区域品牌的危机与对策

区域品牌的危机与对策

［摘要］在现代市场竞争中，越来越多的全国性品牌开始了区域扩张，使得一大批原来日子过得还不错的区域品牌遭到了前所未有的压力。区域品牌要想在“强龙”进入后，保护和维持原有的市场地位，就必须清醒地认识到自身的劣势和所面临的危机，然后采取有效的应对策略。
　　［关键词］区域品牌危机对策
　　中国有句俗话叫“强龙难压地头蛇”。但是，在现代市场竞争中这句话恐怕得改写。因为，在成熟行业中，越来越多的国际性品牌和全国性品牌这些“强龙”们开始了区域扩张，使得一大批原来日子过得还不错的区域品牌遭到了前所未有的压力。而长久以来这些“地头蛇”们赖以生存的区域优势也在“强龙”们越来越明晰的区域策略面前黯然失色。
　　区域品牌如何在“强龙”进入后发挥自身优势，保护和维持原有的市场地位？这已经是众多区域品牌面临的一个严重而又迫切的问题。那么，应该采取什么样的策略呢？笔者认为，区域品牌必须首先清醒地认识到自身的劣势和所面临的危机，然后才能采取有效的应对策略。
　　
　　一、 区域品牌面临的危机
　　
　　1.品牌核心价值太低
　　区域品牌虽然在当地拥有比较高的品牌知名度，但是，品牌核心价值却很低，在消费者心目中的地位不牢固。随着品牌消费情结的加重，区域品牌的生存空间势必受到进一步的挤压。这个时候全国性品牌的强势进入，必然令区域品牌丧失竞争中的控制权。
　　2.市场细分不到位
　　细分市场，进行市场定位，走差异化路线是区域品牌的竞争手段。然而，许多区域企业还不能根据市场和自身的特点进行科学的细分，很多情况下所谓的差异化也仍然是在概念中打转，且并不成功。在细分市场的光环下，有相当多的区域企业产品系列过多，结构过于复杂，失去了作为中小企业本身“船小好掉头”的灵活优势。
　　3.产品组合过于单一
　　区域品牌一般都是选择优势产品来参与市场竞争。但是，由于区域企业一般都是中小企业，产品组合过于单一，一旦“强龙”进入或产品出现生命周期等，企业就可能迅速走向没落。
　　4.渠道优势失灵
　　密集式的渠道网络是区域品牌的独特优势，但这也为全国性品牌创造了进入市场的便利条件。因为渠道网络是非独家的，区域品牌的渠道基础也是全国性品牌能提供给各类终端更为丰富的政策支持。面对在资金运作、市场运作方面都很强势的全国性品牌，区域品牌过去的渠道优势已经不在。
　　
　　二、 区域品牌应采取的对策
　　
　　区域品牌的企业规模一般较小，它具有经营灵活、应变能力强、容易管理等优势。同时，它也存在技术、资金实力有限，人员素质有待提高，管理和销售模式急需创新，抗风险能力弱以及经营成本高等劣势。面对实力雄厚、来势凶猛的“强龙”，区域品牌只有着眼于长期的生存和发展，发挥自身优势，才能在激烈的市场竞争中保护和维持原有的市场地位。
　　由于国内各个区域经济发展不平衡、用户需求多样化等原因，很多全国性品牌对区域市场了解有限，其在市场覆盖、服务响应速度等方面也存在一定的缺陷。这给区域品牌带来了一定的机遇和生存空间。经过长期的调查和研究，笔者总结了四项策略供企业借鉴:
　　1.避实就虚策略
　　此策略是指区域品牌应避开“强龙”的锋芒，以自己整体劣势中的局部优势战胜具有整体优势的“强龙”，近似于“田忌赛马”。现代市场竞争中，任何强大的企业总有弱势，任何弱小的企业总有优势。由于市场的多样性和消费者行为的差异性，再强的企业和再大的品牌，不可能在所有的市场都占据优势地位，也就不可能占领所有的市场。这就是区域品牌生存的机会。
　　我国农村人口众多，天地广阔，经济相对落后，消费档次较低。目前，巨大的市场能量还没有得到释放，由于渗透成本过高、投入产出利润比较低等原因，全国性品牌往往不愿意在此深耕细作，但区域品牌却可以扬长避短获得市场份额。这样，就避开了竞争对手，同时也展现了自己的优势。
　　2.见缝插针策略
　　区域品牌可凭借自己经营灵活的优势，寻找各种市场孔隙，在市场夹缝中求得生存和发展。在现代市场中，总有一些大企业不愿意经营的市场空白，为区域品牌提供了良好的经营机会。
　　全国性大品牌除了主打产品外，不大可能针对每一个市场开发太多的差异产品。虽然每一种差异产品的市场容量不大，但是这些市场的竞争往往相对平缓。因此，区域品牌就可以把全国性大品牌忽视或者不愿意占领的一些小型空白市场揽入怀中。同时，在产品上有所突破，以细分市场的产品作为切入点，从而成为某一细分领域的佼佼者，这将有助于企业在业界的品牌提升。在特定领域独树一帜，必然可以找到自己的生存空间。但这种策略也会带来不稳定性，需要企业经常变更产品和经营方式，在管理上很不方便，经营风险较大。因此，企业应当及时、准确地抓住市场信息，密切注视市场的走势。
　　3.精细化的销售渠道策略
　　区域品牌可以利用自己在本土的亲和力、地域的便利性、销售渠道的深度紧密性，以及本地人缘等一些特殊关系，在销售渠道和销售终端等方面，区域品牌具有相当多的优势。在区域市场，地方品牌可以在一定范围内将战线伸展到所有的三四级市场，形成由面到点、由点到户的深度分销网络，从而占有相对的优势。
　　4.创新策略
　　创新是区域品牌企业发展的重要推动力，其目标就是要整合市场、技术，实行组织变革，以改善企业的竞争力和组织效率。区域品牌企业要关注自身的市场定位、技术轨迹、能力建设和组织流程，以面对那些对它们的业绩造成影响的变革。与大品牌企业相比，区域品牌企业创新的特点是：在类似的目标方面，开发技术能力或是将技术能力和其他能力结合起来，提供商品和服务，使其比替代品能更好地满足消费者的需求，并且难以模仿；在组织优势方面，便于交流、快速决策、明确职工承担责任的程度以及对创新的接受程度等。总之，区域品牌企业在实施创新策略中，要根据自身的特点，选择相应的创新策略。
　　总之，区域品牌有着得天独厚的本土优势。应该充分利用自己在当地市场的诸多天然优势，率先在该市场制造一定的壁垒，它的生存价值是能够利用本土化的资源优势，包括渠道的、人员的、客户关系的、产品价格的等等，向客户提供物美价廉的产品和高质量的服务。

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