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企业品牌建立的意愿分析及能力评价
内容摘要：品牌竞争将成为未来企业营销的重要手段和工具。本文剖析了影响企业品牌建立意愿的要素，构建了企业品牌建立能力的评价指标体系。考虑到企业品牌建立能力构成要素的不确定性，最后给出了基于模糊层次分析法的企业品牌建立能力评价方法。关键词：品牌 意愿 能力 模糊层次分析法
由于环境的快速变化和竞争的日趋激烈，企业拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的方法就是建立赢得市场的强势品牌，因此，品牌竞争将成为未来企业营销的重要手段和工具。尽管对品牌重要性的认识逐步加深，对品牌理论的研究也得到广泛重视，但目前对企业品牌建立意愿的深入剖析，及建立品牌能力进行评价研究还鲜见报道。本文在对品牌内涵进行界定、从消费者和企业的角度对品牌价值进行分析的基础上，剖析了影响企业品牌建立意愿的要素，界定了企业品牌建立能力的构成要素，最后给出了基于模糊层次分析法的企业品牌建立能力评价方法。
品牌建立的重要性分析
根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义，品牌是一个名称、术语、记号或设计，或者是它们的结合。品牌的目的就是要使消费者识别出企业的商品或服务，并且在众多的竞争中区分出这些商品或服务。因此，根据该定义，创造品牌的关键，在于构建一个名称、图样符号、设计或属性，以便识别企业商品或服务，并与其他的商品或服务有所区分，这些帮助消费者进行识别与区分的品牌成分称为品牌要素。
然而，创造一个成功的品牌，需要以一种独特的方式融合各种不同的要素，其商品或服务必须是属于高品质且适合消费者的需求，品牌名称须受欢迎，并与消费者对商品的认知一致，包装促销活动、价格及所有其他要素也必须通过适用性、接受性及区别性的考验。
（一）品牌对消费者的价值
对消费者而言，品牌可以识别商品生产厂商或服务提供商。最重要的，品牌对消费者具有特别的意义。消费者通过过去的产品使用经验、企业的营销计划等方式对品牌进行认知，从而识别出哪些可以，哪些不可以满足其需求的品牌。结果，品牌变为一种简化产品购买决策的速记工具或方式。这样，消费者就不必去花费额外精力和时间思考或搜集购买产品的信息。因此，从经济的角度来看，品牌可以减少消费者搜寻产品内部与外部成本。
品牌也可以扮演涵盖产品特质的重要角色。研究者将产品的相关属性和利益分为三类：寻找属性、使用属性、信任属性。寻找属性是指可由外部观察、了解的产品属性（如：强度、大小、颜色、形态、重要等）；使用属性是指某些无法由外部观察，但对消费者却是十分重要的产品属性，因此，实际的产品试用和使用是必须的（耐用性、服务品质、安全性、操作性）；信任属性是指难以得知的产品属性，很难进行评估类似属性，但却可以产生使用和信任等利益。这些产品属性代表了品牌对消费者而言是品质和其他特质的重要标记。
另外，品牌可以帮助消费者减少购买产品的风险，消费者在购买和使用产品时会认知到许多不同型态的风险：功能风险产品表现不如预期，生理风险产品对使用者和他人造成生理状态的威胁，财务风险产品不值所付出的成本，社会风险产品造成与他人的纠纷，心理风险产品对使用者和他人造成心理状态的威胁，机会风险产品的失败造成发现另一个满意产品机会的丧失。虽然消费者处理这些风险有不同的方式，但品牌是可以作为处理风险的有效手段。简而言之，对消费者而言，品牌所具有的特殊意义可以改变他们对产品的认知和经验，同样的产品对消费者而言，会依其品牌认同或所赋予的属性而有不同的评价。
（二）品牌对企业的价值
品牌为企业提供许多有益的功能。品牌可以合法地保护企业产品的独特性和外观。品牌可以保有知识财产权，为品牌拥有者提供合法所有权。品牌名称通过注册商标受到保护、制造过程通过专利来保护、包装可通过版权和著作权加以保护。这些知识财产权保证公司可以通过投资品牌来获得丰厚的资产收益。
由于品牌标记着一定水准的品质，因而让满意的购买者可以容易地再次选购该产品，从而提高顾客的品牌忠诚度。品牌忠诚可以提高企业的产品预知力，并可以设置壁垒，让其他企业难以进入市场。虽然制造过程和产品设计容易复制，但长远的营销活动让消费者心中有着持续的印象和使用产品的经验，这些却难以复制。从这一点来看，品牌可以视为确保竞争优势强而有力的工具。
因而，品牌不仅代表企业与产品的形象，强势品牌更能创造出卓越的竞争优势，为企业创造持续利润。 企业品牌建立意愿因素及能力评价因素
（一）影响企业品牌建立意愿的因素
品牌要素是否能够注册。品牌名称和商标在所有品牌要素中是相当重要的两项要素，若品牌名称和商标无法注册，将会使品牌无法推广。另外，注册的地域也要考虑到扩展性，特别当品牌走向国际化的时候。
经济因素。市场的经济环境状况，通常是企业考虑是否要在该市场建立品牌的重要考量之一。这些经济因素当中，又以“市场景气”因素对企业建立品牌意愿的影响最深，其次为“经济政策”。
政治因素。不同国家具有不同的政治背景，甚至同一国家内在不同地区亦可能产生不同的政治环境。对建立品牌而言，针对不同的政治环境，企业可能采取不同的品牌策略。
法律因素。市场的法律制度会影响企业建立品牌的意愿，其中“商标权法”对企业建立品牌意愿的影响最深，其次为“著作权法”和“公司法”。
企业主力产品本身因素。产品本身的因素，如产品种类、原料来源等特性，可能会影响企业建立品牌的意愿，其中“成本效益”对企业建立品牌意愿的影响最深，其次为“产品种类”。
（二）企业品牌建立能力的评价因素
当企业根据环境分析结果，结合自身特色决定品牌构建时，接下来就要评价企业品牌建立的能力了。通常，品牌建设能力的判断可分为下列几个方面：
企业层面：企业高层主管的支持，赋予员工或团队的责任，企业上下是否有共识，横跨企业和市场的管理。
市场竞争层面：竞争的强度-对手的谈判能力；竞争的密度-产业信息的流通程度；和竞争对手的产品替代性程度。
产业层面：供应商的能力与合作关系，原料的取得难易及成本考量，产业合作。
（三）评价方法
对企业品牌建立能力进行评价是企业进行品牌策略选择的前提。由于企业品牌建立能力的构成因素具有明显的不确定性或难以量化，使得评价具有一定的模糊性，所以在对其进行评价时，可以采用模糊层次分析法（Fuzzy AHP）。模糊层次分析法是针对传统层次分析法具有决策属性的相关性问题、群体决策共识性问题、决策属性评估值有模糊性及不确定性问题等缺失，利用模糊集合理论（Fuzzy Sets Theory）及模糊运算（Fuzzy Arithmetic）来解决这类问题。
该方法进行企业品牌建立能力评价的主要步骤如下：第一步是建立企业品牌建立能力评价递阶层次模型。第二步是构建模糊评判标度，通过问卷调查的形式邀请专家对各层次的影响因素进行两两比较，获取专家对于每个层次两两因素间相对重要性关系的看法，建立两两比较矩阵。常规层次分析法在构造比较矩阵时，采用SAATY所建议的1-9标度法来衡量评判对象的相对优劣。尽管这种标度法具有简单明了和使用方便的特点，但不精确性和模糊性为决策者进行评判带来了很大的困难，难以得到客观、真实的评价结果。在实际运用中，可以采用三角模糊函数建立模糊评判标度。
第三步构造模糊判断矩阵，在建立单个专家的模糊判断矩阵后，需要对专家群体的意见进行综合，形成群体模糊判断矩阵。第四步是计算评价指标权重，求出判断矩阵的最大特征值，进而可以求出对应的特征向量，进行归一化处理后，可以求得在某准则下各影响因素的权重。最后，单因素评价和综合评价。
参考文献：
1.黄静.品牌管理[M].武汉大学出版社，2005
2.范秀成.品牌权益评估方法[J].南开管理评论，2000（1）
3.张吉军.模糊层次分析法（FAHP）[J].模糊系统与数学，2000（6）
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