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完善华大旅行社旅游市场营销体系的研究
【摘要】：市场营销是旅游业中一个值得重大关注的内容之一，通过对湖北华大旅行社旅游市场营销体系问题的研究，运用所学的市场营销学理论知识，分析湖北华大旅行社市场营销体系的现状、问题、成因，从理论上寻找解决问题的方法，提出完善市场营销体系的理论基础和符合企业实际的市场营销策略和操作方案。构建一个优化的市场营销管理体系，使市场营销达到整体优势。不断拓展市场，扩大销售，保持市场占有份额，从而提高华大旅行社的经济效益和盈利能力。期望研究能对促进公司健康、稳步、可持续的发展有一定的参考价值和借鉴作用。【关键词】：旅游业；市场营销；华大旅行社；发展
旅游业作为21世纪的第一大产业和重要经济增长点，一股强劲的发展势头，受到世界各国和地区的广泛关注和积极扶持。在市场经济条件下，旅行社行业面临着更为直接、愈发激烈的市场竞争。市场营销学从来没有像今天这样受到人们的广泛关注和重视。学了旅游市场营销课程后，对市场营销学怀有特别浓厚的兴趣和进行深入研究的冲动。
湖北华大旅行社是直属华中师范大学科技开发总公司的国有控股有限责任公司[1]。经湖北省旅游局批准，在省工商行政管理局注册，注册资金一百万元人民币。公司充分依托华师百年名校的品牌、人才、市场等优势资源，兼采校内旅游学院专家学者，与校外多年从事旅行社一线工作的行业精英之长，组建了一支具备资深行业背景、丰富操作经验和高起点知识结构的专业团队。“立足校园，服务社会”，公司结合现代企业制度和旅行社业务实际，建立了完善的业务流程和严谨的质量管理体系：企划推广、顾问咨询、调度安排、导游接待、财务结算、伙伴增值环环相扣。为了促进公司健康、稳步、可持续的发展，特作如下研究。
1．华大旅行社的状况
现在，我们从市场的角度回顾一下湖北华大旅行社的发展历程。2001年12月，湖北华大旅行社的前身“湖北翔龙旅行社”成立，先后在青山、汉口和开发区开展旅游业务，服务对象定位于大型企业的差旅及会奖旅游。先后承办过多次大型会奖旅游活动。
新的公司在品牌、资金、人才各方面有了更为充足的资源，新的专家顾问团体和一个优秀的执行团队，推动了一系列深刻的变革：外部：全面引入后向一体化的供应链管理和前向一体化客户关系管理；内部：建立企业知识管理系统，构建具有学习型组织特征的新型信息化旅行社；在变革的过程中，全公司上下一体推行基于制约理论的持续改善型项目管理，在学生游、组团、地接、会议四大版块都有了长足的发展。
2006年，是公司完成全面的信息化建设的一年，也是建立起全方位服务网络的一年。公司的目标是人们只要能上网，就随时可以在线完成出游前的一切安排，并在武汉城区分片提供便捷的线下服务响应。
目前华大旅行社在市场竞争中失利或者竞争力不强的主要原因是经营观念不适应市场竞争环境变化，对市场调研重视不够，对市场选择不当，成长战略选择不当，缺乏战略规划等等。而这些方面的严重不足，通过市场营销部门的有效运作，可以大大地予以化解。市场营销部是现代企业组织机构中不可缺少的最重要部门之一，它在市场策划，新产品开发等方面应大显身手。华大旅行社应牢牢地树立市场观念，重视市场调研与市场策划，才能科学地进行决策，才能有效地提高企业竞争力。
2．组织华大旅行社市场营销部门
旅行社市场营销战略、战术的实施有赖于有效的组织体系。华大旅行社要根据自身企业的特点和市场需求的要求，选择确立符合企业发展需要的市场营销部。目前华大旅行社的市场营销组织体系是一个区域性营销组织，保障切实有效地实现旅行社市场营销的意图，其市场营销组织模式如图1所示[4]。
2．1市场营销部门的工作
市场营销部作为决策层直接领导下的智囊机构，基本职能应包括市场调研、营销策划以及广告宣传与公关促销，其职能远远超出了单纯销售的陕隘范畴。概括起来讲，市场营销部的任务就是策划、实施和协调等。“旅行社营销活动必须密切注视内部、外部经营环境的变化，及时掌握市场需求信息、供应信息和同行竞争信息，以调整自身的经营，通过满足旅游者的不同需求而实现旅行社的经营目标。上述信息的获得只能通过营销调研来完成。市场营销调研是一个组织信息的过程，它“涉及信息的收集、处理、分析、储存和传播，以方便和改进决策的制定。”[5]
在国外，旅游企业或旅游政府部门对旅游市场营销调研工作十分重视。在我国，许多旅游企业虽然对旅游市场调研的意义有一定的认识，但是在利用旅游市场调研方面仍然相当薄弱。而对华大旅行社而言，由于市场营销组织体系不健全，市场营销调研方法和手段基本上没有运用，这将使得企业的原有优势会逐步消失，缺乏核心竞争能力。华大旅行社应该通过旅游市场调研及时了解旅游市场发展态势，掌握旅游营销环境、旅游市场需求与供给状况有关信息，分析有利于企业自身发展的市场机会[7]。
2．2营销人员的素质
营销人员的素质和积极性决定了人员推销的效果，他们的工作直接关系到华大旅行社的声誉。大多数顾客希望销售代表是诚实可靠、有知识和会帮助人的。
合格的营销人员还必须具备以下素质：
（1）机敏干练、善于应对；
（2）仪表、态度、修养良好；
（3）有进取心、不怕困难；
（4）具有丰富的学识，对企业和工作忠心耿耿；
（5）善于收集和分析情报；
（6）善于对外联系，具有良好的沟通能力和交际能力；
（7）遵守法规，具有良好的道德品质；
（8）具备一定的业务知识和推销技巧。
2．3旅游市场营销组合
旅游市场营销组合是旅游市场营销理论体系中一个十分重要的概念，是指旅游企业根据已选定的旅游目标市场的需求采用系统的方法，把可控制的多种旅游营销策略进行最佳组合，使它们互相协调、配合，综合性地发生作用，以满足旅游目标市场的需求，实现旅游企业的营销目标。
影响旅行社营销目标体系组合的因素主要有两方面，一是企业的外部因素，由于企业外部的各种影响因素变化无常，很难为企业预知和把握，所以通常将它们称为不可控因素。二是企业的内部因素，指企业的生产能力、经营方向及其经营管理手段，这些也在一定程度上影响着旅行社营销目标体系的选择，一般称为可以控制的因素，旅行社市场营销组合就是对旅行社的可控制因素进行有效组合，其主要内容包括产品、定价、销售渠道、促销四个方面：
旅行社产品策略直接涉及到旅游者需求与欲望的满足。它是旅行社市场营销组合中的一种重要策略，是旅行社制定相关营销策略的基础，主要包括旅行社产品寿命周期策略，旅行社产品组合策略、旅行社新产品开发策略等。
一种旅游产品的价格是否适应，往往影响该产品在旅游目标市场中的竞争地位和市场占有率，对旅行社的营收和利润关系很大。产品定价策略主要包括产品定价目标、产品定价方法、产品定价技巧等可控因素的组合和运用。
旅行社产品销售渠道策略是指怎样以最低的成本，通过最合适的途径，将自己的产品及时送到旅游者手中。旅行社产品销售渠道策略包括旅游经销商、旅游批发商、旅游零售商的选择，产品销售网络、范围、渠道的选择，产品销售管理等。
旅行社促销的目的在于扩大旅游产品的销售，它是提高旅行社经济效益的重要途径。旅行社促销活动利用信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。旅行社市场营销组合的上述四种营销策略，虽有各自的重要地位和作用，但相互之间又是紧密联系的。旅行社根据目标市场的需求和外部环境因素，最有效地利用本身的各种资源，使旅行社的各种营销策略在动态、复杂的运行过程中互相协调，积极配合，以产生最大的综合效应[8]。
3．结论
旅游业作为21世纪的第一大产业和重要的经济增长点，以其强劲的发展势头，成为国民经济部门中颇具生机和活力的新兴朝阳产业。随着旅游市场经济的迅速发展，市场营销学同样被越来越多从事旅游业人们的关注和重视。本论文将市场营销学理论运用于完善华大旅行社市场营销体系的思考研究上，得出了以下几点结论：
3．1市场营销体系的建立并逐步完善
华大旅行社的市场营销组织架构已初步建立，根据不同的客源市场种类进行设置，入境旅游、国内旅游、出境旅游、票务、会展商务旅游、网点经营部、广告公司等都已确定市场营销负责人。但这仅仅开始迈出第一步。市场营销体系的真正确立是以现代市场营销观念的确立为前提基础的。市场营销活动必须有周密、详细、切实可行的策划，同时，更要结合市场，迅速反应，及时调整。
3．2加强旅游市场调研
华大旅行社市场营销部门的一项重要职能工作就是进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作，重视对市场竞争形势的预测和竞争对手的实力调查。只有做到“知己知彼”，了解那些在旅游市场上具有较强竞争力的旅游企业的发展战略和运作策略，我们才能够实现“积极参与，趋利避害”的目标。
3．3华大旅行社必须高度重视旅游市场营销
旅游市场营销是旅游企业将潜在市场机会转化为现实市场机会的最有效的手段，市场营销的三大要素包括：管理者的态度和决策，顾客的态度和决策，以及双方沟通的方式。市场营销关注交换交易和产品的销售，它使一方感到满足和物有所值，使另一方得以从所有资产中获得长期的丰厚回报。华大旅行社要以一种奇迹般的令人振奋的积极精神和竞争热情正确地开展市场营销活动，比竞争者更快，更有效地调整经营组合，并善于运用市场营销去影响旅游者，就一定能在激烈的市场竞争中取胜。
参考文献:
[1] http://trip3124.tripc.com/b2/index.asp?id=3124;
[2] 游云飞.森林旅游产品开发与市场营销策略[J]，福建林业科技.2001.3
[3] 马勇,王春雷.旅游市场营销管理[M].广州:广东旅游出版社.2002.6;
[4] 张晓慧,王谊,苟小东.秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略[J]，西北农林科技大学学报(社科版).2002.7；
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