- 相关推荐
论企业内部营销
[摘要]企业销售产品时，首先考虑的是如何说服外部市场的消费者购买产品，其实，另一个市场——企业内部员工也同样重要。然而在实际的营销活动中，我们很多企业往往忽视了内部员工这一至关重要的因素。文章介绍内部营销概念的提出和理论的发展三阶段，阐述内部营销对与企业的重要性，最后分析企业实施内部营销的类营销技术。[关键词] 内部营销；顾客导向；类营销技术；营销组合
一、内部营销概念的提出和理论的发展
美国著名学者Berry教授在1976年发表的一篇文章中首次提出了内部营销的概念。综观30多年的研究历程可以看出，内部营销的理论研究经历了三个紧密相连而又各自独立的阶段，即员工满意阶段、顾客导向阶段和战略实施管理阶段。
(一)员工激励和满意阶段
在这一阶段，多数学者认为内部营销就是把员工看作企业的内部顾客，把工作看作产品，只有满足了员工的需要，员工才能达成组织的目标。此时的内部营销理论是基于对服务质量与服务人员关系的认识的基础上发展起来的，它的理论假设是为了使顾客得到满意，公司必须也追求员工的的满意，而为了获得员工的满意就必须要为他们提供满意的产品。
(二)培养企业员工的顾客导向
第二阶段是以北欧学者Gronroos为代表，Gronroos强调内部营销的一个重要目的是培养员工的“顾客导向”意识。他首先在服务业中提出了“交互营销”的概念。他认为，接触性员工和顾客之间的相互作用对购买决策及重复购买决策有重要的影响，而且员工在与顾客提供服务的接触过程中，同样也可以开展营销活动，从而为企业提供更多的营销机会。因此，内部营销的目的是“激励员工，并且使其具有顾客导向观念(Cronroos，1981)”。也就是说光是激励员工让他们干好分内的工作还是不够的，还要使他们成为具有主动销售意识(sale-minded)的人，即可以使他们成为一个“兼职的营销者”。
对于非接触性员工，具有顾客导向观念也是重要的。Cowell(1984)认为：“内部营销是一种能激励企业中的所有员工去发现他们自己的作用和采纳顾客导向和服务导向的观念以满足外部顾客需求的管理方法。”Payne也认为：“具有顾客导向观念的非接触性员工也有可能会与顾客发生一些意外的接触，他们的行为会影响到顾客对企业及其产品和服务的看法。”顾客导向观念还意味着要使非接触性员工考虑内部顾客的需要，内部营销引用了TQM理论在20世纪50年代提出的观点，即要求企业的员工将接受其服务的内部员工看作是他们的内部顾客，而内部顾客的满意则是衡量他们的产品和服务质量的一个重要标准。
内部营销在实现这一目的时，企业是营销者，员工是被营销者，而营销的内容则是“顾客导向”这一营销观念。
(三)战略实施工具阶段
内部营销理论发展的第三阶段的标志是许多学者意识到内部营销可以作为战略实施的工具。Winter是最早提出内部营销是管理员工达成组织目标的工具这一观点的学者之一。他认为内部营销的作用是通过教育、激励和矫正员工从理解和意识到项目的价值，还有理解它们的地位。而这些观点都是建立在这样一种认识基础上的，即要想战略被有效地实施，就必须克服内部功能的冲突，以及需要实行较好的内部沟通，而内部营销被看作是减少部门间隔离、内部功能的摩擦以及克服对变革的抵制的机制。
可见，在内部营销发展的三个阶段中，第一阶段主要是关注通过员工的满意来激励员工以提高顾客满意度，第二阶段主要关注员工的顾客意识和类营销技术，到了第三阶段主要强调内部功能的协调和应用。
二、内部营销的意义
内部营销对于一个企业的发展来说具有至关重要的作用。
(一)内部营销有助于提高员工的满意度，增强企业获利能力
1994年美国哈佛大学James L.Heskett等教授在前人对服务市场营销理论研究的基础上提出了服务利润链理论。该理论表明利润、顾客、员工、企业四者关系，并由若干个链环组成的链。服务利润链的基本逻辑是：企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚是由顾客满意决定的；顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要由工作富有效率对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。简言之，企业的获利能力很大程度上取决于员工的满意度。
服务利润链理论揭示了内部营销与企业获利能力的相互关系。可以看出，从某种意义上说，管理者必须让企业的每一个人执行顾客导向战略，内部营销应置于外部营销之前。
(二)内部营销有助于提高员工对企业的认同度，增强企业执行力
一方面，内部营销能使员工认同企业的愿景。任何一个员工是否有效地做好工作取决于他对企业的愿景的认同程度。如果所有员工～致地认同企业的愿景，那么他们就能严格按照企业要求执行工作任务，从而提高企业执行力。正如孙子兵法中所言“上下同欲者胜”。
另一方面，内部营销建立了畅通的信息沟通体系。一项调查表明，企业内存在的问题有70％是由于沟通不力造成的，而70％的问题也可以由沟通得到解决。通过对各项工作进展的及时沟通和反馈，可以根据环境变化及时做出相应的决策并及时让所有相关人员知道，从而提高企业的执行力。
(三)内部营销有助于实施全面质量管理，促进产品的竞争力
在日益激烈的市场竞争中，许多企业已经认识到质量对于一个企业的重要作用，并付诸实践，推行全面质量管理。然而大多企业不能达到预期的效果。Gary Salegna和Farzaneh Fazd两位学者在做的一项研究表明，大多数企业不能成功实施全面质量管理是由于企业内没有形成支持性的组织文化，没有树立顾客导向的质量观，存在员工对变革的抵制、部门冲突、组织沟通缺乏等障碍。而内部营销对于推动企业实施全面质量管理能起到举足轻重的作用。
内部营销有助于企业树立顾客导向的质量观，这是全面质量管理实施成败的关键。因为员工对待外部顾客的态度总是反映了自己在企业内被对待的方式，越重视内部员工需求，员工的满意程度越高，员工也会越重视顾客需求，越有可能建成一个以顾客为导向的企业
内部营销可以整合所有与质量相关的环节，能够明确各部门的质量责任。乔治·达伊在《市场驱动战略》中指出：企业制定获得优异质量的计划，必须认识到企业中的每个人与每项活动都是先行活动的顾客，每个人的目标必须确保其产出质量符合活动链条中下一个顾客的期望值。如果能做到这一点，最终顾客的需要也就得到了满足。这是一个内部市场营销的过程，是优异的质量在企业活动链条中由内部供应者到内部顾客依次传递，直至传递给外部顾客，取得顾客满意的过程。
实施内部营销有助于部门之间的协作与沟通，可以更好地实现不同职能的整合，最大限度地减少部门冲突，提高全面质量管理的成功率。
总之，实施内部营销有利于提高员工的满意度和对企业的认同度，增强企业的执行力以及产品的竞争力，从而促进企业的获利能力的增强；反过来，企业获利能力的增强也促进企业更好地实施外部营销和内部营销，最终形成内部营销、外部营销以及企业获利能力三者之间相互促进的良性循环。
三、企业实现内部营销的类营销技术
内部营销的实施主要是借助于类营销技术，即内部调研、内部细分、内部营销组合等工具来培养员工的服务意识、质量意识、顾客导向和市场观念，实现员工满意，从而最终实现企业获利能力的提升。
(一)内部调研
内部营销实施的基本前提条件是了解员工的需求和欲望是什么。关注员工的需求和欲望不等于了解员工的需求和欲望。传统管理是从不关心员工的需求到依据管理者对员工需求的假设来确定员工的需求，而假设代替不了现实，特别是在人类社会将要进入知识经济时代的今天，人们的生活行为、思维方式都发生了巨大的变化，人的需求个性化将更加突出。因此，必须运用营销调研技术，准确了解员工的情感和需求，这是企业有效地实施内部营销的基本前提。
(二)内部细分
在内部营销中对市场的细分就是对企业员工细分，其目的是为了让适合的员工做适合的事，使企业的培训课程、激励措施、工作设计更有针对性。在对员工的细分过程中，可以选取员工在组织中的所处层次、员工与顾客的接触程度以及其他的一些因素作为细分的依据。
在组织结构方面，处于高层、中层和基层的员工在责、权、利和对组织及工作的态度方面都存在较大差异。比如就职能来说，随着管理者在组织中的晋升，他们从事更多的计划工作和更少的直接监督工作。又如，由于很多企业中高、中、基层员工的收入差距很大，处于不同层次上的员工可能对同样的内部营销政策表现出不同的反应。因此把“在组织中所处层次”作为细分内部市场的重要变量是有重要意义的。
根据员工与顾客的接触程度，可以把员工分为“前台接触员工”、“后台接触员工”和“支持性员工”。前台接触员工在最终顾客面前的服务表现成为了整个服务过程的核心。内部营销实施于这部分“目标顾客”要达到的目标是，使其具备完成这一任务所需的知识、专业能力和正确的态度。其中对前台接触员工最重要的，应为与人沟通的能力。 对于后台接触员工来说，虽然他们处于外部顾客“可视范围”以外，但也会通过语音、文字等媒介与顾客发生接触。随着互联网和电子商务的兴起，可以预见后台接触员工的职能和作用将会扩大，在某些领域还可能会替代前台接触员工目前所执行的工作。
对支持性员工的要求不仅是完成好本职工作，而且还要尽力协助企业在组织内营造“顾客导向”的环境和文化。
(三)类营销组合策略
典型的营销组合理论认为，营销组合包括产品、价格、渠道和促销四个要素，这些要素对内部营销来说仍然适用。
1．产品
市场营销理论认为，完整的产品概念是立体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。核心产品是指产品为购买者提供的基本效用和利益，形式产品是指产品的外在表现，延伸产品是指产品的附加价值。
对于内部营销来说，企业提供给内部顾客的产品也同样是一个立体的概念。核心产品是企业的共同愿景。彼得·圣吉博士在其《第五项修炼》中指出：共同愿景是组织中人们所共同持有的意象或景象，它创造出众人是一体的感觉，并遍布到组织全面的活动，而使各种不同的活动融汇起来。共同愿景通常建立了一个高远而又可以逐步实现的目标，这种意愿不是抽象的，而是具体的能激发所有成员为组织这一愿景而奉献的任务、事业或使命，它能创造巨大的凝聚力。这种具有未来特性的愿望与景象实际上为组织未来的发展提供了机会。为此服务企业必须设计、提供一个愿景，使工作成为员工有目的有意义的活动，使员工明确知道自己所服务的企业在做什么，为什么要这样做，谁是他的目标顾客群，他应该如何提供服务，企业共同的价值标准是什么等等。
企业提供给内部顾客的形式产品即工作本身。企业根据员工自身的特点及其企业本身的需要，设计出合适的工作内容、工作职责以及相互之间的工作关系，对激发员工的积极性，增强员工的满意感以及提高工作绩效有着重要的意义。
而延伸产品则包括企业形象、职业发展机会、人际关系、工作环境、激励制度、工作自主性等，它是员工评价工作吸引力的基本依据，也是企业在人才市场竞争时的必备条件。
2．价格
从企业的角度来说，内部营销组合中的价格策略是企业付给员工的物质性薪酬与精神性薪酬的总和。物质性薪酬包括企业支付给员工的基本薪酬、补偿性薪酬、激励薪酬以及福利薪酬；精神性薪酬是指企业为员工提供的个人名誉、职位晋升、社会地位和自我价值的实现等。
3．沟通渠道
内部营销渠道管理即企业内部的沟通管理。在沟通管理方面，员工的内部沟通和与顾客的外部沟通同等重要。员工的内部沟通分为纵向沟通和横向沟通，纵向沟通即上下级之间的沟通，横向沟通即企业各部门之间的沟通。员工之间、部门之间、上下级之间必须协调配合，实行整体营销，才能造就出一个高质量服务的企业形象，促使外部营销的成功。
内部沟通的另一个手段是传播企业文化。企业文化是企业内部营销的核心。要树立内部营销意识，必须要有优秀的企业文化作支撑与指导。因此，任何一家优秀和成功的企业都应该有它的文化体系和文化特色。企业应努力建立优秀的企业文化，创造一种诚信、积极、和睦、自主、创新的企业文化氛围，通过内部营销，使“顾客至上”的观念深入员工的心中。
4．促销
内部促销是为了达成员工与公司的沟通，形成在完成组织愿景中的一致性。内部促销方法可以口头评述或者运用公司报纸、电视、小册子、宣传栏等媒介。除此之外，内部促销还有一个重要的途径就是对员工进行教育培训。对员工的培训除了向员工传授工作技能外，更重要的还有职业道德、行为规范和标准化培训等等，使员工思想上和行为上都能与企业的愿景相一致。
【论企业内部营销】相关文章：
论企业内部审计工作重要性05-19
论提高市场营销学的教学效果08-16
论悔恨05-07
论马克思哲学的生存论指向05-29
论批判的终结05-28
论概念设计05-28
论人生的选择05-29
论税权划分05-11
企业内部控制失控的表现03-29