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企业营销渠道优劣比较分析
【摘要】：现代营销渠道较之传统营销渠道具有一种整合优势，这些整合优势使得现代营销渠道比传统营销渠道具有更为持久的竞争优势和核心竞争力，从而能更好地实现企业的目标。现代企业营销渠道是企业长期建立起来的无形资产，是现代市场条件下企业的必然选择。
【关键词】：营销渠道； 整合； 竞争优势
营销渠道决策是管理当局面临的最重要的决策。公司所选择的渠道将直接影响其他所有营销决策。由于受计划经济体制的影响，我国企业的营销渠道往往表现为狭小、封闭且条块分割，与大型化、综合化、世界一体化的国际营销渠道发展趋向不适应。因此，在迈向21世纪的历史进程中，我国企业必须加快实现由传统营销渠道向现代营销渠道的转变。
1．企业营销渠道优劣比较
1．1.企业营销渠道设计方面的优劣比较
渠道设计是整个渠道决策发核心。尤其是考虑到分销渠道一旦建立边难以轻易进行变动的特性，渠道设计就更须谨慎从事。因此，企业的营销渠道设计决策的优劣直接关系到企业的企业的商品和服务的顺利实现，关系到企业战略目标的实现。现代企业在营销实践中积累了一套系统的进行营销渠道略规划的程序、原则和方法，渠道设计强调以客户需求为出发点，强调渠道设计的整合优势。企业拥有了完善、高效、低成本的营销渠道，就掌握了市场竞争的主动权，拥有了新的竞争优势。营销渠道连接着消费与生产，对企业运营发挥着指导与促进功能。渠道优势是企业长期建立起来的无形资产，对提升企业产品的市场竞争力具有无可替代的作用。
传统企业营销渠道的设计缺乏科学性，随意性特别大，渠道建设仍停留在“尽快把产品卖出去”的阶段，并且不同企业的渠道的完善程度有明显差异。
1．1．1．渠道设计的科学性方面的优劣比较
现代意义上的营销渠道在长期的市场营销实践中积累了一套系统的进行营销渠道略规划的程序、原则和方法，形成了较为完善的营销渠道战略体系。他们把企业是否选择了恰当的营销战略作为营销活动成败的关键，在选择渠道时，首先是精心设计营销战略，并保证所有采取的营销策略都以支持营销战略为己任，围绕着营销战略来设计和展开。
传统的企业营销渠道对渠道的认识非常肤浅，对渠道在营销管理中的定位不明确，尚未将渠道摆在重要的战略地位。渠道的建设和管理缺乏科学性，不少企业事前不进行规划，而是在产品生产出来以后，才臆测几个市场，然后派业务人员去跑，渠道建设随意性特别大，最终导致杂乱无章的渠道网络。
1．1．2．营销渠道设计出发点的优劣比较
现代的营销渠道设计强调以客户需求为出发点，是一种一顾客需求为中心的新型的营销观念，因此能“比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。更多的渠道成员设计、构造了市场的回收渠道，以便响应日益高涨的“绿色营销”呼声。
传统企业长期奉行生产观念，直至目前，企业在生产和流通领域仍以产品为中心而忽视消费者需求，渠道建设仍停留在从产品出发“尽快把产品卖出去”的阶段。为数不少的企业把顾客作为渠道设计不得不考虑的赚取利润的对象；许多企业不能及时、全面和准确了解消费者感受和意见，甚至不能准确地掌握消费者购买习惯；企业往往专注于对分销渠道的控制和管理，而忽视了保持与消费者合理接触的重要性。
1．1．3．渠道整合核心竞争力方面的优劣比较
现代，采用包含销售队伍、中间商、电话渠道、因特网、直销在内的多渠道体系已经是一大趋势，许多企业根据需要进行渠道的组合和整合，从而形成企业的竞争优势。
传统企业的营销渠道建设则缺乏营销手段的整体协调配合，没有将各种营销渠道作为一个整体系统来看待，往往片面侧重于某一种渠道方式的运用。目前我国市场的分销渠道已经逐步趋于完善，但我国企业很少能够系统和合理利用如此丰富的渠道销售自己的产品。
1．2.企业营销渠道管理方面的优劣比较
整合企业渠道内部的关系已经发展为伙伴关系或战略联盟，已经可以自如地运用渠道力和渠道政策管理渠道，已经建立起有效的营销信息系统，也已经熟悉了跨国经营。渠道的整合策略，即企业在对现有的渠道模式、渠道关系以及企业运作渠道的管理方式进行重新审视、分析的基础上，对企业现有的渠道进行重新组合、优化，简化渠道关系，提高渠道整体运行的效率，以此来适应渠道环境变化，增进渠道成员彼此之间的合作，从而预防和控制渠道冲突。传统企业营销渠道还没有认识到协作的重要性，渠道管理的手段较为单一，渠道信息管理才刚刚开始被一些企业采用，对国际营销渠道的开拓和管理比国内市场更为薄弱。
1．2．1．成员关系管理方面的优劣比较
不同的营销渠道观念会导致不同的成员关系，营销渠道观念是企业在设计营销渠道过程中所体现的指导思想和指导方针。现代营销渠道中，渠道内部成员之间的关系逐步从交易关系发展到伙伴关系再到战略联盟。强调整个渠道的系统性和实现整体的效果最佳。同时，他也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践编织成一个巨大的长期的关系网。这种关系性渠道的价值在于：战略过程的协同性、信息沟通的双向性和营销活动的互利性。
传统营销渠道，对许多企业来说，渠道不过是简单的货物流动和资金回笼的手段。企业对渠道采取“只重结果，不问过程”的粗放式管理。制造商和中间商往往不是把渠道看成一个网络，而是以追求个体利益最大化为目标，注重竞争而没有认识到协作的重要性。
就制造商来说，计划经济下国内企业的营销渠道基本上是以制造商为中心的模式，在渠道中的领袖地位使他们已经形成了一种思维定式。在转型时期，权力下移令其很难接受，同时，他们对与下游渠道成员的关系认识不清，总是想控制中间商，把使用中间商看成是不得已而为之，甚至崇尚“踢开中间商”搞直销和自建网络，以为只有如此才能独享渠道利益。就中间商来看，强势零售商以其拥有的通路资源，在“通路费”上与制造商讨价还价、剑拔弩张。这种松散型的、间接型的传统通路模式，使双方形成对立，制约了企业与消费者的直接沟通，影响了渠道效率。
1．2．2．渠道信息管理的优劣比较
整合营销渠道，现代信息技术突飞猛进的发展为企业大规模收集、处理信息提供了手段。许多企业为了及时有效的寻求和发现市场机会，对营销过程中可能出现的变化与问题有所预料，而建立一个有效的营销信息系统，以便及时收集、加工运用各种有关的信息。渠道信息系统的采用本身不仅使企业更准确的掌握和应对客户需求的变化，而且增强了渠道成员追寻超级协调而非个人目标的意识，这将使渠道收益最大化。
但是在中国的现有环境下，传统的渠道信息管理才刚刚开始被一些企业采用，企业和中间商及顾客的联系往往还没有达到如此紧密的程度。我国企业往往存在着管理信息失控的危险，主要表现在：一方面，渠道商对信息反馈不重视，时有时无，另一方面，手工统计销售数据速度慢，容易出现错误；帐物不符，造成数据汇总不及时、不准确。因此，企业人员无法在第一时间了解到销售机构的销售状况和库存状况。这种信息失真、信息延迟或者信息被贪脏的状况给企业的发展造成严重的障碍甚至直接的经济损失。
1．2．3．渠道冲突管理的优劣比较
按照西方渠道管理理论的阐述，在渠道成员组成的“超组织”中，具有独立所有权的各渠道成员追求自身经济利益最大化的结果必将导致渠道成员之间的冲突。经济利益和社会分工把这些渠道成员联系在一起，使得他们相互依赖。而渠道冲突就根源于渠道成员之间所固有的相互依赖，作为一种功能性的相互依赖关系，需要渠道成员之间有最低层次上的合作。可以说所有的营销渠道都存在潜在的渠道冲突，和来自目标不一致，不明确的任务与权利，在感觉上的差别和高相互以来性而引起的竞争。
现代营销渠道通过精心设计选择，培训激励渠道成员，并通过寻找超级目标的管理，可以形成渠道成员的合作与支持，达到减少或消除渠道成员间的非建设性冲突，适当鼓励建设性冲突。例如在渠道成员的选择和渠道组织形式的采用上就考虑到如何减少渠道冲突，在渠道运作过程中一般比较注重综合运用多种手段来避免和解决渠道冲突。
传统企业由于缺乏科学的渠道设计和有效的渠道管理，而导致渠道冲突不断，一些企业甚至由于冲货严重而一蹶不振。目前，我国企业在实践中积累了解决冲货的宝贵经验，但是其中许多方法仍然是治标不治本，不能从根本上解决问题。
1．2．4．国际营销渠道建设的优劣比较
国际市场趋同促使现代营销渠道系统大型化、综合化、一体化，众多的西方企业已经熟悉了跨国经营。例如，九十年代中后期，更多的跨国公司进入中国，他们经过观察，瞄准了中国企业在供应链的管理上的极大弱点，在中国市场上建立起了强大的物流系统、物流中心、以及物流网络系统，凭借渠道优势进行大规模的销售，占领中国市场，给中国企业带来极大的挑战。
对传统企业营销渠道来说，国际市场的扩展似乎太过于复杂或者说认为没必要去尝试，因为中国国内的市场已经足够大了。所以传统企业营销渠道对国际营销渠道开拓和管理上比国内市场更为薄弱。
1．2．5．4PS战略选择的优劣比较
进入20世纪90年代后期尤其是最近几年来，我国不少产品的市场竞争进入白热化状态，价格大战此起彼伏，许多原有的游戏规则被打破，开始了无序的价格战，表现为同一地区的多家代理商为了争夺客户或基于不同的库存压力，而进行残酷的价格“搏杀”。应该说，这种以分销商之间的价格竞争所表现出来的是一种无序的市场竞争，它造成了极为严重的后果：增加了分销渠道的共同成本，使利润不正常，严重制约品牌成长、分销商壮大和良好市场经济秩序的建立。
与其他营销组合变量相比，渠道对于企业的发展具有更大的潜力。事实上，经典4Ps中其他三个变量--产品、价格和促销，在目前的市场竞争中，越来越缺乏后劲和张力。定位于相同或相近目标市场的竞争者，其在产品上，表现为同质性越来越高；在价格上，表现为越来越接近，甚至交替厮杀；在促销上，表现为千篇一律，即便稍有创新，也极其容易被竞争者模仿和复制。然而在现代营销渠道体系中，由于个渠道成员在目标利益共赢基础上建立起一种稳定的分工协作关系，且在最初具有隐蔽性，而及至建成一个完整的渠道系统时，即便竞争对手觉察，也绝非轻易模仿或复制，因而可以保持长期的竞争优势。
传统营销渠道的渠道成员之间由于不存在稳固的协作关系，个渠道成员往往从自身利益出发，强调自身利益的最大化，忽视或牺牲其他成员的利益，因而在4PS的战略选择上，很难形成现代营销渠道所具有的竞争优势。在这样的渠道中，每个成员都是“机会主义者”，都要追求个人利益最大化，而这种个人利益的最大化必然引起渠道成员的冲突，结果导致了交易费用增加、收益受损。
参考文献：
（1）《营销管理》（新千年版.第十版）（美）菲利浦.科特勒著梅清豪周安柱译国人民大学出版社。
（2）《市场营销学通论》（第二版）郭国庆，中国人民大学出版社2003年8月第二版。
（3）E.Raymond Corey，Industrial Marketing：Cases and Concepts，4th ed.（Upper Saddle River， NJ：Prentice Hall，1991），ch.5.
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