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客户数据库的开发与信息资源的利用
内容摘要：本文分析了我国企业在客户管理和营销方面存在的不足，提出开发并利用好客户数据库是企业提高经营活动水平的重要工作。文章探讨了开发客户数据库的程序、信息资源的利用以及实施中应注意解决的问题。 关键词：客户数据库 信息 利用为什么要建立客户数据库
管理学大师彼得·德鲁克曾说过，商业的惟一目的就是创造消费者。在今天这样一个技术先进、产品丰富、收入提高的时代，顾客无疑具有重要的发言权，谁了解顾客，谁拥有顾客，谁留住顾客，谁就是最大的赢家，从生产观念到营销观念到社会营销观念，新的营销观念越来越人性化，越来越体现对人的关心和关怀，营销手段也越来越多样化，从各种各样的促销手段到忠诚营销计划到一对一营销，越来越重视与顾客建立更有价值的关系，客户关系管理（CRM）也越来越受到众商家的追捧，成为企业重新建立竞争优势的一件法宝。对于国内企业来说，刚刚开始从计划经济转向市场经济，就遭遇到了入世带来的激烈竞争，我们的营销观念、营销手段、资源的利用都还处于比较初级的阶段，因此，面对这样的形势，必须从基础抓起，将一些工作做的更深入更细致，才能提高我们的经营水平和效益。
我国的企业存在的普遍和突出的问题是粗放经营，对问题了解的不深、不透，决策停留在经验的水平上，对信息的价值认识不足。比如，对顾客的需求和特征，产品的流向以及企业收入的构成等缺乏足够的认识和把握，基本处于坐等顾客登门的状态，缺乏对有价值的顾客的有效沟通和互动，缺乏对信息资源的充分利用，企业的各种统计报表只是提供了一堆杂乱无章的数据，并没有形成信息，更不用说上升为指导企业开展经营活动的智慧了。因此，从最基本的管理客户数据开始，作些基础工作，是开展数据库营销、一对一营销、客户关系管理，充分挖掘隐藏在数据背后的关系，改善营销活动的重要基础。我们的企业提高经营活动的水平，首先应该从管理好客户数据开始，因此，建立好客户数据库是非常重要的。
如何建立客户数据库
客户就是曾经购买或可能购买企业产品或服务的人，因此客户包括实际的客户和潜在的客户，客户数据库也分成两个层次，包括实际客户数据库和潜在客户数据库。数据库就是关于企业及其顾客关系所有信息的中心存储库。数据库从本质上讲就是一张关系数据表，在此之上记载着有相互联系的一组信息，反映个体的不同属性与特征，数据库是由一条条记录所构成，每一条记录反映一个个体的特征，比如，有以下一条记录：
该记录反映了这一顾客的基本情况，包括人口统计特征、行为特征（购买行为）以及生活观念（兴趣爱好）等信息。许多条记录连在一起就是一个基本的数据库，另外通过一些关键的字段（如顾客姓名、编号）等，还可以将一个数据库和另外一个数据库联系起来，达到信息相互调用的目的。
为了提高数据库管理的效率，往往建立一组数据库，每一个数据库反映一组相关的信息，例如建立反映客户基本情况的数据库，反映客户行为的数据库，反映客户态度的数据库等，数据库之间通过关键字段相联系。总之，客户数据库就是和客户有关的各种信息的集合，通过数据库的建立，可以全面记录与反映客户的特征，从而为企业更好地了解客户、与客户沟通、分类管理等提供信息支持。
对一个企业而言，如果开始认识到建立客户数据库的重要性，那么如何建立客户数据库呢？假设是一家生产女性护肤品的企业，它的实际和潜在客户是20—40岁的中青年女性，它的产品是通过传统的销售渠道进行，比方说是通过专门的化妆品商店或者是商场里的化妆品柜台、或者是超级市场的化妆品货架来销售，对企业来讲，其销售要经过中间商来进行，因此，企业并没有直接接触最终的消费者，对企业而言，一级客户是与企业直接打交道的批发商，二级客户是从批发商处进货的各级中间商，三级客户才是最终的真正意义上的客户。企业的各类客户资源都应该很好地规划和利用，我们重点探讨最终客户数据库的建立与信息资源的利用问题，对其它层次的客户也基本适用。客户数据库的建立，既有技术问题，也有管理问题，还会涉及到企业经营战略的变化和内部机构以及工作过程的重新设计，所以，客户数据库的建立，必须得到企业高层管理的高度重视，并投入足够的资源，客户数据库建设的早期，投入的资源要远远大于其产生的收益，因此，使企业管理层认识到这一点对于工作的顺利进行至关重要。客户数据库建立的工作过程如下：
在客户数据库建设过程中，客户数据的获取是一个重要而困难的问题，制定好数据获取战略就非常重要，当企业设计数据获取战略时，除了要解决获取什么样的数据和利用什么技术去获取这些数据等问题外，还必须注意两个关键性的问题：确保企业员工能够接受并执行这些战略，并就数据获取的问题向顾客做出解释。可以通过以下方法获取顾客数据：建立客户俱乐部，吸收俱乐部会员，来获取客户的一些基本数据；推出消费积分计划，按购买情况积分，并给予一定的奖励和优惠，前提是得到客户的基本数据；发行忠诚卡，获取客户数据；派出代表与顾客进行沟通，获取客户数据；开展市场调查活动，获取实际的或潜在的客户数据；通过中间商或合作伙伴获取部分客户数据；通过互联网上的调查、互动等获取客户数据；其它与客户接触的机会获取客户数据。在所有这些获取数据的过程中，企业要向客户解释数据的用途并承诺承担保密的责任，并使客户看到一些实际的利益，取得客户的信任和好感，避免由于数据收集工作打扰客户，特别是避免由于数据的不当使用可能带来的纠纷影响企业的形象，考虑隐私保护并充分遵守有关隐私保护的法律、法规是数据获取时的重要考虑因素。客户数据主要包括客户基本信息（人口统计特征）、购买行为特征以及生活方式和生活态度等特征。
如何利用客户数据库
客户数据库本身并不直接带来收益，客户数据库价值的大小，取决于如何充分利用客户数据库提供的信息资源，开展提升企业价值的营销和管理活动。客户数据库包括了客户人口统计和购买行为、生活观念等数据，因此可以利用这些数据分析客户的不同需要与特征，从而为市场细分、产品定位、开展个性化营销等提供信息支持。利用客户数据库以及与其相关的销售数据库，可以做以下基本的分析：
市场细分研究
现代营销的核心就是细分、定位与目标市场选择，只有深入的了解顾客的需要，才能更好地满足其需要。市场细分是企业进行营销的基础，市场细分就是根据顾客对市场营销组合的不同反应将顾客或潜在顾客分成几个不同的群体，在同一群体内部的个体间有较强的共性，在不同群体间则差异性较明显，企业就可以根据不同的顾客群体制定不同的定位或营销组合。利用客户数据库，可以进行市场细分的研究，主要的技术手段是聚类分析，可以按照人口统计特征、行为特征和态度等进行聚类。
将现有顾客分类
分类是研究问题的基本方法，市场细分本质上就是一种分类。另外，我们还可以根据顾客的购买行为对顾客进行分类，可以分为交易顾客和关系顾客，交易顾客是那些只关心商品价格的顾客，他们对价格比较敏感，缺乏对某一企业的忠诚度，在品牌之间变化较大。关系顾客是那些对购买地点和品牌的其他因素比较看重，具有较高忠诚度的顾客。进一步还可以按照顾客对销售额和利润的贡献进行分类，一类顾客占销售额的10%左右，却占接近一半左右利润的顾客，一类顾客是占销售额的40%-50%，占利润的40%-50%，另外一类顾客是占销售额的40%左右，但利润却很少，对不同的顾客应采取不同的营销策略和政策。
联合分析（交叉销售分析）
联合分析或交叉销售分析就是根据现有的客户数据库的有关顾客购买行为的信息，分析在销售活动中一起发生的事情，就像我们经常所说的那样：“男人买尿布时会捎带买瓶啤酒”。通过交叉分析，可以为零售商进货和组织商品的组合提供帮助，也可以更好地了解不同顾客的需求，从而更好地满足其需要。
鉴别分析（判别分析）
就是根据顾客的分类情况和其他数据，通过多元统计分析技术，建立并估计鉴别函数。得到鉴别函数后，根据一个新顾客的有关测量信息（如收入，每月的消费等）来预测这个顾客可能属于那一类顾客（如交易顾客或关系顾客等），鉴别分析可以使我们根据一些指标来鉴别顾客的类型，使我们更好地预测或掌握顾客的需求，依靠鉴别分析，可以大大提高预测的准确性。如美国的Fair公司利用鉴别分析可以有效地判别什么样的顾客会及时付款，什么样的顾客会拖欠，什么样的顾客会赖帐，美国联邦政府也利用鉴别分析技术来预测那些公司可能会逃税。
除了上述分析，还可以根据需要进行各种分析，满足不同决策对信息的需要。
客户数据库建立的困难及注意的问题
建立客户数据库，技术上没有什么障碍，最大的困难来自于高层的认识不足和重视不够，以及员工对于建设客户数据的认同和配合，其次，由于涉及到保护个人隐私等敏感问题，收集客户数据也比较困难，再就是企业是否有足够的人力和物力资源用于早期的投入，最后是企业基础工作以及对信息的利用能力方面的条件。如果这些问题都能够很好地解决，从长远来看，建立客户数据库还是很有价值的。因此，在推动企业作好客户数据库建立以及充分利用信息资源的时候，应注意解决以下问题：使高层管理者认识到建立客户数据库的必要性；使高层管理者认识到客户数据库的价值以及需要的早期投入；使高层管理者认识到客户数据库建设与企业工作调整的关系；准备进行数据库建设的技术和管理人才；成立负责数据库建设、维护、信息开发的机构，明确工作任务和目标；搞好与外部合作伙伴的关系，取得必要的配合；制定工作计划，逐步实施，不断完善。
总之，建立客户数据库是一个很复杂的工作，需要很好地规划与实施，特别是信息资源的利用，更要结合企业的实际情况进行，充分发挥信息分析在帮助决策中的作用，并处理好定性分析与定量分析的关系，通过对客户数据库提供资源的利用，来丰富企业营销知识，提高营销水平，为企业发展做贡献。
参考资料：
1. 菲利普·科特勒，市场营销管理：亚洲版[M]，北京：中国人民大学出版社，1997
2. 弗雷德里克·纽厄尔，网络时代的顾客关系管理[M]，北京：华夏出版社, 2001
3. 薛华成，信息资源管理[M]，北京：高等教育出版社，2002
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