻媒体和政府等，与之的沟通和协调同样需要企业予以同等的重视。
　　
　　8． 持续协调控制力。持续协调控制力就是对企业营销持续营销力各构成部分进行持续协调控制，确保其持续有效运转。基于市场导向战略的企业营销力是个复杂大系统，该复杂大系统包括：战略定位子系统；市场定位子系统、产品子系统、销售子系统、协调子系统和形象子系统，在现代市场经济条件下，其子系统相互制约、相互影响。为了协调控制基于市场导向战略的企业营销力系统，可运用大系统多级递阶控制结构方案来实现各子系统的协调优化。通过建立三级递阶控制模型来分析协调各子系统之间的联系，通过最优化手段，既对各子系统协调控制，又为营销管理人员提供各子系统协调优化的方案及综合数据信息，也可结合实际的调研分析，从中找出不协调因素，提出改进基于市场导向战略的企业营销力控制对策与措施。
　　
　　参考文献：
　　1．吴泗宗．市场营销学（第二版）．北京：清华大学出版社，2005．
　　2．菲利普．科特勒等著．胡左权等译．科特勒新思维——持续营销模型及亚洲案例分析．北京：中国人民大学出版社，2004．
　　3．徐丽娟，孟岳松．基于定量分析的企业营销力研究．中国管理科学，2000，（11）．
　　4．张洪吉，崔援民．中国本土企业提升核心竞争力的权变观点．山西财经大学学报，2002，（4）．
　　5．胡南生，罗青军．资源基础的营销能力构成研究．商业研究，2004，（9）．
　　6．菲利普·科特勒等．市场营销管理．北京：中国人民大学出版社，2001．
　　7．王霆，卢爽．深度营销．北京：中国纺织出版社，2003．

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