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顾客满意过程研究
内容摘要：本文从顾客满意角度入手，具体分析如何提高顾客满意整个过程，并提出ABUP顾客满意策略，以期阐述顾客满意在企业营销中的重要作用。 关键词：顾客满意 ABUP满意策略随着近几年来市场环境发展趋势的变化，企业所面临的外部环境也发生了巨变，而现代消费者不满足基本生活需要的补充，而更喜欢实现梦想、期待更多的乐趣，以达成自我设计或选择的生活方式。影响消费者满意的因素很多，本文主要从顾客服务的角度来对顾客满意加以分析。顾客所购买的不仅仅是产品，还包括服务期望，他们不仅要获得实体产品，更要在获得实体产品的同时获得心理满足。因此，企业的市场营销行为是以顾客的需求为中心来设计和规划，分析和了解顾客的购买行为和给顾客提供更大的价值和满意是企业进行营销活动的前提和基础。企业以服务为核心理念，提高顾客满意与忠诚的顾客满意战略将成为获取长期性竞争优势的最佳途径。
顾客满意过程分析
服务是将商品和顾客联系起来的桥梁，是企业与顾客之间的情感纽带，是在营销过程中了解顾客心理，采用有效的方式为顾客提供多种服务或劳务，从而打动顾客、使他们心情愉快，感觉舒适和便利，以满足其情感的需要，而不仅仅是提供单纯例行性的劳务。笔者对服务的定义是：在购买前、购买中、使用、购后行为中，通过履行一系列职能满足顾客的期望。服务是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量和实际体验质量(即顾客实际感知到的服务质量)之间的对比。从公司内部来看，服务过程是整个公司都参与的，是公司为了其产品和顾客需求间不断保持匹配而采用的方法。从外部来看，企业应关注为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解顾客在此过程中的感受，使顾客成为服务营销的参与者，从而及时改进自己的服务来满意顾客的期望，所以营销服务的实现是设立过程而不是单一的活动。
在以顾客为导向的服务营销过程中，理解和把握顾客的消费心理、购买行为以及评价过程是企业研究顾客满意度的重要前提。顾客消费的整个过程是由购前阶段、购中阶段、使用阶段和购后阶段的四部分组成。
购前阶段
购前阶段是从消费者意识到某种服务需要开始到消费者购买之前的一系列活动。其主要活动内容有认识问题，产品及其相关信息收集、搜寻、分析、方案评价（即决定购买与否，购买什么类型的产品，购买的数量地点、时间等）过程。认识问题是购买者对某一问题或某种需求的开始，当人们意识到现实情况与预期境况之间的差异时，便会产生需求的冲突，内部和外部因素的刺激都可以引发需求。当消费者的需求被唤起之后，便可能去收集相关信息，以寻找一种能有效满足需求的途径。这种途径可以来自很多方面如人际来源、广告、促销、大众媒体、经验来源。但顾客在信息不充分的条件下，进行方案选择的余地会大大缩小，而且即使在消费阶段得到了优于预期的服务，顾客仍会产生不满足的感觉。消费者在收集到了充足的有关服务产品信息之后，就要对各种不同方案进行综合的评估做出理性的判断，但顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。消费者只有根据对产品颜色、包装、价格等因素的观察或想象来预计期望。而有些消费者已经对品牌形成了忠诚，在选择产品或服务时不会考虑其他品牌，在购前阶段是比较单一的。营销人员应该了解消费者在购前所期望达到的满意程度，有针对性的向消费者提供服务满意或超出服务满意，这样便可以在营销中占有很大的优势。
购中阶段
经过购买前的一系列准备，消费者的购买进入实际购买阶段。购中服务是顾客在购买过程中如商品的选择、讨价还价、支付、接受送货、安装、调试等各环节，以及在这些环节中，通过与企业的产品（如产品的款式、陈列能否给人以愉悦感，是否方便选购；产品说明书是否能够使顾客了解产品的相关内容，便于迅速决策等）和人员、相关环境的接触中感受到的价值。产品的属性是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。同样，顾客在购买无形的服务时，也希望能从感官刺激中寻求到某种东西，顾客期望五星级酒店的外形设计能独具特色，期望高格调的餐厅能真正提供祥和愉悦的气氛。人员的行为也同样重要，服务人员的行为举止甚至穿着将直接影响服务质量的感知。服务人员的表情愉悦、专注和关切可以减轻必须排队等待服务的顾客的不耐烦感，可以平息技术上出现问题的埋怨或不满。环境因素是也是消费者所直接能感受到的，良好的环境会顾客感到舒适、兴奋，顾客在购物中最先感受到的就是来自服务环境的影响，尤其是那些先入为主的顾客，环境因素的影响更是至关重要的。企业还需在导购、收款、送货、安装、个人形象、购物环境上提高顾客满意，努力实现顾客可能感受到的服务。具体来看如果顾客在购买的过程中产生了不满情绪，会影响整个消费活动的价值。甚至可能会改变购买决定，终止购买行为，使企业在消费者购买之前所做的努力前功尽弃。
使用阶段
顾客在购买过程结束后进入到了具体使用产品或服务过程中，顾客在使用或利用产品的过程中获得的价值，包括精神价值和物质价值。一般对于有形产品，在产品完成之时，产品对于消费者的使用在很大程度上就已经被决定。要提高产品本身的使用价值，首先需要是产品具备满足顾客需要的属性。这种属性除产品质量、性能、款式、品牌、包装外，还应包括产品的使用说明、维护、升级及使用程序等信息。比如，家用计算机拥有很多对顾客具有较大使用价值的功能，但是，由于没有提供足够的简便、易懂的使用说明，顾客从来不知道或不会使用，而使其价值不能得到有效发挥，由于计算机维护说明书过于专业化顾客无法或需要付出较大成本（如请专业人员）去排除、纠正使用中出现的小小故障或操作失误，以至严重影响顾客的使用价值。企业应该在顾客使用过程中，关注使用的便捷，给顾客以使用指导，及时解决顾客在使用过程中出现的问题。此外，顾客使用价值的大小不仅取决于产品的自身属性、使用中的相关问题，还取决于与使用有关人员、形象、环境等因素。我们认为顾客的使用（消费）过程，是通过满足物质需求来满足精神需求的过程。所以要达到顾客满意，就必须在最大可能地满足物质需求的基础上，使其获得尽可能高的精神价值。而有些服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，购中阶段和使用阶段二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，顾客在理发时，理发师为顾客完成理发的服务，就是购买过程中和使用服务的结合。
购后阶段
顾客在购中和使用过程结束以后就进入了购后阶段，这个阶段由于产品的属性、服务是否满意、人员的形象、企业形象在消费者的脑中已经形成，购中和使用则检验是否满足消费者预期的期望，通过售后服务可以提高消费者的满意。消费者的购后评价决定了是否再次购买该品牌，消费者的不满意将直接导致消费者以后不再购买该品牌的产品，并且把有关该品牌的消极评价传递给其他消费者，反之也将传递给其他消费者。对顾客而言，一项消费活动的结束，不是追求价值的终结，往往是追求新的价值的开始，他要有意识或无意识地把已进行的消费活动与其他消费相联系。企业应对售后顾客服务高度重视，设立有效的投诉、抱怨传递渠道及建立管理这些投诉、抱怨的组织。为了保证该渠道的畅通，一方面，企业应建立相关组织包括在服务现场设立投诉专柜，安排解释质疑的专家，使顾客的不满呼声得以发泄，并对不良的服务质量进行补偿，另一方面，还应对顾客的投诉做出实质性的答复和补偿，并将改进结果及时向顾客反馈，只有这样才能真正达到渠道的通畅。企业真正实现顾客满意，关注和培养顾客使用后的价值追求具有重要意义。
ABUP与顾客满意策略
ABUP顾客满意策略，首先从顾客的消费过程出发，通过顾客的购前满意、购中满意、使用满意和用后满意来策划营销策略。即对影响顾客各个消费阶段的产品属性（包括产品性能、质量、款式、价格以及产品信息等）、服务（包括售前、售中和售后服务，以及促销、渠道等与顾客整个消费活动有关的一切服务）、人员、形象和环境的各种策略进行整体策划。ABUP顾客满意组合与现有的理念满意（MS）、行为满意（BS）、形象满意（VS）的顾客满意策略有所不同。MS、BS、VS的顾客满意策略，仍然没有完全摆脱以企业为出发点的传统理念。从目前企业的现实实践中也可以看到，许多企业虽然也经过周密策划，制定出一整套所谓的顾客满意战略，但一般针对性和可操作性较差，大多流于形式。顾客对企业的经营理念、行为的满意与否，是通过企业的具体产品、服务、人员、形象和所营造的消费环境来体验的。因此，企业的理念满意、行为满意应该具体体现在顾客消费过程中的产品属性满意、服务满意、人员满意、形象满意和环境满意中，而不是阅读或欣赏企业的经营、管理理念和行为规范的策划文案。而ABUP顾客满意组合策略，则结合企业所能够提供的产品或服务，分析目标顾客消费过程中的价值追求和满意属性，制定具有具体针对性的策略，通过有效满足顾客在各消费过程中对消费满意的追求，来实现顾客满意。从根本上体现了顾客本位的基本理念，有助于顾客满意战略的实施。
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