新产品扩散模型及营销策略分析

新产品扩散模型及营销策略分析

摘 要：随着世界贸易经济的发展，企业间的竞争日趋激烈。残酷的竞争环境迫使企业不断的推陈出新，通过不断推出的新产品来获得企业的竞争优势。可是，目前企业在新产品的推广过程中陷入了前所未有的困境，大量的新产品夭折不仅极大的浪费企业的资源，削弱了企业实力，更重要的是使企业陷入了要不要继续推出新产品的两难境地。基于这些问题，通过分析新产品的扩散模型，试图找出影响新产品成功扩散的要素，并结合分析结果提出相应的营销策略，希望能为企业新产品的成功扩散提供一些新的思路。
　　关键词：新产品；新产品扩散；营销策略
　　
　　1 新产品的扩散模型及其影响因素
　　
　　迄今为止新产品市场扩散的过程研究大体上有三个论点，即传播论、替代论和博弈论，新产品市场扩散的传播是最具影响力的一种观点。传播论认为新产品的扩散是一项新产品从供给方向潜在采用者的传播过程。扩散始于最初的新产品供方，随着时间的推移，新产品逐渐被潜在采用者采用，潜在采用者中未采用者不断减少，直至为零，至此该新品的扩散过程宣告结束。本文采用的正是传播论关于扩散的定义。在商品经济高度发达的今天，新品的开发成功并不一定意味着新品就能被市场接受，所以企业有必要了解新产品的市场扩散的机理。
　　1.1 个体消费者采用新产品的过程
　　作为一个理性的个体消费者，在面对新产品的时候往往会表现出比较谨慎的态度，他们采用新产品过程一般包括以下阶段：（1）知晓，就是消费者知道有这种产品；（2）兴趣，消费者产生出更多地搜集该产品信息的倾向或动机；（3）评价，产生试用该型产品的念头，并从各个方面评价这种产品是否适合自己需要；（4）试用，消费者对新产品进行少量的购买或作一下亲身体验；（5）采用，决定全面和经常购买的使用该产品。
　　1.2 新产品特征对扩散的影响
　　新产品是扩散的主体，消费者只有对新产品的特征和属性产生明显的好感，产品的扩散才能顺利的进行。对新产品扩散成功起作用的特征主要有：新品的相对优越性、复杂性、适用性、可试性、明确性等。
　　新产品特征对产品的扩散起重要作用，但这些特征的设计必须要正确把握新品的发展趋势，很难想象一个违背产品发展趋势的产品特征能够得到消费者的青睐。从目前来看，未来新品的设计主要有几种趋势：节能化、绿色化、艺术化、智能化和个性化，企业只有把握住这些产品发展的趋势，才能在后来的新品扩散中掌握主动权。
　　1.3 采用者特征与新产品扩散
　　在新品的市场扩散过程中，由于受消费者个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，他们对新产品的接受的速度不同。罗杰斯根据这种接受程度的快慢的差异，把采用者划分为五种类型，即创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者（见下图）。

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