联合营销的经济学分析

联合营销的经济学分析

[摘要] 联合营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平高、实力强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势，加之营销成本的居高不下，所以一些企业或品牌便纷纷联合起来，实施联合营销，从而降低竞争风险和营销费用，增强企业竞争能力。本文将从“联系效应”理论和范围经济来分析联合营销。
　　[关键词] 联系效应 范围经济 效用最大化 联合营销
　　
　　联合营销也叫合作营销或联动营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。联合营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平高、实力强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施联合营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。
　　当代经济学家加里·S·贝克尔在《人类行为的经济分析》一书中指出“:人类的一切活动不管其是否具有商业性质，都蕴含着效用最大化，都可以运用经济分析加以研究和说明。”联合营销作为一种市场赢利行为，更期待效用最大化。所以本文试图从经济学角度对联合营销进行分析。
　　一、联合营销中的“联系效应”
　　“联系效应”是发展经济学中的一个概念，指一种产品的生产在多大程度上推动关联产品的生产。联系效应越大，对经济增长的推动作用就越大。“联系效应”理论由美国经济学家赫尔希曼(Hirschman Albert O) 提出。赫尔希曼认为,凡是有联系效应的产业,不论是后向联系还是前向联系,都能够通过这个产业的扩张而产生引致投资,引致投资不仅能促进前向、后向联系部门的发展,它反过来还可以推动该产业的进一步扩张,从而使得整个产业部门都得到发展,实现经济增长。将“联系效应”移用到营销领域来解读联合营销：联合营销中的一种商品的销售往往会推动相联系商品的销售，而且关联效应越大，对整个营销的推动作用就越大。具有“联系效应”的联合营销主要有：
　　1.相联系的硬件与耗材的联合营销
　　这种实例在现实中比比皆是。这是联合营销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。
　　洗衣粉和洗衣机是联系产品，宝洁和小天鹅是多年的联系合作伙伴。合作初期，他们在北京开了一个有趣的新闻发布会，双方都声明要“打倒”对方，宝洁公司提出要开发不用洗衣机的洗衣粉，小天鹅也设想要开发不用洗衣粉的洗衣机，但是，会场戏剧性地转入了合作的平台，因为双方都收回了自己的计划。这次会议是一个精心策划的招待会，他们随后推出了许多联合营销的举措：
　　(1)在中国一些名牌大学的生活区里，小天鹅——碧浪洗衣房为学生们提供着便捷经济的服务。洗衣机和洗衣粉来自厂商的捐助。这是中国的两个顶尖品牌，为了提升品牌形象，联袂出演的品牌合作促销的经典之作。
　　(2)在中国宝洁所有的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉的包装上都印有“小天鹅”商标，在宝洁洗衣粉的包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样。宝洁一年在国内销售洗衣粉几十万吨，一包洗衣粉只有几百克，可以想象，有多少人通过使用宝洁的洗衣粉了解小天鹅。
　　(3)在小天鹅的产品里也都有宝洁公司提供的洗衣粉，及合理使用常识和请消费者试用的洗衣粉，宝洁通过向每年新产生的280万小天鹅用户宣传宝洁产品。
　　(4)宝洁在推出新一代碧浪洗衣粉前及时通报小天鹅公司：使用新一代洗衣粉洗衣时，如果浸泡一段时间，洗涤效果会更佳。小天鹅根据这个信息及时开发了具有预洗功能的多款新颖的洗衣机，与新一代洗衣粉相匹配，为广大消费者带来了理想的经济效果。
　　小天鹅与宝洁还在广告宣传上也实现了联合。宝洁拍摄和播放了小天鹅服务人员向消费者推荐“碧浪”和“汰渍”洗衣粉的广告。小天鹅拍摄了“好机用好剂”的广告。这两个广告跳出了“卖什么吆喝什么”的怪圈，联合营销给双方带来了更大的市场空间。
　　2.同一企业不同产品的联合营销
　　1998年底，上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右，接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合营销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。由此可见，同一企业不同产品的联合营销，也能达到单一品牌营销无法达到的效果。该联合营销的是基于鸡精、酱油、调味包都是家居厨房必备用品，一般都不可替代，具有联系效应，要关联使用。
　　3.制造商与经销商之间的联合营销
　　一条完整的产业价值链是产——供——销，由于专业化的分工，导致产销主体的分离，但产销主体仍是密切的利益关系体，二者之间存在“联系效应”。例如北京贵友大厦对全场商品8折促销，其中厂家承担10%的降价损失，商家承担10%的降价损失，商品打8折后双方都因薄利多销而进帐更多。又比如，武汉中商集团于2001年3月投入2000万元，低价买断长虹29寸超平彩电1.1万台，以低于市场价400元～1000元的价格抛售，仅4月6日～16日，就售出2500台。这种厂、商之间的合作营销，不但效果好，而且流通环节少、资金回笼快，产、销双方都乐于接受。
　　4.具有供需关系的企业间的联合营销
　　具有供需关系的企业间的联合营销，降低整个价值链的成本，提高总体利润，实现“同赢”，并以此击败共同的竞争对手。这一策略主要是面向供应商、经销商。面向供应商市场的营销策略是为了寻求原材料、半成品、劳动力、技术和信息等生产过程所必需的资源，并实现资源的合理分配；面向经销商市场的营销策略是为了合理的进行资源的分配并取得市场终端的支持。在全球经济一体化的条件下，越来越多的企业为了发展壮大，努力改变价值链的不经济性，非常重视产、供、销整个价值让渡系统的良好协作以便共同创造更多的价值，追求的是整个价值让渡系统的“群赢”结果，并充分挖掘出蕴藏在企业组织之间的巨大生产力，以提高整体价值让渡系统的竞争力。以往，企业视他们的供应商和经销商是导致企业成本上升的主要对象，在某种意义上说，视他们为敌人。而如今，他们认识到企业除了自身的价值链外，还需要通过供应商、经销商和最终顾客的价值链寻求竞争优势，把供应商、经销商作为伙伴而不是竞争对手，更加密切地与之合作会带来很多好处。
　　“Intel Inside”的联合营销策略是具有供需关系的企业间的联合营销最成功的经典模式之一，完全超越了“Intel Inside”的内涵，达到了“英特尔在内，品牌在外”的宣传效果。
　　普遍的商业逻辑是:客户是上帝，如果你的客户是其他厂商，你就只用面向工业用户做广告，不必做接触消费者的努力，但是英特尔打破了PC业的这个逻辑。于是，“Intel Inside”诞生。英特尔通过PC厂商在各自的电脑上面粘贴“Intel Inside”徽标，以及通过广告直接向最终用户传递英特尔的品牌内涵，让最终用户因为追求可靠、先进的计算技术，从而选择英特尔芯片，同时英特尔公司也向PC厂商让渡利益，从成本价格和消费者需求两面夹击，迫使PC厂商更多地投入英特尔阵营。2001年11月13日，是“Intel Inside”标识，这个在品牌营销领域被奉为经典的推广计划十岁生日。在这10年当中，英特尔共为“Intel Inside”计划投入70亿美元。这个计划是PC机零部件制造商第一次直接面向电脑购买者的广告宣传计划，全球共有2700家个人电脑制造商将“Intel Inside”标识帖到自己机箱上，以表明他们使用了英特尔芯片。 　　Intel公司在一场“Intel Inside”的联合营销战斗中获得了胜利，成功的使自己从一个默默无闻的个人电脑部件制造商一跃成为了世界著名的客户品牌，塑造了自己与个人电脑挂在一起的芯片商形象。2004年，英特尔的品牌价值高达335亿美元，位列全球最有价值的第五大品牌(美国《商业周刊》)。除了刚刚把PC业务卖掉的IBM，排名在英特尔之前的没有一家是PC厂商。
　　英特尔正是通过联合营销成功地将一款你看不到摸不着的产品，变成了你最熟知的消费品。英特尔跨过了横亘在零部件提供者面前的电脑厂商，直接将影响力延伸到了最终用户那里。其最积极的结果是，你在购买电脑时，甚至会因为选择英特尔芯片而去选择电脑品牌。这在某种意义上是众多的PC厂商推动了Intel 芯片的销售，成就了其品牌。而且PC厂商也因贴上了“Intel Inside”而价值凸显。
　　二、联合营销中的范围经济
　　古典经济学有一个经典例子：利用一群羊同时生产羊毛和羊肉的成本往往低于用一群羊只生产羊毛而另一群羊只生产羊肉的成本。这就是所谓的范围经济，它指联合生产多种产品比分别生产他们花费更少的情况，也称为“多产品经济”。在联合营销中也存在范围经济，因为联合营销多种商品比分别营销它们花费更少，收益更大。
　　联合营销中的范围经济具体体现在：
　　1.成本小，收效大，形成整合的比较优势
　　联合营销的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时又可能形成整合的比较优势。1998年12月至1999年1月，全日美实业(上海)有限公司、北京汇联食品有限公司、美国雅培制药有限公司等婴幼儿产品企业，联合举办了免费爱心大礼包赠送活动。包中有“嘘嘘乐”免洗尿裤4片，“汇力多”婴儿苹果泥1瓶，“雅培”奶粉试用装1包，“五月花”面巾纸试用装1包。这种多家企业联合起来派送的样品包实际上是婴儿的日需品套装，联合赠送的结果引致了消费者日后的指牌购买。而派送费用由几家公司分摊，花钱少但规模大，产品全，当然效果好。
　　2.有效降低机会成本，甚至能将机会成本降为零
　　所谓机会成本，是指为了得到某种东西所必须放弃的东西。所以，有时联合营销的参与方必须做出某种权衡取舍，只有有“舍”才有“得”。比如：在一九四零年当过近卫内阁大臣的日本财阀小林一三在一家百货公司任总经理时，曾让其秘书到全市调查哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把最好的那一家饭馆的老板请来，提出在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上（百货公司的“舍”）。饭馆老板（没有“舍”却有“得”）当然乐意。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就逛商场，逛商场就买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了5倍（先“舍”后“得”），饭馆营业额增加了几十倍（没有“舍”却有“得”，机会成本为零）。由此可见联合营销只要运用得当，不但对双方都有利，有时还可获得单独营销无法达到的效果。
　　3.边际变动，互利互惠
　　经济学家用边际变动（marginal change）这个术语来描述对现有行动计划的微小增量调整。理性人都会考虑边际量，即只有当边际收益大于边际成本时，才会进行边际变动。所以互利互惠是联合营销最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，联合营销才能顺利进行。
　　TCL冰箱和农夫山泉的联合营销就是基于互利互惠的原则，双方都做出边际变动。TCL冰箱和农夫山泉饮料都有自己的短肋和欲求。饮料业自己实施“户外SHOW”，成本会很高，但“户外SHOW”的促销效果却是非常的好。而家电业的大型“户外SHOW”频率很高，是一种主要的促销方式，饮料堆头并没有占用多大的空间，相反它的现场派送和附赠还会增强现场气氛。TCL想搭乘农夫在央视的广告快车，同时TCL认为自己以往的这些终端形象展示点、路演活动和媒体资源的价值并未得到充分的利用，与其让这些自己用不上的资源闲置，还不如进行资源共享和置换，将彼此的传播资源加总起来共同放大。所以TCL冰箱开放它所有的渠道为农夫山泉所共享，TCL在大型的“户外SHOW”活动中提供给农夫山泉露脸的机会，农夫的饮料可以在TCL卖场免费展示形象，TCL冰箱则可以借农夫山泉饮料表白自己的“新鲜”价值。农夫山泉也将自己的广告进行了微调，以广告下的游动字幕广告对联合营销活动进行预告。对农夫来说，这是举手之劳。就这样农夫的电视广告与TCL的户外SHOW在联合营销中实现了“等价”交换和资源共享。
　　三、结束语
　　由具有联系效应的品牌或双方合作能产生范围经济的品牌进行联合营销，往往能产生单个品牌营销所没有的规模效应、协作效应和效用最大化等功能,达到“联合推广,共赢天下”的营销目标。俗话说“多一个搭档多一条道”，在著名跨国公司都在寻找战略合作伙伴热潮中，相信互有帮衬，互惠互利，走联合营销的道路，企业或品牌的市场之路能越走越稳，越拓越宽。 　　参考文献：
　　[1](美)加里·S·贝克尔著王业宇陈琪译:人类行为的经济分析[M].上海:三联书店上海分店:上海人民出版社，1995
　　[2](美)曼昆著梁小民译:经济学基础[M].北京:生活读书新知三联书店，2003
　　[3]伍士林程云行:企业间联合营销趋势与战略意义[J].商业时代,2004年第15期
　　[4]刘军跃周建等:一种新型的市场竞争模式——制贩同盟[J].企业经济，2002年10期

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