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浅谈高职市场营销与策划专业课程体系的构建
[摘 要]社会经济、科学技术日新月异的发展变化，对市场营销与策划专业的人才培养提出了更高的要求。我们必须充分认识社会进步、经济发展对市场营销职业教育带来的新挑战，面对这新的挑战，我们必须重新审视市场营销专业进一步发展的新机遇，构建符合社会需求的市场营销人才的教育教学的培养模式。[关键词]市场营销 策划专业
一、市场营销与策划专业课程体系构建的社会背景
当今世界，社会经济发展日新月异，以知识经济为主要发展动力、高新技术产业与信息产业迅速崛起为标志的新经济形态正逐步取代传统产业的统治地位，新的企业经营理念、文化理念正在形成。市场经济条件下，特别是加入WT0以后，我国的社会经济将以全新的模式运作，与世界接轨已成为人们的共识，这些必将对我国的传统教育提出更大的挑战。新形势下如何应对这些挑战，关键在于我们是否具备了应对新形势的观念，而这种观念的形成来源于教育观念的创新。
（一）市场营销理念正在向社会的各个领域迅速渗透
从世界范围来看，市场营销理论与实践已引起盈利性企业以及非盈利性组织的普遍重视，营销观念已逐渐渗透至社会各个领域并广泛地得到应用。营销观念与营销管理成为人们生活中的一个重要组成部分。“把自己推销出去”是企业、非盈利性组织成功的前提。
（二）市场营销是指导企业制胜的法宝
企业的生存必须依赖于市场和社会需求，而市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求、市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法。在任何国家的市场上都经常有许多未满足的需要，因而经常存在着许多市场机会。
（三）市场营销为社会提供了大量的就业机会
随着市场经济的发展，我国第三产业在国民经济中所占的比重不断增加，产值超过一半以上，从业人员从1952年的9．1％已上升到现在的60％以上。另外，第一产业、第二产业的产品，为了适应市场的需要，同样需要大量的营销人员从事营销工作，以适应市场激烈竞争的需要。
（四）市场营销客观上提高了人民的生活水平
企业要在市场竞争中求生存、求发展，必须生产适销对路的产品，客观上迫使企业按照消费者的要求组织生产与销售，最大限度的满足消费者的各方面的需要，从而使消费者的生活更方便、更舒适。目前，在我国各行业中，家电业竞争非常激烈，各企业市场营销策略也运用的非常多，同时，家电业也是我国发展最快的行业之一，消费者从中受益最多。
（五）市场营销随着经济的全球化而国际化
工业社会的市场壁垒随着IT网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识经济和信息网络将全球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中，地域上和文化上的距离大大缩短了。这些距离的缩短，使公司大大地扩大了其供应来源和销售市场。在过去，一个公司产品的原材料、零部件绝大多数是来自于本国，销售市场的大部分也是本国。今天，许多商品和服务实际上是“混血儿”，其设计、材料、制造和组装是在许多国家完成的，销售市场则面向全世界。如：波音777是美国飞机吗波音的员工在西雅图设计飞机并制造机翼和座舱，机头和部分机翼部件在意大利生产，前面的挡风设备和发动机在英国生产，一些高技术零件在日本生产，合计起来，共有29 个国家参与了该飞机的生产。同时，几乎各国的航空公司都有波音飞机在运营。市场营销活动也不仅局限于本国市场，而向世界范围扩展。
中国加入WTO的历史性突破将世界上人口最多的一个市场带入到了全球化的游戏规则之中。使中国经济融入国际市场中，与发达国家在同一市场条件下展开竞争。传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。可以预计，未来1015年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。
从市场营销与策划专业看，目前国内大部分院校从中专、大专、本科、硕士和博士均开设有市场营销专业。然而，根据我们对国内多所院校市场营销专业教学计划分析，由于人们对该学科的理解不同，或由于受自身条件的限制，导致该专业课程设置差异较大。我们在各类教学中根据学员们普遍反映发现，市场营销学内容庞杂、涉及面广，在课程设置上存在以下问题：一方面很多实用性较强的课程未开设；另一方面很多课程之间重复太多，既浪费时间，又浪费精力。特别是好多职业院校的课程体系的设计，与一般院校的区别不太明显，不符合职业院校的培养目标。因此，我们认为有必要在对市场营销学发展趋势和内容体系分析基础上对市场营销与策划专业课程设置进行系统分析和研究。通过不断的改革、创新，以适应中国市场营销的发展变化，培养出符合经济发展需要的高质量的市场营销人才。
二、高职市场营销与策划专业课程体系的构建
从高职教育的特征和性质来说，高职教育是一种完成性教育（对绝大多数学生来说），它的终极目标是将来的从业。面对社会对人才的需求特点，高职教育的产品除具有一定的职业素质外，具有相当熟练的核心技能是非常重要的，这种核心能力包括：交流与合作能力、解决问题能力、应用技术能力、计算能力、组织能力、应用信息能力等。这些方面的训练不仅促进了个人自身的全面发展，而且容易适应各种职业岗位的多元要求，使之具有职业能力迁移的能力。即高职教育的培养目标是既具有职业岗位能力并有较强的应变发展能力的职业型人才。
根据职业型人才培养的社会需求和职业要求，高职教育要努力探索新的人才培养模式，从教学模式、课程体系、教学方法等各方面进行改革。我院市场营销与策划专业在课程体系改革方面进行大胆尝试，构建并实施了以就业为导向的模块化动态课程体系，收到了良好的效果。
（一）课程体系构建的基本思路
构建就业导向的模块化动态课程体系是一个相当复杂的过程，涉及到多方面的因素。为此，我们制定以下工作思路：
1．调研社会对人才的需求状况和行业、企业现状及学生就业情况，提出人才需求分析调研报告；
2．分析专业对应的职业方向，分析该专业方向所需的基本知识、专业核心技能和职业技术，拟定专业课程体系改革目标；
3．根据目标，拟定课程体系框架结构，制定专业教学计划；
4．综合利用教学资源，制定切实可行的实施方案，并评价其效果。
（二）课程体系构建的目标
1．能力本位，强化技能
坚持“宽基础、多方向、厚基础、强能力”的原则，实现“以一技之长为主，兼顾多种能力”的培养目标，以对口型的专业能力变为适应性的职业能力，强化从业者的职业素质、社会经验、解决问题和应变能力，实现从业者在相应职业岗位范围内能力的转移，达到上岗无过渡。
2．就业导向，多元整合
以市场需求为基础，以就业目标为导向的课程设置直接与就业目标挂钩．瞄准某种职业并落实到具体岗位，就业方向在课程体系中清晰体现；课程设置指向工作需要，即根据职业需要的知识、技能和态度来确定课程内容，使“能力本位”的思想得到体现；专业通用课程考虑到了学生的职业生涯发展，职业方向课程满足了学生即时就业的需要。但不是为就业而就业，而是充分考虑到学生的各种应变能力培养，以适应社会不同层次的需求，应对岗位、职业的变化需求。
3．模块设计，动态管理
根据社会需求，确定职业方向及其所需的基本能力、核心职业能力及相关的应变转化能力，将其对应的支撑课程设计为不同的模块，并根据市场情况和行业需求实行动态管理，如果要改变某一职业方向或职业岗位，可以对与该职业方向或岗位要求相匹配的课程模块及时调整，机动管理。
（三）建立模块课程体系，突出职业方向，形成“基本素质职业能力岗位技能发展应变能力”四位一体的课程模式
根据能力本位原则和“以一技之长为主，兼顾多种能力”的培养目标，针对市场营销与策划专业对应的职业群类，将其所需的基本知识、职业素质设计为公共基础模块；将基本技能和专业核心技能设计为专业通用模块；职业范围上设置了连锁经营和超市经营两个职业方向，将其对应的职业能力设计为满足就业需要的职业方向课程模块（职业方向课程要与相关职业资格证书和技能鉴定相衔接）；将适应社会需求变动的发展与应变能力设置为拓展机动模块。
市场营销与策划专业课程体系的框架
模型：
将上述课程体系框架进行内涵分析和关系解读，可以看出基本能力与素质和核心技能是支撑职业型人才培养能否取得成功的保证，职业技术能力是就业的敲门砖和关键所在，而发展与应变能力则是从业或创业的应变要素及职业能力的拓展，四项能力各有侧重，又互为支撑，构成四位一体的能力框架。
（四）强化技能，建立开放性自导式实践课程模式 围绕着培养学生的岗位职业能力和自我发展综合素质能力这两个目标，我们对市场营销与策划专业的实践教学计划做了整体的修订。首先是增加实践性教学学时，其学时数不低于总学时的40%；其次是将学生实习实训课程在形式安排上做提前、拉长、加宽。从第二学期开始，每学期都有实训课程。实训课程的主要目的是培养学生的职业能力，强化训练市场调研与预测能力、推销能力、营销策划能力等，并在此基础上培养学生的基本能力与素质，为将来职业发展的需要打下基础。具体形式是校内模拟实习与实习基地岗位实习相互配合，互为补充。
根据课程设计和职业能力要求，将市场营销专业的校内模拟实习紧密地与课程内容相结
合，利用校内模拟超市、营销与策划实训室，变阶段化、集中化为日常化、分散化；岗位实习与实习基地密切合作，阶段性地组织学生在企业实地分组分岗位实习，并且形成长线。这样使理论教学和实践教学的内容通过校内实习和校外实习的交叉进行，双向不断的反馈、思考、修正和提高，学生在真实的环境中实地工作，不同岗位可以轮换、重复，使学生在“学习、工作、学习”“去做、去问、再去做”的过程中，真正地把理论学习与实践操作无缝对接，相互验证、补充和提高。由于学生能够长时间的处身在真实的岗位环境中不仅培养了学生的专业实践能力，而且在较长时间的实践积累中，学生能学习掌握处理各方的人际关系，注重学习方法以提升自身的竞争能力、培养把握适应环境的能力，从而真正地提高了自身的综合素质和能力。
总之，市场营销与策划专业构建以就业为导向的模块化动态课程体系，能提高学生综合能力、提高教师业务技能、提高教学质量和教学效果，体现以就业为导向、职业型人才培养为目标的高职办学原则，为专业建设提供了广阔的发展空间和灵活的扩展模式，对师资队伍建设、实验实训设施建设、校企合作及规范教学管理等方面也具有一定的现实意义。
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