浅析基于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ定制营销的企业架构

时间：2023-03-23 09:41:00 市场营销毕业论文我要投稿

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[摘要] 随着互联网络的全球延伸，企业与世界上任何角落的客户进行一对一的交易变成了可能，但客户的需求都是不尽相同的。企业要通过Internet准确及时地发现每一个客户的需要，并在随后的定制服务中通过大规模的生产来创造和传递客户的价值，以满足客户的个性化需求，就必须对组织架构、营销战略方式进行变革。
　　[关键词] 因特网；定制营销；企业架构；个性化；客户价值
　　
　　一、引言
　　
　　什么是Internet定制交易?它有什么特点?著名的计算机厂商戴尔公司可以为我们作出很好的诠释。
　　首先，在选择购买戴尔产品时，顾客只需直接与戴尔打交道，在顾客和供应商之间没有任何不必要的中间人，“戴尔——客户”这种点对点的销售更加快捷。顾客通过电话或In-ternet搜索、查询戴尔的各类家用、商用计算机，通过戴尔有步骤的提示，客户可以自由选择所需的产品硬件，自主配置在市场上销售的不同的机型，包括预装客户指定的软件或配置标准风格的系统，然后获得最新报价，同时可以随时向戴尔下订单，其所需的硬件设备将于次日开始制造并直接向客户地址付运，通常只需5-10个工作日就会送到客户的手中。每一款戴尔系统均按照顾客特定的要求和规格制造，因此顾客可以获得他们心目中更高品质更个性化的产品。由于客户与戴尔的直接交易关系，戴尔可以及时通知客户，使他们随时了解到产品增强及升级的信息，以便为未来的需求及早作出安排；此外，交易双方还可以通过电话或电子邮件相互沟通，解决75% 以上的技术难题，万一问题不能解决的话，遍布世界各地的工程师们也可以随时为客户提供现场服务。
　　因为戴尔使所有的一切均变得如此的简便易行，无论顾客需要台式机、笔记本电脑、服务器、存储器、工作站、软件、外围设备，还是服务，只需致电戴尔，就可以得到完全的解决。
　　戴尔告诉我们，在网络经济的时代背景下，所谓定制营销就是指企业根据客户的特定需求，将每一位客户都细分为一个独立的市场，并进行市场营销，从而满足每个市场的特定需求的一种营销方式。简单地说，就是消费者需要的商品由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求来做这种商品。比如，消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好，定制自己电脑的外观和色彩或内部配置硬件。
　　面对这种营销方式的变化，企业尤其是在线营销企业，将如何转变他的营销策略和企业架构来应对网络经济时代呢?
　　
　　二、企业应对Internet定制交易的营销策略
　　
　　信息借助网络爆炸性地传播，不对称的信息逐渐转变成为交互式信息。在以前的商品交易中，商品的信息都是由企业所掌握的，消费者只能靠周围人的认可、品牌的知名度、公司的声誉和高曝光率的广告等因素来决定商品对自己的效用水平。计算机革命和网络时代的到来改变了这种信息极度不对称的状况，消费者可以从网络获得任何他感兴趣的产品或公司的信息，甚至可以了解到其他使用者对产品的评价，这种搜寻成本在摩尔定律的指导下越来越低廉，越来越多的消费者开始享受“定制生活”。
　　个人定制转变成为大规模且个性定制。在追求产品的产销量最大化、单位产品成本最小化和规模经济的传统制造业年代，企业的产品总是用同质或差异化不大的商品来面对众多的消费者；而如今，越来越多的消费者喜欢以“个性”、“独特”甚至“另类”标榜自己，希望能获得更多度身打造乃至全球唯一的商品和服务。定制消费也席卷中国，影响着中国70、80年代后越来越多的年轻一代。高级服装定制店、旅行社自选线路旅游、手机铃声定制还有……中国品牌营销专家韦桂华认为，定制这一营销行为已经渗透到了各个行业，不仅可以用于服装、电脑、冰箱、汽车等有形产品，也可用于无形产品，如金融咨询、信息服务、银行个人理财业务等。
　　三大关键性的推动平台如网络、全球物流以及金融机构可以让企业直接接触到在世界上任何地方的客户，而不需要面对面的当地交易。这个直接的商业模式消除了中间商，改变了企业和消费者的传统关系，减少了不必要的成本和时间，让企业能够更好地了解客户的需要，提升自己的客户满意度和忠诚度，消费者也与企业进行广泛交流，开始参与到商品的生产和销售中，这样就调动了双方的积极性，实现两者的良性互动。
　　制造业侧重于生产，“以产带销”，而在这个“以速度抗击规模”的时代，Internet定制营销的企业则是迅速回应客户的订单并进行生产。戴尔的理念正是如此：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速作出回应，平均4天一次的库存更新让戴尔能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统，远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。
　　这些越来越明显的定制消费趋势预示着个性化消费时代的到来。一些商业专家指出，这既是一种新的消费现象，也蕴含着深刻的经济背景，它将引发传统产销模式的重大变革。
　　市场是在价值的不断流动、聚集中产生的，面对网络经济如同一个巨大的黑洞般吸引着越来越多的客户价值，企业必须有它的一套基于Internet定制交易的营销策略：
　　1.部门整合链化。在创造和传递客户价值中，整合企业内部的各个相关部门的工作，形成一个有效的链。传统上，营销的工作仅被认为是企划、开拓市场和快速交易，而定制交易中却要求企业各个部门、上下游产业都联动起来，生产部门及时制造出客户要求的产品、后勤部门准时交货、客户服务部门有效地提供服务。事实上确实如此，在服装定制中，没有上游面料企业的配合和加工企业的配合，量身定做是根本不可能的。
　　2.交易自主化。在网络经济中，消费者获取资讯，企业必须得到用户的最终用户许可协议，才可以建立交易，因此，交易与否是由消费者自己来决定的，营销正逐渐从“干扰式营销”转变为“协议式营销”。以汽车生产为例，通用、福特等公司都应用了“柔性化生产模式”，将汽车的生产过程分为两部分：一是“基本模块”，就是一般客户难以改动的部分，比如车身结构、发动机和传动系统等相关技术平台；二是“定制模块”，以汽车外观、包围和内饰为主，根据客户的设想并在客户的授权下来进行生产。
　　3.产品、服务定制个性化。企业结合分销系统收集到的客户信息和购物历史资料，进行产品个性化设计，然后“主动出击”，直接向客户提出产品的各种配置方案，供其选择；服务定制是维持商业关系的最佳途径之一，不同的货款支付方式、产品的包装运输形式以及关注客户兴趣都能够让消费者识别出附加的个性化服务。比如亚马逊书店按照注册客户的爱好通过电子邮件向客户推荐图书和影音资料，会让每位消费者觉得自己与众不同。
　　4.客户价值终身化。消费者进行网络交易有路径依赖性，只要消费者第一次产生网上购物的行为，并且企业能给他积极的回应，那么他今后的购买行为将会首先在便捷的网络渠道中选择。据联合国引用零售市场分析机构Verdict Research统计的数据，2005年英国国内网上交易较2004年激增了28.9%，交易额已与传统商店的交易总额相去无几。企业在Internet定制服务的营销策略中，将重点放在如何提高具有高度终身价值的客户身上。　　
　　三、建立基于Internet定制的企业架构
　　
　　随着Internet的普及，电子商务在企业的发展中得到广泛应用，为企业参与全球贸易提供广阔机会。通过Internet平台，企业可以发布有关产品的宣传信息、促销活动和服务支持；可以提供网上交易的销售渠道；可以寻找投资和加盟伙伴；还可以进行网上调查，收集消费者对产品回馈的信息。想要应用电子商务，传统的生产销售企业面对的是一种新型的经营管理模式，就需要建立起基于Internet的企业架构体系。
　　1.建立新型客户关系管理架构。在网络经济时代，通过Internet渠道面对客户的企业必须以培育和保持客户为中心。工业时代的高额成本阻碍了企业和客户维持个人化服务的关系，企业无法做到与每一位客户长时间的磨合，而网络的兴起能使企业以低成本、高效率、高效益的方式来管理客户关系，客户也能够有机会参与到与企业互动的活动中，在与客户的互动交流中，从客户的建议中获取产生新价值的想法，付诸行动，提升客户满意度，保持与目标客户的持久关系；同时，低廉的成本能够帮助企业准确地寻找目标客户，并迅速采取行动，提供由客户自主选择的产品或服务。所以说大规模定制模式中的企业与客户的关系是一种协调的互动关系，已经超越了传统意义上的供求关系。客户将改变商品交易中被动接受的地位，成为自主参与产品制造和消费的一方，并将成为大规模定制模式下客户关系管理架构的核心。
　　2.建立柔性生产系统并跨部门整合内部资源架构。传统的大批量生产线已不适应定制生产的需要，在满足消费者多样化需求的同时，企业的生产系统必须具有快速调整的能力。因此，大规模定制企业需要建立柔性的生产系统和整合性的组织机构。Internet的实时性、双向对话和迅速发展，与网络结合使企业的反应速度提高，生产系统也同时适应不同顾客的要求进行多样化生产；而组织的每一个部门也都以服务个性化的客户为目标，贴近客户，满足需求，才能巩固客户的持久交易行为。内部资源管理的平台(ERP、SCM等)正是提供了这么一个整合观念给大规模定制模式下的企业，从财务管理、销售采购订单、物资仓储、质量管理到人力资源，内部资源管理平台大幅改善了企业跨部门整合的过程。对于组织机构与人员，必须改变传统的金字塔式的组织机构，建立灵活、扁平化的组织机构，提高企业员工应对市场需求的变化速度。反应迅速、行动一致的内部链化体系是大规模定制模式下企业架构的主体。
　　3.建立更多的企业合作关系架构。分工以及生产专业化的到来，企业的成功要靠值得信赖的业务伙伴，企业相互竞争的内涵已经从制造商的竞争转变成争夺合作伙伴的竞争。企业应通过明确的策略目标来吸引合作企业进行结盟，并且应了解合作企业将如何提升自己的竞争力。大规模定制模式需要技术、管理、组织和信息等系统的协同，定制企业的成功取决于它的供应商、分销商和零售商组成的供需链能否满足大规模定制的战略，往往需要几个或更多的网络化企业的协作。大规模定制必须具备两种基本条件：第一，供应商能够快速和低成本地支付原材料；第二，分销商和零售商具有柔性地响应顾客并快速交付产品的能力。统一合作的战略伙伴是大规模定制企业发展的依托。
　　我国的国际互联网，从1987年开始至今，得到了前所未有的发展。据2007年1月中国互联网络信息中心的第19次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国网民总人数、上网计算机数分别达到了1.37亿人、5940万台，与去年同期相比分别增长了23.4%和20.0%；网络、电视和报纸是网民获取信息的主要途径，网络独占鳌头，所占比例达到47.4%；电视紧随其后，所占比例为30.6%；接下来是报纸，所占比例为15.7%；其他媒体所占比例都非常低。可以看出，对于网民这种工作、学习特定的群体来说，网络是其获取信息的最主要途径，互联网已经充分融入网民的日常生活以及娱乐之中。
　　去年是中国实施“十一五”计划的开局之年，我国为推动信息化企业的发展，正在逐步建立和完善关于电子商务、网络安全、定制交易服务等方面的法律法规，为信息化企业的发展提供一个良好的环境。而纵观我国企业目前的现状，内部信息化水平仍然偏低，即使企业有了信息化设备，但其经营管理走的还是陈旧的模式，企业架构没有适应变化，从而也使得定制营销受到严重的制约和阻碍，影响了企业信息化的发展。
　　在目前的情况下，如何抓住国家大力发展信息化产业的契机，实现Internet营销企业的发展?中国企业的现实选择是：第一，突出立足本土的定制产品创新。通过互联网这个信息交流的平台，企业能更好地与消费者进行沟通，为企业提供更多地拓展市场的机会，促使企业增强开发新产品和提供新服务的能力，针对本土消费者的需要和购买习惯进行研究与开发活动。第二，通过互联网络，将民族产品国际化。随着我国加入WTO，国内外的电子商务企业将有着更多、更广泛的合作机会，我国的企业利用有中国特色的民族产品开拓国际市场，是缩短与国外企业差距的一个最有效的手段。
　　
　　参考文献：
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