从魅力质量看顾客忠诚的培育

从魅力质量看顾客忠诚的培育

内容摘要：21世纪，企业面对的环境被称为是3C的环境，即变化（change）、顾客（customer）、竞争（competition）。在这种环境中，顾客是企业关注的焦点，企业间的竞争形式主要表现为对顾客的争夺，这种争夺不仅表现在“量”上，而且更加注重“质”上，即拥有忠诚顾客才是企业获得持续利润的关键。企业培育顾客忠诚的途径有很多，本文主要运用日本质量管理大师狩野纪昭提出的魅力质量理论，从企业、员工、顾客三方共赢的角度，提出了企业通过营造魅力质量实现顾客忠诚的途径。
　　关键词：顾客忠诚 魅力质量 对策措施 竞争力
　　
　　对顾客忠诚内涵的再认识
　　
　　魅力质量理论是由日本著名的质量管理大师东京理科大学教授狩野纪昭提出的，它是根据顾客的感受和质量特性的实现程度，将质量特性划分为3种类型：基本质量、一元质量和魅力质量。
　　基本质量指符合产品（或服务）基本规格的质量，也称必须的质量特性，即顾客认为是理所当然应当具备的质量特性。例如，火车卧铺车厢应当保证开水供应和提供清洁的卧具。这类质量特性的特点是即使提供充分也不会使顾客感到特别的兴奋和满意，但一旦不足却会引起强烈不满。
　　一元质量，也称顾客期望的质量或满意质量（CS）(customer satisfaction)。这一层次的质量特性是顾客要求并希望提供的质量特性，如商场售货员的服务态度、餐馆菜肴的味道等。这类质量特性的特点是提供的充足时，顾客就满意，越充足越满意，越不充足越不满意。
　　魅力质量，也称顾客愉悦的质量（CD）(costomer delight)。这一层次质量特性是通过满足顾客潜在需求，超越顾客期望，使新产品或服务达到顾客意想不到的新质量，给顾客带来惊喜和愉悦以至使顾客钟情着迷。这类质量特性的特点是如果提供充足的话会使人产生满足，但不充足也不会使人产生不满。
　　显然，在其他条件相同的情况下，具有充分魅力特性的产品或服务无疑会更容易吸引顾客，从而形成竞争优势。魅力特性是质量追求的最高境界，但随着时间流逝，由于竞争的结果，魅力特性会逐渐演变为一元特性和必须特性。这时必须进行品质创造，才能再度达到魅力特性。这一生命周期在Kano模型上的表现是：无关紧要——魅力质量——一元质量（满意质量）——基本质量——创造——魅力质量。所以企业必须在做好第一层次、第二层次的质量特性的基础上，不断创造魅力质量特性，才能永葆竞争优势。
　　从魅力质量的角度来看，企业做到了第一、第二层次都不能使顾客达到忠诚，只有做到了魅力质量的层次，才能产生顾客忠诚。顾客之所以对产品和服务产生偏爱，本质上是因为企业的产品和服务达到令顾客惊喜与愉悦。顾客对高质量产品和服务的钟情着迷，会使顾客产生持续购买行为。是产品和服务的高质量的魅力为顾客带来持续的惊喜感，所以顾客对产品和服务产生偏爱，会在未来都持续的购买，不会转换这种购买行为。因此，可以说，哪个企业能达到魅力质量，哪个企业就能拥有更多的忠诚顾客。
　　
　　顾客忠诚对企业的魅力价值
　　
　　满意的顾客是所有成功企业的生命之源，而忠诚的顾客则是促使企业保持领先地位所不可或缺的要素，是企业与竞争对手相抗衡的持续发展动力。
　　忠诚的顾客是企业最有价值的顾客群，根据帕累托80/20效率法则：公司80%的利润为20%的忠诚顾客所提供。这些忠诚的关键顾客使企业获得稳定的利润收入，维系企业的持续发展，据美国贝恩公司的一项调查表明，顾客保持率提高5个百分点，企业收入可增长25%-85%，所以忠诚的顾客是企业赖以生存的支柱。
　　忠诚的顾客认为企业能满足其顾客价值的最大化，所以不会轻易的对企业的产品和服务失去信任。对企业来说，忠诚的顾客会减少企业的经营成本，而开发新的顾客，需要付出较大的成本。从成本收益的角度，开发一个新客户的成本是留住一个忠诚客户成本的5倍。
　　忠诚的顾客关注产品和服务的质量，对商品的价格不敏感，不易受竞争对手采取的价格策略的影响，忠诚的顾客一直对产品和服务有“物有所值”，甚至是“物超所值”的感觉，基于对企业产品和服务长久的信任，与更换产品和服务的机会损失相比，顾客不会轻易放弃所忠诚的产品和服务。
　　忠诚的顾客更加关注企业的发展，并且愿意为企业的改进提出自己的意见和想法，使企业从顾客的真实感受中，获得企业需要的信息，提供改进的空间。忠诚的顾客对企业偶尔出现的产品和服务的事故，有较大的容忍度，能够为企业提供改正的机会。
　　
　　企业营造魅力质量培育顾客忠诚的主要途径
　　
　　著名的质量管理大师朱兰曾预言：21世纪是质量的世纪。事实已证明质量已成为企业赖以生存的生命线，甚至演变成一种生产力——质量生产力。毫无疑问，在这种环境下，追求魅力质量使企业获得竞争优势，无疑是企业获得顾客忠诚的一个重要筹码，是维持企业永续经营的成功关键所在，也是在激烈的竞争中，获得成功的关键因素。
　　（一）培育富有魅力的忠诚员工
　　营造忠诚的企业文化氛围，注重对员工在意识方面的培养，使忠诚的观念深入人心，营造出“以人为本”的工作环境。加强对员工日常绩效辅导，并提供必须的社会支持系统，关注员工的发展并给予持续不断地充电机会。制定合理的薪酬福利政策，支付有竞争力的个性化薪酬，要有公平合理的全方位考核制度，调动员工的工作热情。用情感管理激发员工的工作热情，企业应对员工实施无微不至的亲情化管理，而受惠的人才对企业有感情依赖，对企业产生忠诚感。
　　（二）创造产品的魅力质量
　　产品本身基本的质量层次，不具备任何竞争力，因为这种质量特性，被顾客认为是理所当然要具备的。因此，只有满足顾客潜在需求，甚至发掘顾客的新需求，生产更具个性化的产品，才能创造出顾客意想不到的新的质量品质。
　　企业必须从顾客的角度出发，生产满足顾客潜在需求的产品，创造出符合顾客期望的魅力质量产品，进而赢得顾客忠诚。kano问卷法是一个行之有效的方法，它能有效了解企业产品在顾客心中所处的质量品质处于何种层次上，而且指出什么品质是具有魅力质量的、具有一元质量的和基本质量的，并为企业指明了产品质量的改进方向，为设计出能真实反映顾客潜在需求的产品做准备。
　　从kano问卷中，可以倾听客户的心声，得出一系列达到魅力质量的顾客期望品质因素，把这些信息进行归纳处理，从中找到影响顾客忠诚的关键质量因素，以此作为设计魅力产品的依据。
　　好的产品设计理念，要有先进的质量管理制度来保证，产品从设计构思阶段到成品成型这一系列阶段中的高品质质量要求，应积极实施六西格玛管理制度，六西格玛注重原材料采购、研发、设计、生产和制造等诸多生产流程环节的定量度量，实现精细化操作，努力减少产品的缺陷率，达到每百万个产品出现3.4个缺陷产品的高质量的产品完美度。
　　（三）创造服务的魅力质量
　　服务是一个标准化的操作流程，只有注重服务程序细节上的设计，才能达到魅力质量，才能获得顾客忠诚。
　　 　企业要确立为客户提供超出其期望值的服务理念。一种理念的确立是企业服务基点的确立，高的服务起点，就意味着高质量服务的出现，在这种服务理念的指导下，企业更要明确为客户服务的宗旨——让客户成为服务工作的中心，成为企业现实工作的指针。
　　制定为客户服务流程的标准化制度。一种理念的落实依靠的是制度的约束，企业要达到始终如一为客户提供超出其期望值的魅力服务，就必须依靠制度的力量把流程标准化，才能凸显出企业要达到的魅力质量。
　　企业要注重对员工的可持续培训。企业一旦设计好了全方位的优质服务战略，培训自然是第一步，而且是要贯穿整个实施过程中，因为它可以强化对优质服务的承诺。选择积极的培训内容，最终企业要用有效的激励机制来鼓励员工按照培训的服务标准，来更高效的完成服务流程。
　　不断完善客户服务制度。质量标准提供了企业与竞争对手区分开来的重要标志，质量标准的高低层次，显示了企业致力于提供魅力服务质量的决心，同时也是对员工服务的有效监督，对企业的服务水平进行合理的测定，积极改正不足之处，完善企业的服务流程，最终为客户提供“物超所值”的魅力质量的服务水准。
　　（四）创建具有魅力质量的顾客信息管理系统
　　企业增强与顾客的了解，建立顾客信息的管理机制，能有效的加强与顾客建立良好的关系，能为企业创造持续的价值。
　　建立客户信息档案。做好顾客关系管理（CRM），通过管理可以详细地了解客户对企业产品和服务的态度，及客户的需求等情况，它应该包括：客户最基本信息资料；客户对公司决定的回应，即客户的偏好，如顾客购买前的信息来源，顾客的购买渠道等，明确客户的购买特征及客户的需求价值所在；以及客户以往的购买记录等，把这些顾客的最真实的信息如实地保存下来。
　　分析客户需求以提升顾客价值。从客户的基本信息中，可以得到顾客的期望价值所在，即顾客关注的焦点是什么，只要满足客户的这些需求，就会赢得顾客的倾心。另外，从不同顾客的一些共性特征，如年龄、学识、观念、文化等共性特征上，找到具有代表性的需求信息，来提供满足个性化需求的产品和服务，不断提升顾客价值。
　　加强与顾客的互动，及时化解顾客抱怨。客户的需求是不断变化的，因此企业不能以静态不变的眼光分析客户的信息数据，而应该动态地了解客户的需求，不断改进产品和服务。
　　积极处理顾客抱怨，实际上那些对企业提出投诉的顾客是热心的。他们向企业投诉，是因为在意其产品和服务，愿意给企业提供进一步合作的机会，应该把顾客抱怨看作是顾客免费向你提供如何改进业务的信息，要善待这些意见，妥善地处理会有意想不到的效果。
　　总之，企业达到魅力质量不是最终的目的。当一个需求刚刚被提出，处于新概念阶段时，一般是闪亮因子，具备魅力质量；当其慢慢被客户和企业接受，并相继被竞争者所模仿时，处于成长阶段时，就会转化为满意因子，成为一元质量；而当其已经成熟，成为基本需求时，又会转化成不满因子，成为产品必不可少的品质要素，不具备竞争力。所以企业要为持续的改进做出不懈的努力，不断发掘并实现顾客的潜在意愿，给以顾客持续的惊喜感，才能维系原有的顾客忠诚和创造新的顾客忠诚。
　　
　　参考文献：
　　1.狩野纪昭.在全球化中创造魅力质量[J].中国质量，2002（9）
　　2.焦叔斌，陈运涛.质量管理学.武汉大学出版社，2004
　　3.魏丽坤.Kano模型和服务质量差距模型的比较研究.世界标准化与质量管理，2006.9

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