当代市场营销研究课题分析

当代市场营销研究课题分析

[摘 要]在经济全球化和我国市场竞争愈演愈烈的背景下，我国学术界与企业界对于具有国际水平并适合中国环境的营销理论的需求与日俱增。如何借鉴国际先进营销理论思想，有针对性地对适合中国环境的营销课题展开研究，是一个亟待解决的问题。美国营销研究近年来的研究成果以及2004-2006年度的重点研究课题对我国营销研究具有重要的启示。
　　[关键词]市场营销；研究课题；美国；启示
　　　　
　　市场营销(Marketing)至今已经面世100多年，在我国出现的历史则不到30年。就世界范围来看，美国的市场营销研究一直处于领先地位，代表了当代市场营销的最高水平。因而对于美国市场营销研究课题的分析与了解，有助于把握营销的国际前沿，从而更好地确定营销的研究方向，尽快缩小我国营销与西方国家的差距，提高我国营销理论水平。本文旨在通过对美国市场营销重点研究课题的分析与解读，为国内学术界与实务界的市场营销研究与实践提供启示和新的思路。
　　
　　一、美国市场营销研究课题的筛选方式
　　
　　最能代表美国市场营销研究方向的是MSI(TheMarketingSciencelnstitute，美国营销研究所)每2年公布的营销研究课题。MSI是1961年成立的一个非盈利性的组织。作为企业与学术界的沟通桥梁，MSI的使命是组织、支持、传播高等学校和企业界所提出的学术性研究课题，并通过工作论文(workingpaper)、学术总结和专著等形式对每年的课题进行赞助、传播与推广，以此来提高和影响企业界的营销思维与实践，支持高质量的学术研究并传播研究成果。
　　MSI大约由60多家国际知名企业专家和全世界100多所大学的学者组成，企业界成员来自诸如宝洁、IBM、杜邦、AC尼尔森等世界著名的公司，学术界的成员则来自美国和其它国家高等学校多年来在营销方面有造诣的学者。MSI通常将企业的营销需要作为研究课题，并根据这些课题组织项目研究、召开会议和出版研究报告。每两年一次，MSI向成员公司和学术理事征集重要的营销研究课题，然后根据各个课题在营销领域的重要性、与企业需求的相关性、课题的学术价值以及对营销学科的影响潜力等，对这些课题进行评价，从而确定这一阶段的重点研究课题。MSI筛选重点研究课题的方法比较规范，主要操作过程可分为以下5个步骤进行(DonaldRLehmann，2002)：(1)在MIS的成员公司和学术理事中采用邮件或电子邮件的调查方式征集课题；(2)召开相关会议对研究课题进行讨论；(3)在每半年一次的MSI理事会上进行讨论；(4)MSI工作人员将讨论结果与各个课题进行归类；(5)MSI成员公司和学术理事根据这些课题的重要性以及与成员公司兴趣的相关性对这些研究课题进行投票评价。
　　MSI最终根据投票结果将研究课题按照优先研究程度分成一级课题、二级课题和三级课题。其中一级课题是成员公司和学术理事都认为重要的研究课题；二级课题是绝大多数学术理事认为重要的研究课题；三级课题是许多学术理事认为重要的研究课题。
　　
　　二、近年重点研究课题
　　
　　根据MSI的优先课题的选择原则，MSI在2002-2004年度研究课题的主要内容如表1所示。
　　其中前三个一级课题对于我国目前的营销研究也具有重大意义。这里将对其内容和相应研究成果进行介绍和讨论：
　　1．营销回报和营销表现评价指标
　　营销实务界经常要面对的一个问题是如何运用有限的营销资源获得最大营销回报。如何评估企业营销活动和营销投人回报，测定企业的营销表现越来越引起企业界的关注。从客观上讲，企业应该将内部营销标准(如品牌认知、品牌权益、顾客忠诚等)与财务标准结合起来评价顾客与品牌以及营销方案的效果。与这部分内容相关的研究课题有营销方案的投资回报评估、内部营销方案衡量标准与外部财务衡量之间的关系研究、顾客价值评估、品牌价值评估、创新价值评估、测度短期和长期效应等。
　　关于营销回报的评估研究主要集中在评估标准的选择上。研究中提出对于营销回报的评价不应当只考虑财务标准，如利润、销售额等，还要考虑一些无形回报，如品牌认知、品牌权益、顾客忠诚等。关于这一主题的研究成果主要有：(1)使用顾客权益来评价营销支出的效果，以便评价营销战略，测定营销回报(RolandT．Rust，2004)。营销回报主要建立在两个概念基础上，一是顾客权益，即公司当前与未来的顾客生涯价值的总和；二是各种驱动顾客权益的营销支出。公司应当关注如何管理创造、维系并增加顾客权益，因而其营销支出便可分成战略性营销支出与战术性营销支出，前者侧重长期，后者侧重短期。(2)顾客满意与股东价值之间的关系(EugenW．Anderson，2002)。学者们通过大量的调查与计量经济分析方法证实了顾客满意与公司市值之间存在着正相关关系。(3)从营销与财务两个方面评价营销回报(TimAmbler,2002)。测定营销表现时，管理者不仅应当考虑短期的营销活动(如广告与促销等)，而且还应当考虑长期的营销活动(如CRM、品牌建设等)。对于公司的营销资产来讲，品牌权益是既能衡量短期资产又能体现长期资产的指标。(4)可以使用Tobin Q测定不同的品牌战略对上市公司市值所产生的影响以及无形资产(VithalaR．Rao，2002)。学者们已证明了公司品牌战略对于企业的财务表现具有显著影响。(5)实务界的一些公司在测定营销回报方面具有一定的经验。美国最大的食品公司卡夫食品公司(KraftFoodslnc．)最初只是根据企业内部已经存在的数据进行测定，使用财务模型来评价营销活动，而现在则是利用企业外部数据，即采用基于消费者数据的营销模型来评价企业的营销表现，并且逐步修订使其更加准确和有效地成为测定体系(MikeDuffy，2002)。高露洁公司则在产品促销的同时测定其对于品牌表现的影响(ChrisBacon，2002)。(6)学者们进行了营销评价指标的文献回顾与研究，提出营销表现可以从多方面进行评价。在消费者感知方面应当评价品牌认知、消费者满意、认知产品质量和品牌与产品知识；在消费者行为方面应当评价新顾客数、忠诚度、顾客或品牌转换；在与竞争对手比较方面应当评价相对消费者满意、认知质量；在革新方面应当评价新产品数、新产品回报、新产品利润；在财务方面应当评价销售额、总利润、纯利润(RussellS．Winer，2000)o
　　2．品牌与品牌建设
　　品牌是多年来MSI的一个热点研究主题。目前，关于品牌与品牌建设的研究主要集中在两个方面：一是与品牌建设有关的概念研究，主要讨论如何建立强势品牌和分析品牌权益；另一个方面便是与概念研究相应的定量测定。在实务界，一些著名的公司对于品牌与品牌建设有着丰富的经验，也同时体现在这两个方面的研究中。上述研究的主要观点如下：(1)品牌有许多的属性、特点和利益，依消费者不同消费阶段的经历而不同(BerndSehmitt，2002)。品牌是一种承诺，是公司对消费者的承诺。如果不能传递承诺，便意味着没有品牌。品牌建设是一个整体的工程，不仅需要对消费者进行沟通，也需要对员工进行激励与培训。通过品牌经历来创造顾客体验。品牌不只是功能与利益的集合体。(2)以顾客为导向的品牌权益模型(CBBE)(KevinLaneKeller，2002)。这个模型认为品牌权益的形成是消费者在购买过程中搜集信息、进行品牌比较选择的结果。品牌权益构建模型由六部分组成，即特色、性能、构想、判断、感觉、共鸣，其构建过程经历品牌识别、品牌含义、品牌反应和品牌联想四个步骤。(3)建立品牌经济学，其框架由品牌资产评估(BAV)与经济附加值(EVA)分析所构成，可用于品牌战略管理。同时，在评价与解释品牌定位方面效果很好(EdLebar，Young

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