浅谈案例教学法在“市场营销学”课程教学中的运用
[摘 要]“市场营销学”课程的教学，通常需要案例的配合。案例教学，可以帮助学生加深对营销理论的理解和掌握，也有助于提高学生的分析能力和应用能力。要运用好案例教学法，必须注意把握案例教学的步骤、方法和技巧及课堂教学组织的基本环节。[关键词] 市场营销学 课程 案例教学
一、案例教学法在“市场营销学”课程教学中的重要意义
案例教学是指在教学过程中通过对案例进行分析和讨论来达成教学目的的一种教学方法。从广义上讲，案例教学是通过对一个具体情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。案例教学是一种教与学两方直接参与，共同对案例或疑难问题进行讨论的、合作式的教学方法。案例教学既包括了一种特殊的教学材料（教学案例），也包括了运用这些材料的特殊技巧。
诞生于美国的市场营销学自20世纪70年代末开始被引进我国，已有20多年的发展历程。在这一发展过程中，市场营销学已从高校的纯理论研究逐渐走向与企业甚至社会的实践应用相结合。市场营销学本来就是实践的产物，这一点从市场营销学的发展过程可以看得非常清楚，市场营销学中的一些理论观点就是来自于对企业实践经验的总结和提升，如著名的市场营销观念及BCG矩阵图等首先就是由企业提出来的。因此，市场营销学的发展和社会实践，以及企业的发展是相辅相成的，市场营销理论为企业的市场营销实践指明了方向和提供了行为指导；反过来，企业的实践对营销的理论提供实证分析的基础，同时也对营销理论提出更高的要求，这就推动了营销理论的更快发展。
市场营销学作为一门实践性很强的应用科学，该课程的教学通常需要案例的配合，才能取得良好的教学效果。通过案例的分析与讨论，可以加深学生对营销理论的充分理解和掌握，同时也有助于提高学生的分析能力和应用能力。案例教学缩短了教学情景与实际生活情境的差距，能够把抽象的原理、概念等具体化，促进从理论到实践的转移。
二、“市场营销学”课程教学中运用案例教学法的几个问题
1.案例的设计和选择
案例是案例教学的起点，它决定了案例教学的效果，为此必须精心选择和设计优秀的教学案例。美国MBA课堂教学中所使用的大量案例，大都是世界著名公司的一些典型案例。它们有的是使企业蓬勃发展的新起点，有的是使企业妙手回春的良方，当然也有少数失败的案例。其中许多案例在世界企业发展史上都有重要影响，具有相当典型意义。这也从一个侧面说明教师搜寻、选择和设计优秀案例的重要性和严肃性。
设计和选择的案例应尽可能与一定的理论框架相联系，即从有关的领域（或有关课题）进行过的研究的延续上，以以往研究得出的总体蓝图为前提，把预期要弄清或解决的这张有着很多缺陷的概图中的某个问题作为设计和选择的案例。这样的案例教学才有可能达到理论的层次。
作为教学案例，要求案例本身具有深度和综合两个特点。“深度”强调的是对事物的连续过程及其深层因果关系进行“透视”；“综合”是强调案例本身具有多侧面、多层次、动态性。只有在这种复杂案例的基础上找到一些重要的结论，才能达到提高学生分析问题和解决问题的能力。
2.案例的分析
市场营销学案例主要是企业在经营过程中可能遇到的具体问题，因此在进行案例分析时读者应把自己放在有关管理者的位置，练习如何识别、界定和分析问题，制订和报告解决问题的方案和办法，从而作出合理的管理决策。而合理的管理决策必须从全方位的角度看待问题，再加上严密的思维（分析与综合）能力才能成功。具体来讲，案例通常描述管理者面临的问题，以及为解决问题所需的信息。但信息不可能完备，因而要求读者分辨出案例的相关信息，确定可以应用的理论或分析框架，进而结合案例情况提出行动方案，并讨论各个可行方案的优缺点，再选择最佳行动方案和行动计划。
案例分析并无统一的标准化的程序，下面介绍一些基本的案例分析步骤，方法和技巧。
(1)问题的识别。快速翻阅案例，判断问题的性质和类型，案例的开头或结尾通常会有所提示。当然问题的识别需要多次阅读案例。
(2)问题的进一步界定和澄清。仔细阅读案例，标出关键性的事实，发现问题时要澄清案例所“遗漏的信息”，并通过合理假设来补充事实。同时对案例中管理者所扮演的角色和面临的基本问题进行界定时，要把自己放在对方的位置考虑如何处理这些问题，以逐步进入角色。
(3)确定研究框架及涉及的领域。将需要解决的问题和涉及的领域——列出，把它们放在适当的背景下加以考虑和分析，并选择适宜的理论分析框架。
(4)资料的整理与分析。判断信息需求，寻找、筛选、组织和分析相关信息。
(5)提出问题的解决方案。列出各种可能的解决方案及其依据，比较其利弊，然后选择一个最佳方案，并提供必要的证据加以支持。
3.具体的课堂教学组织
实施案例教学，历经四个环节：学生阅读、分析案例，组织小组讨论、形成共识，学生代表发言、集体交流，总结归纳、内化提升。这四个环节是循序渐进、不断认识和分析新问题的深入过程。
(1)学生个人阅读、分析案例。这是学生熟悉案例，进入角色，独立思考问题的阶段。一般在进行课堂教学之前要求学生提前阅读案例，并要求根据角色，阅读并熟悉案例提供的资料，进行必要的理论和实践准备，在综合分析的基础上形成自己的独立观点。
(2)分组讨论。这个阶段是集中若干学生集体智能的阶段。在每个学生经过必要的准备后，分成若干个小组进行讨论。讨论中，小组内每人各抒己见，充分表达自己的意见，陈述个人理由，依据方案或就不同方案进行分析比较，集思广益，力求达成共识。
(3)集体交流。这个阶段通常由授课教师主持或由学生来主持。首先由各小组选出代表在全班发言，其他学生可做补充，或作辩论性的发言。根据具体情况，也可采用典型发言、自由发言等形式进行交流。在这一阶段，持不同意见和观点者相互争论，特别是各组学生承担不同角色时，争论的程度有时很激烈，每当此时，教师的角色是做好有效的引导。集体交流是课堂教学的高潮，是学习体会和总结的过程。
(4)鼓励学生自主创新学习。在案例教学中，主要采用小组讨论的方式，在课堂讨论中学生不仅能主动参与、即席发言，锻炼他们随机应变分析问题、解答问题的能力，而且由辩论到结论，弄清事件的是是非非，从而了解案例的结论。
案例分析，一般来说，没有惟一的正确的答案，因而这就加重了案例分析的不确定感。案例分析的目的并非是为了得到一系列正确的答案，而是学习利用可以得到的信息来自圆其说，这一方法惟有通过“做”才能真正学到。尽管如此，案例分析的优与劣仍然有如下一些判断标准。①避免复述案例事实和数据简单化等同于信息，从而避免将问题的实质与表象混淆。②做出合理的假设，并将机会与采取的行动严格区分开。③有效地利用量化的信息，并很好地利用在你的环境分析中引申出来的论据。④对每一个备选方案要从正反两方面加以讨论，避免武断，而且要从实际出发对待目标。⑤一定要的明确的决策。
三、几点认识和感受
1.案例教学法的好处
(1)案例教学可以使学生的创造能力和解决实际问题的能力得到发展。在教学过程中，教师鼓励学生自由探索、大胆质疑，及时提出自己的看法和见解，充分尊重学生的意见和好奇心，使学生在一种安全的心理环境下将自己的潜能发挥出来。
(2)案例教学可以把抽象的概念、原理具体化，让它们处于一定的情境之中。这样，学生可以更清楚、更深刻地把握、理解这些概念、原理。另外，通过联系实际，了解这些概念、原理在实际生活中的表现和作用，可以提高学生学习兴趣，增进学习的动力。
(3)案例教学可以大大缩短教学与实际生活的差距，使学生能够关注社会、关注生活，使学生以后能更快、更好地适应工作，从而避免高分低能现象泛滥。
(4)案例教学可以使学生提高表达能力，培养交流和合作的意识，强化竞争意识。
(5)案例教学有利于学生独立思维习惯的培养。学生在此过程中进行大胆地怀疑，增加了不盲从于大多数的抗压心理，培养了不断否定自己的健康心理。
2.使用案例教学法存在的问题
(1)课堂上易出现“冷场”、“爆棚”或冷眼旁观与积极参与在同一课堂内并存的现象。我们的学生中大多数长期在传统的教学方法中成长起来，出现了或重或轻的迷信权威、迷信教师的行为，面对新的教学方法常表现出极端的现象：一种是爆炸式的释放，另一种是保持原有的“惰性”，采取了冷眼旁观的态度，被动接受、机械记忆的方式。
(2)案例可能使学生形成一些不正确的概括化认识。因为有时某一或两个案例所展现出来的信息非常吸引人，学生也深受影响。但他在这一两个案例上形成的概括化的认识，也许远远不能说明事物的现象、规律、原则、原理等的整体，这样会出现一种“过度概括化”的现象。
参考文献:
[1]朱 华 窦坤芳:市场营销案例精选精析[M].北京:经济管理出版社，2003
[2]关 辉:管理学课程案例教学法研究[J].大连大学学报，2000（5）:70～74
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