论房地产营销的品牌观

论房地产营销的品牌观

[摘要] 随着房产业发展趋向成熟，竞争白热化，开发商们不得不认真考虑如何创立品牌，通过品牌构建产品“异质性”，打造核心竞争力。本文通过对贵阳市房地产现状分析，为其房地产如何实施品牌营销提出一些具有现实意义的策略。
　　[关键词] 房地产品牌策略
　　何谓品牌？品牌是一种名称、名词、标记、设计或是他们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品并与竞争对手区别开来，以提升企业价值，而品牌作为一项营销工具，其目的是通过创造产品品牌价值籍以区别竞争对手产品与服务，从而满足消费者，内心识别需求和情感需要。
　　房地产产品与一般的商品不同，其产品自身，较为特殊，尤其是住宅物业，消费者使用周期长，投入金额大，消费频率少，其购买决策中是更为理性的，这就需要有更高的产品、识别度及满足消费者更多的情感需求。因而，树立品牌观，已成为房地产营销的必走之路。
　　针对贵阳市房地产的竞争现状，我们发现其在缺乏全面品牌意识：
　　
　　1.定位模糊
　　在当前的市场上，开发商普遍都热衷于为自己的楼盘取个好名，以为凭楼盘名字的好听就能吸引购房者。并且把项目中能夸张的部份全面夸张。“概念”这种观念，意谓着开发商随意创造复制过份渲染的服务与产品。
　　
　　2.品牌营销工具单一
　　在打造品牌过程中，仍仅靠各种媒体广告和发发制作水平粗劣的传单，更多的开发商认为只要价格低不怕没有市场，殊不知低价战略往往是同质化严重的竟争市场最不智的策略，仅靠价格只会造成行业平均利润的下滑，而这并不是开发商乐意看到的，因而单一的营销工具使企业竞争力低下。
　　
　　3.缺乏品牌的长远维护
　　多数开发商都希望快速收回投资，因而在品牌的树立上缺乏长远性，对品牌的宜传往往停留在卖房阶段，房子卖出去以后，有关物业社区建设好像再与他们无关。所以消费者对房地产品牌的认识，也仅停留在开盘的那段时间，而过后，除了业主自己知道标盘名字与开发商，其它潜在消费者都已遗忘，这正品牌营销中的大忌。
　　综上：贵阳市房地产企业要想在激烈竞争中脱颖而出，打造自身的“金字招牌”是必走之路，正如一句营销名言“以品牌互争长短的战争，拥有市场比拥有工厂更重要”。以下从五个方面，归纳贵阳市房地产企业品牌营销的策略：
　　
　　1.以精确的定位锁定市场
　　所谓定位，是指在消费者的心中抢占一个位置，结合品牌策略针对同一目标市场可以有不同特色的品牌，首先从产品入手，从产品整体概念出发更多发挥形式产品与附加产品的内涵，以房地产来说，小区规划和建筑设计以目标市场要求为前提，项目从招标开始设计符合消费者需要的产品，突出产品的异质性与特色，“生产能销售的产品”。与此同时市场是动态的，房地产市场同理，因而品牌定位不但要考虑目标消费者，还要再审定有价值的目标群体，有针对性的开发潜在消费群，在其心中树立产品品牌形象。目前比较有影响的住宅品牌大多定位于需求较旺盛的中高收入阶层，所以明确的产品定位，能为开发商树立一个持久性的品牌形象，为后期销售推广埋下伏笔。
　　
　　2.以卓越的物业质量奠定基础
　　住宅是一项特殊产品，因此卓越的物上质量有助于提升消费者让渡价值。这就有三方面要求，首先在设计上要有前瞻性，要求企业在项目投资之前，对已销定的消费群做全面客观的调查，了解他们的要求结合房地产开发商实际情况，设计出具有特色的产品，做到想消费者所想；其次施工中严把质量关。将全面质量管理的理想带入产品生产中，优质产品是树造企业品牌形象的基石。
　　
　　3.以良好的社区形象丰富企业和产品的内涵
　　中天企业对贵州人来说，不仅仅是房屋的缔造者，更是居住文化的赋予者。因此作为一个房地产品牌一定要丰富自身的企业文化内涵，在营销上，《深圳商报》连续两个月的“财智列传”专版吸引着广大目标人群，“修身、齐家、报天下”的文化内涵丰沛着20世纪60年代精英的形象，长达一年的品牌营造与宣传充分扩展了产品本身的价值。虽前期费用惊人，但却从后期销售中获得回报，从开盘10500元/m2迅速上涨到13500元/m2。因此良好的社会形象极大的丰富了产品的内涵，充实了品牌形象。
　　
　　4.完善的售后服务延续企业品牌
　　企业完善的售后服务能不断带给顾客惊喜与满意，是推动企业品牌建设的核心源。随着房地产物业的发展，产品本身具有的长久性要求房开企业为消费者提供长线的服务承诺，以“同理性”的物业管理思想拓展房地产的后竞争时代。房开企业需充分利用售后服务定空白点，加以充实与完善，为业主提供一整套物业解决方案，寻找或培养一个优秀的物业公司为战略合作伙伴。这将极大提升产品价值。
　　
　　5.以创新精神赢得市场
　　品牌只有靠不断的创新才有保持其生命力，企业只有在不断的变化中掌握产品的先进技术与独特性，才能具有市场竞争力，勿庸置疑房地产业也需要创新精神，归纳起来有以下三点。(1)产品设计：多年来房地产业产品对房屋要求也逐渐个性化，新的企业应改变传统设计理念户型向多样化发展“实用 创新”能最大程度吸引消费者的目光。(2)功能多样化，设计上突出超前理念，改变单一居住功能。(3)迎合市场要做的附加价值，企业抓住外，宏观环境的变化趋势，结合自身资源，升级小区的设计与服务。

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