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中小企业营销费用中的成本控制
[摘要] 企业在竞争日益剧烈的市场环境中，不仅要扩大市场分额，提高产品的销售收入，更应该严格控制成本的开支，不断拓展利润空间。在企业的成本费用开支中，营销费用的支出越来越大，许多企业对营销费用的控制深感棘手，本文就目前企业营销费用现状，结合成本内部控制制度要求，提出一些建议。【关键词】营销费用 成本控制
随着市场竞争的加剧，大部分企业和行业已进入微利时代，在市场价格透明的条件下，控制企业成本已成为目前许多企业头等重要的大事，一旦行业处于完全竞争的状态，企业的目标利润能否实现，在很大程度上取决于对企业成本的控制。但我们可以看到, 一方面是经销商发展规模日趋扩大，并开始向上游制造商“争权夺利.逼迫制造商降低成本，让利于经销商；另一方面是企业经营费用大幅度上升，尤其是营销费用，使制造业利润空间更小,成为让企业管理者大感头痛的难题。那么,在制造业有没有好的控制营销费用的方法？笔者在企业财务部门实践大半年,结合所看,谈谈浅薄的看法:
一、 营销费用黑洞产生的原因
1.制造业营销费用从性质上分为两大类,一类是固定费用,如营销部门发生的基本费用,包括营销机构的办公费,水电费,内勤人员的固定工资等.这一部分费用在整个营销费用中所占比重较小且变化较小,纳入财务预算并实施财务控制比较方便,另一类是变动费用,包括促销费用、市场建设费用、销售提成费、广告宣传费、工资奖金、赠品费等. 这一部分费用在整个营销费用中所占比重较大且项目烦杂,关键是这类费用的多少与企业的销售收入之间并没有严格的正比例关系,控制的尺度不好把握, 销售费用本身是一把双刃剑，销售费用不仅仅是一项费用，许多企业决策者更把它看作一种投资.投入少,影响效果,投入多,压缩企业的利润空间.
2.中小民营企业的快速成长很大原因基于市场经济大环境，再加上灵活的经营机制，而这灵活的经营机制很大程度上又是营销经营机制的创新，比如：真正以市场为导向，销售方式的灵活，充分向销售人员授权，收入分配向销售人员倾斜，极大地调动了营销人员的积极性，销售收入急剧增加，企业也攫取了巨额财富。老板在巨额利润面前，也会对营销人员的灰色收入采取宽容的态度，睁一只眼，闭一只眼。一旦这种风气形成，当销售形势吃紧时，老板想改很困难，首先是公司销售元老的反对，其次，是公司内部长期形成的潜规则的阻力。目前,企业销售主管在企业中的地位举重轻重,甚至左右老板决策的都不足为怪.
3.企业的销售人员队伍素质不高,由于销售工作是企业头等重要的大事,故颇受企业决策者的重视,目前许多企业的销售队伍稳定性不高,销售人员的流动性比较大.企业没有重视销售队伍的建设,更不会进行销售人员的背景调查,只要能接到合同就是好的销售员,短期行为明显, 营销队伍的战斗力是靠利益来凝聚的，但当销售人员把销售费用当成唐僧肉，巧取豪夺时,企业则变成了销售人员的赚钱平台。
二、营销费用黑洞对企业的危害
1.蚕食利润。利润最大化是企业追求的目标,但如果企业的销售
费用开支存在漏洞,那么他将直接减少企业的利润,威胁企业的生存发展, 我所知道的某一中小企业全年实现的销售收入1000多万,当年的销售费用就高达100多万,远远超过企业的销售利润率,这还不包括销售人员用别的名义开支的费用,如果加上从小金库领取的现金,比例高达20%以上,称销售黑洞一点都不为过.严重侵蚀企业利润.变成企业亏损,个体盈利.
2..混乱成本费用结构,提供错误信息,误导决策者.由于前面叙述的原因,很多企业对销售政策极为宽松,财务控制形同虚设,有的销售人员利用管理的混乱,常常将营销费用以个人借款的方式借出,报销时借方计入材料成本,造成产品账面成本大大高于产品实际成本,如果企业的仓储管理混乱,其结果是企业材料成本和主营业务成本虚增,由于借方没有计入营业费用,故销售人员的实际提成金额比他们账面的要高许多,从会计报表上根本无法看出产品成本的真实构成,这种黑洞越深,企业坍塌的越快.
三、 营销费用中的成本控制
“制度重于一切”，现在的市场环境竞争日益激烈，而且十分复杂，单靠个人的自律和财务人员的个人努力是没法对营销费用进行有效的控制的。企业必须配合销售制度制定详细的财务制度，通过完善的成本控制来加强营销费用的管理,充分实现销售收入的同比增长.
1.加强营业费用预算管理，建立合理科学资金审批制度和资金使用跟踪制度. 营业费用预算必须以销售收入预算为基础，通过对过去年度销售收入、销售利润和营业费用关系的分析，制定行之有效的财务控制制度.这是堵住销售黑洞的基础与依据.对较大的、一次性的营销费用的发生,应该集体分析决策.同时,为了控制风险,投入的资金必须严格跟踪,如果销售回款与投入的比例不协调,超过预警时间,应停止供货并降低销售员的提成比例.保证企业资金的安全性.
2.建立销售人员个人效益账. 目前市场竞争激烈,许多中小企业的业务主要靠销售员拿到, 控制营销费用，实际也是如何控制每个营销人员的营销活动费用.对于这类企业,通过建立销售人员个人效益账,可以随时了解销售人员销售任务的完成情况,回款情况,已兑现的奖励金额,剩余金额,是否超出或还有节余.在实践中发现,建立该账簿的企业,销售人员心中有数,工作中目标明确,对财务人员执行财务控制制度理解并配合.而无该账簿的企业,容易发生销售人员鱼目混珠,趁机损公肥私,财务人员给其报销时无依据的现象.
3.建立健全财务制度,加强成本控制工作. 在实践中可以看到许多中小企业的财务管理基本没有,更谈不上成本控制,财务部门沦落为记账部门，财务部门对销售部门来说，就只是一个报销和走账的工具而已。但恶劣的竞争环境和企业发展的需要要求提升财务部门职能，不仅做账，而且要对财务数据进行分析，既是服务部门,也是控制部门.其实许多营销费用发生的异常,在财务部门都可以看到端倪,如果我们有健全的制度,有成本控制的意识,这种黑洞是完全可以堵住的,如前面提到情况,销售人员用金额较大的货物发票来抵消其个人借款,就要过审批关,报销关,材料入库关等.在这一系列过程中,只要有健全的财务制度和成本控制意识. 如对营销推广费用的报销，必须要求提供第三方监控证明及效果反馈资料。就不会出现上述严重的后果.
4.企业要注意销售人员薪酬体系的合理设计. 一般来说,销售人员薪酬在所有的工种里面应该还是比较丰厚的，现在企业也基本上都实行了基本工资加提成制度，年终可能还有一定分红。只不过提成和分红因行业和企业而异。但是,许多企业为了业务发展,不仅有专职销售员,而且允许其他部门的人员外出接单,如果负责营销的决策者享受和专职销售员一样的报酬标准,那么,从个人利益的本能出发,几乎企业的所有部门都会为这种销售黑洞开绿灯.因此,对基层销售人员应加大奖励比例,而对高层营销管理者,应降低此比例,以保证管理和政策的公正性.
19世纪美国零售巨头约翰.沃纳梅克曾经有句经典之语 “我花在 广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我从不清楚是哪一半。”在21世纪的今天,希望通过科学的管理,严格的成本控制,使我们在营销中花的每一分钱都真正用在销售上.
参考文献：
《财务成本管理》2005年中国注册会计师协会编经济科学出版社
《市场营销管理》2005年罗锐韧曾繁正编著旗出版社
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