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论广告设计中的色彩应用与艺术传达
内容摘要：实践表明，好的广告离不开对色彩的有效运用。由于色彩具有广泛的视效传达功能，因而，在广告设计中应充分考虑到各种色彩的物理的、生理的、社会的作用，尤其要深刻认识和准确领悟其在人们心理上的特定作用，掌握并驾驭好色彩与特定商品之间的对应关系及其诱导消费者心理和行为反应上的运动规律，切实实现其在物质层面与精神层面、社会功利层面与艺术审美层面上的全面的价值。关 键 词：广告设计 色彩 应用 艺术传达
色彩作为构成广告艺术美的一个重要元素，是设计产生视觉冲击力和艺术感染力的一个重要前提。在对待设计上的这一构成艺术形式美的重要表现要素——色彩，是不能掉以轻心的。人们常说，“色彩”是大自然赋予人类最丰富也是最简单的“佳物”，因而它有无穷的艺术感染魅力。对色彩美的感受，是人类的一种天性。人们长期生活在色彩的环境中，逐渐形成了对色彩的美的意识。美妙的色彩能令人产生美好的感悟，可以寄托人们美好的理想与希望。人们从来都没有放弃过对色彩美的追求与探索，因而色彩美已成为人们物质生活与精神生活中不可或缺的一部分，也是人们由此获得审美享受的重要源泉。在今天，人类生活在一个色彩斑斓的世界中，大自然通过色彩向人们展示了世界的物质与精神统一的美好生活。作为动力因素之一，并作为增强广告活力与说服力的滋养剂的色彩来说，在促进销售力上具有举足轻重的作用。尤其在美化包装、表现商品的特性、增强生活气氛以及表现商品的特色和质感上，能够起到产生真实感和美化版面、增加广告画的美感的作用，而且能使广告的生命力增加，能够使产品的商标、品牌在消费者的头脑中留下深刻而美好的印象。总之，色彩在广告中的应用可以极大地增强其审美诱导力。
色彩具有自身多个侧面的存在特性，其中最为突出的是传递信息速度快捷。因而，广告信息的传递若缺少了它，将大大削弱广告的宣传力度。色彩在造型艺术中，比日常生活中的点、线、面其他诸多元素对人的视觉冲击力更强、更快。它能以每秒30万公里的光速传入人的眼睛，因而说它是一种先声夺人的艺术语言。“远看色，近看花”，就是这一种说法。色彩这种先声夺人的“快速”功能，常常被用在一些“紧急”和“危险”的信号上，比如，红色救火车、白色救护车、红黄绿交通灯及危险区、危险品等信号，提示人们的警觉与注意。广告的传递，最讲究醒目、突出、快速，因此，在广告设计中就要充分合理地利用色彩的快速传达这一特有功用。同时，色彩对人们的心理活动和行为的影响也是非常直接和广泛的。有目的地合理运用色彩，往往会使广告更好地激发消费者的需要和兴趣。在设计中，运用色彩的感情定位，可以引发消费者的心理联想而产生感情共鸣，诱导消费者消费行为的生成，从而达到广告成功宣传之目的。
我们知道，色彩具有物理的、生理的、社会的和心理的多方面属性，而在广告设计中合理地运用色彩的感情心理，是强化和优化其宣传效果的一个重要方面。通常情况下，色彩的感情性可以直接影响人们的情绪活动，其突出地表现为：在设计中能够给人们带来各种感情性联想——移情。红色给人以喜庆、吉祥、温暖感；黄色给人以光明、高贵、富丽感；绿色给人们以活力、青春、和平感；蓝色给人以恬静、凉爽、深远感；白色给人以纯洁、干净感；黑色给人以庄重、朴实感。色彩具有冷暖感：红、橙、黄为暖色，紫、蓝色、白色为冷色，绿色属冷色与暖色之间的中间色。色彩具有轻重感：明度高的物体感觉轻，明度低的物体感觉重，即浅色感觉轻，深色感觉重。色彩具有空间感：明度较高的色彩感觉远，明度较低的色彩感觉近；暖色感觉近，冷色感觉远。色彩具有味觉感：黄绿色、绿色给人酸味感，白色、乳黄色、粉红色给人甜味感，茶色、暗绿色、黑色给人苦味感，而红色、浊黄色给人辣味感。不同的产品，设计中运用不同色彩的感情、冷暖、轻重、远近、味觉等。例如，通常用蓝色和白色表现医疗卫生用品、清洁用品、冷冻食品等，用冷色、灰色表现文化用品、家用电器等，用暖色调表现营养、滋补、保健等药品，用鲜艳活泼的对比色表现儿童用品，用淡雅、柔和的色调表现女性用品和婴儿用品等，用红色表现节日礼品、喜庆场面等。设计中充分运用商品的形象色，能增强广告的直观效果，特别是食品广告。例如红色使人联想到西瓜、苹果、西红柿、草莓及肉类等，红色被誉为食品色、美味色，它在广告设计中广泛运用；黄色、橙色使人联想到香蕉、蜜柑、蛋糕、点心等，也是能引起食欲感的美味色彩；因而食品广告中用红、黄、橙等暖色调较多；茶色使人们联想到茶、咖啡、巧克力等；绿色使人联想到蔬菜、瓜果等。设计中运用色彩的感情联想及商品形象规律有利于广告色彩的设计，但不能成为广告色彩设计教条式的“处方”或“模式”，即把广告色彩设计简单化、公式化。比如，如果一味地将可乐饮料一律用红色，巧克力一律用棕色，清洁品一律用蓝白色，如此等等，势必会因广告色彩雷同化而削弱其视觉冲击力。
色彩广告最讲究新颖、独特、醒目。色彩广告的设计，必须从常规和禁忌中突破出来，求其大胆创新和个性化。如红色在中国历来被视作“喜色、吉利色”，因而结婚时穿红色衣物或贴红，但外国大都相反，穿着白婚纱、黑礼服结婚，以此作为纯洁、神圣的爱情象征。靳羽西为东方女性设计的化妆品系列，从广告到包装及每件化妆品、购物袋等全用黑色，一反女性商品一贯采用淡雅柔和的色调之习惯。这种设计，大胆地使用东方女性之一贯禁忌的黑色，这是它获得成功的重要原因之一。可见，一旦让色彩从原来的限制中冲出来，发挥自身魅力，就会在市场竞争中大显身手。古人云：“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红。”色彩广告就是要“别样红”，而且着重要在这一“别”字上下功夫。还应特别注意的一点就是在实践中对色彩的合理支配。运用得颜色过多，容易造成画面的杂乱，不仅会增加广告制作成本，还会导致广告失败。所以，有经验的设计师往往运用单纯的、数量较少的色彩设计出最佳的色彩效果。当然也应看到，就通常而言，在艺术设计过程中，彩色胜于非彩色。但是，广告如果一味地追求彩色的繁华渲染，势必导致人们视觉上的审美疲劳，这时，彩色必将大大削弱其自身的传达效果，带来与设计者事与愿违的不良后果。因而，我们需有逆大众心向的胆魄，善于巧用非彩色反衬其独到的视觉效果，比如黑与白的对比胜于大绿大红，更显其稳重朴实、诱人眼目。
现代广告设计已从造型时代演变成色彩主导设计的时代。近年来，随着生活品质的不断提高，生活形态、消费观念、价值观念的急速变化，消费大众对于商品的需求，除了理性的实用功能外，对商品所带来的感性需求也日益增强。运用色彩创造出独特的形象，来满足今日消费者个性化、差异化、多样化的需求，已成为现代广告设计中的一个重要课题。在如何利用色彩来满足社会大众不断变更的需求上，为北京市天福集团生产的新产品——天福茗茶所设计的一幅广告作品，就是在此方面成功的一个范例，也反映了当下广告发展的新潮流。大家都知道，“茶”在中国可以说有“由来已久”“誉满全球”之称，而且在我们的日常生活中，总是把茶作为一种最好的生活食品，不论是饭后、休息或者招待客人，茶是不可缺少的调味剂和助兴剂，它与人们的生活是息息相关的。从整个作品的包装来看，整体色调是古朴传统的暖色调，给人一种亲切感，在视觉上让人一看就能感觉到一种心理平衡感。色彩的组合恰如其分，而且空间感比较强，在视觉上给人带来一种温和、平静的色彩效果，让人能减少视觉疲劳，心理上产生一种快感。商标以红色为主，配以黄边，采用的是现代食品的颜色。“天福茗茶”四字采用隶书手写体，颜色以黑色为主调，因为黑色显得浑厚、古朴、有力，且具有权威感。若再从作品的招贴上来看，其采用的是常见的一种简单而规则化的广告编排类型：图片在版面的左上方，其次是广告语、标志图形，然后是说明性文字。这种版面编排类型具有很好的稳定感，先是用色彩图片吸引观众的注意与兴趣，然后利用广告语进一步诱导观众的注意力，尤其是其说明文字和标志图形，在观众的视线是自上而下、自右而左的有顺序的流动。在色彩广告招贴的基础上，配以POP展示以吸引顾客了解商品内容，从而引导顾客产生兴趣，唤起购买欲望。而展示采用的是极简单的平台式展架，展板上放一块白色的布来衬出主题物，色调协调大方。
总之，通过以上理论及案例的分析，我们可以看到，色彩的积极有效的运用是造就好的广告作品的一个重要前提。色彩在广告中应用，就是包装、标志、招贴、POP、展台与商品的统一应用。好的商品必须由好的创意来表现，好的创意必须有好的色彩来搭配，好的色彩能给人一种审美的愉悦，有了审美感才能激发购买情绪，引导顾客消费，达到商品的宣传目的，这样才能确保广告走向成功。
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