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战略营销管理(SMM)的几个基本问题
??摘要：从战略的角度对的营销活动进行管理是市场营销的一个重要特征, 由此形成了战略营销管理(SMM) 范式。SMM 的战略含义主要来自现代营销在企业战略管理中的所发挥的不可或缺的重要作用。SMM 以营销战略为轴心, 包括营销战略的形成和实施两个核心营销管理职能, 是一个具有七个环节的营销管理过程。SMM 因其具有的“战略”特征更适合现代营销环境, 因此正日益成为现代营销管理的主流范式。??关键词：战略; 营销管理; 营销战略; 战略营销管理??从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特征, 由此形成了战略营销管理(Strategic Marketing Management, 缩写为SMM )。在营销管理前面加一个战略, 对于营销管理来说, 意味着什么呢? 是一种观察营销的新角度?还是一种实施营销管理的新? 如果是一种新的角度和方法, 那么相对来说, 旧的营销管理角度和方法是什么? 更加重要的是, 这种新的角度和方法有什么独到的优势, 使得我们应该舍弃旧的营销管理模式呢? 本文试图通过对SMM 是什么、它在营销管理中有什么地位、它与营销战略有何关系? 其基本的营销逻辑和特点是什么等的探讨, 回答上述问题。??一、SMM中“战略”的基本含义
??世界营销大师菲利普·科特勒(2000) 指出, 市场营销在企业战略规划制定的关键作用, 有如下三个方面:??第一, 市场营销提供指导原则, 建议企业战略应围绕满足重点顾客群的需要来制定。第二, 市场营销通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能, 来使战略规划制定者做出投资决策。最后, 在各个具体业务单位之内,市场营销为达到单位目标而设计战略[1]。??其中第一、第二方面都是针对企业层次战略的, 而第三个方面则是针对业务层次战略的, 除此之外, 营销战略还可以是针对营销职能自身的营销目标的。由此可见, 营销管理之前冠以“战略”一词的基本含义有三个层次, 分别为市场营销对企业战略、业务战略和营销目标的作用。由于企业营销对企业层次战略的形成和实施具有“指导”意义和“帮助”作用, 营销管理因此具有了“战略”的功效。这是第一层次的含义。??SMM 的“战略”的第二层次的含义指的是它在业务战略中的“战略”作用。业务战略指的是企业中某一项业务的管理策略规划, 其核心是解决“如何建立并加强公司在市场上的竞争地位”的问题。市场营销对这一目的有何帮助呢? 众所周知, 一个业务的运作是几个企业职能的分工合作, 这些职能包括: 制造及运作、市场营销、与开发/技术、人力资源/劳工关系、财务策略等[2]。任何业务战略都是这些职能的组合。但是, 在不同的业务战略中, 各个职能的重要性不同, 有的是主要的, 有的是次要的。主要的职能必定是企业价值链中的主要价值来源,它对业务价值的贡献最大。一般来说, 在整个行业的技术水平、经营模式恒定的情况下, 在某一个特定供求状态下的业务战略中, 哪个职能为主, 哪个职能为次, 具有惟一性, 它取决于供求结构。哪家企业正好采取了这一职能战略, 在这一职能领域中建立了优势, 这个企业就能脱颖而出。例如, 在制药行业, 研究开发就是关键职能, 一个制药企业建立了强大的研发优势, 这个企业就能在激烈的竞争取胜。近年来制药企业的相互兼并的实质就是建立R【战略营销管理(SMM)的几个基本问题】相关文章：
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